曾風(fēng)光無限的日系豪華品牌英菲尼迪，正經(jīng)歷入華以來最寒冷的冬天。

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，英菲尼迪在中國市場銷量僅千余輛。這一數(shù)字不僅創(chuàng)下該品牌入華以來的歷史新低，甚至不及主流豪華品牌單款車型一周的銷量。若將這一銷量分?jǐn)傊寥珖性谶\(yùn)營的英菲尼迪經(jīng)銷商，每家門店月均銷量僅個位數(shù)。

從2017年巔峰時(shí)期的年銷4.84萬輛，到如今年前三季度銷量僅千余輛，英菲尼迪在中國市場經(jīng)歷了斷崖式下跌。這個曾經(jīng)以“敢愛”口號打動無數(shù)中國消費(fèi)者的豪華品牌，為何會走到今天這一步？

01銷量斷崖式下跌

回顧英菲尼迪的入華歷程，其曾有過高光時(shí)刻。2014年，憑借熱門綜藝《爸爸去哪兒》的冠名和“敢愛”品牌口號的精準(zhǔn)傳播，英菲尼迪迅速打開中國市場知名度，在中國市場創(chuàng)下年銷3萬輛的佳績。到2017年，英菲尼迪年銷量更攀升至4.84萬輛的歷史峰值。

然而高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，英菲尼迪年銷量分別為4.44萬輛、3.5萬輛、2.57萬輛、1.3萬輛、0.63萬輛、0.59萬輛和0.24萬輛，連續(xù)七年大幅下滑。

進(jìn)入2025年，下滑趨勢不僅未能止住，反而加速惡化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪2025年上半年在華銷量僅為713輛，同比下降超過30%；7月銷量102輛、8月未公布銷售情況，9月銷量130輛。以此預(yù)估，前三季度的整體銷量也僅千余輛，甚至不及主流豪華品牌單款車型一周的銷量。

根據(jù)媒體報(bào)道，目前英菲尼迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本處于癱瘓狀態(tài)。很多經(jīng)銷商實(shí)際上已停止進(jìn)貨，只是在消化庫存，甚至部分4S店已轉(zhuǎn)而銷售其他品牌車型。

02市場格局重構(gòu)

英菲尼迪的衰落，恰逢中國豪華車市場格局的深刻重構(gòu)。一方面，以蔚來、理想、極氪為代表的中國高端新能源品牌快速崛起，打破了傳統(tǒng)豪華品牌的市場壟斷。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，中國新能源汽車銷量達(dá)到?1122.8萬輛?，同比增長34.9%，占汽車新車總銷量的46.1%。??其中，比亞迪以254.22萬輛的零售銷量位居榜首，吉利、長安緊隨其后。

另一方面，傳統(tǒng)豪華品牌內(nèi)部的馬太效應(yīng)也日益顯著。寶馬、奔馳、奧迪三大德系豪華車品牌在降價(jià)策略和加推新能源車型的雙重效應(yīng)下，銷量雖有所影響但依然強(qiáng)勢，2025年前三季度寶馬、奔馳在華銷量均超過40萬輛，奧迪也超過20萬輛。

反觀英菲尼迪，前三季度銷量僅千余臺，正逐步被市場“拋棄”。究其原因，目前英菲尼迪在華銷售的主力車型QX60和QX50，分別已上市4年和7年未進(jìn)行徹底換代。在競爭激烈的中國豪華車市場，這種產(chǎn)品更新節(jié)奏顯然難以跟上消費(fèi)者的需求變化。

更為致命的是，在新能源汽車已成為豪華市場主旋律的今天，英菲尼迪的電動化產(chǎn)品始終“只聞其聲，未見其人”。盡管早在2022年，英菲尼迪就發(fā)布了“邁向2030”電動化戰(zhàn)略，承諾將推出多款純電動車型；2024北京車展上，英菲尼迪首次公開Vision Qe概念車，定位為純電動車型，并宣稱其或成為品牌在華首款量產(chǎn)電動車。 ?但時(shí)至今日，其在華仍未有一款量產(chǎn)純電動車在售。

在業(yè)內(nèi)人士看來：“在當(dāng)下的中國豪華車市場，沒有電動化產(chǎn)品就如同戰(zhàn)士沒有武器?！毕嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，新能源車在30萬元以上豪華市場的滲透率已超過40%。錯過這一波電動化浪潮，意味著英菲尼迪已基本退出主流競爭隊(duì)列。

03戰(zhàn)略失誤與定位模糊

更深層次的原因在于，英菲尼迪對中國市場變化反應(yīng)遲緩，本土化戰(zhàn)略不夠堅(jiān)決。

梳理英菲尼迪在華發(fā)展軌跡，從2007年正式登陸中國大陸，2010年7月中國英菲尼迪成立，2012年5月英菲尼迪全球總部遷至香港，2014年年底實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，2014年9月東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司成立，都展現(xiàn)出對中國市場的高度重視。然而，這一前瞻性布局并未持續(xù)深化。2020年，英菲尼迪全球總部從香港遷回日本，這一舉動被業(yè)界解讀為其對中國市場戰(zhàn)略地位的降級。

根據(jù)媒體報(bào)道，東風(fēng)英菲尼迪曾因前任總經(jīng)理戴雷的激進(jìn)管理風(fēng)格導(dǎo)致經(jīng)銷商資源過度消耗，管理體系混亂。盡管戴雷已離職，但管理問題未根本解決，流程冗長、決策低效等問題持續(xù)影響運(yùn)營。從產(chǎn)品規(guī)劃到營銷決策，都要經(jīng)過冗長的匯報(bào)和審批流程，導(dǎo)致錯過市場機(jī)會。

相比之下，德系豪華品牌在中國市場的本土化戰(zhàn)略要深入得多。寶馬不僅在華建立了德國之外最大的研發(fā)體系，還針對中國消費(fèi)者需求專門開發(fā)長軸距車型；奧迪則與本土科技公司合作，開發(fā)符合中國用戶使用習(xí)慣的智能座艙系統(tǒng)。

在汽車行業(yè)人士看來，“中國已經(jīng)成為全球汽車科技的創(chuàng)新中心，任何品牌如果不能在這里深耕，就難以跟上市場步伐?！?/p>

隨著中國汽車市場消費(fèi)升級和競爭加劇，英菲尼迪的品牌定位卻開始變得模糊不清。在價(jià)格上，無法與BBA正面競爭；在個性化上，又不及保時(shí)捷等品牌；在性價(jià)比方面，也被凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌超越。時(shí)至今日，英菲尼迪始終沒有找到自己在豪華品牌陣營中的獨(dú)特位置。

這種品牌定位的模糊，直接導(dǎo)致了營銷投入的持續(xù)萎縮。與十年前冠名《爸爸去哪兒》、贊助《極速前進(jìn)》時(shí)期相比，近年來英菲尼迪在營銷活動上的聲量已大幅降低，在社交媒體和數(shù)字化營銷渠道的存在感也越來越弱。

在競爭激烈的汽車行業(yè)，投入越少，品牌聲量就越低，銷量進(jìn)一步下滑。銷量越差，品牌對市場的投入就越謹(jǐn)慎。長此以往，營銷預(yù)算的削減與銷量下滑便會形成惡性循環(huán)。

04未來何去何從

面對嚴(yán)峻形勢，英菲尼迪將何去何從？行業(yè)內(nèi)有多種猜測。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，英菲尼迪很可能步謳歌后塵，最終退出中國市場。目前，多個傳統(tǒng)豪華品牌都已在中國市場遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)，即使是目前表現(xiàn)相對較好的雷克薩斯、凱迪拉克等品牌，也面臨著電動化轉(zhuǎn)型的壓力。

也有分析人士認(rèn)為，英菲尼迪仍有一線生機(jī)，中國市場對于任何全球汽車品牌都具有戰(zhàn)略意義，如果英菲尼迪能夠加速電動化產(chǎn)品導(dǎo)入，深化本土合作，并重新梳理品牌定位，仍有翻盤可能。

當(dāng)前，中國豪華車市場正在從“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品導(dǎo)向”。消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品本身的智能化水平、電動化性能和用戶體驗(yàn)，而非單純看重品牌歷史的光環(huán)。

這一轉(zhuǎn)變，為具備科技優(yōu)勢的中國品牌提供了超車機(jī)會，同時(shí)也對那些產(chǎn)品更新緩慢、電動化轉(zhuǎn)型滯后的傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了生存威脅。

據(jù)悉，英菲尼迪已計(jì)劃到2030年推出23款電驅(qū)化車型（含15款純電動車），目標(biāo)實(shí)現(xiàn)電動化車型占全球銷量超50%。

屆時(shí)，在中國市場日新月異的競爭環(huán)境中，英菲尼迪能否逆風(fēng)翻盤，市場尤為期待。