旺丁又旺財(cái)?shù)膴W萊

撰文 | 熊舒苗

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 成都時(shí)代奧特萊斯

2025年，奧萊商業(yè)“驚喜”連發(fā)：杉杉奧萊9月“連落兩子”（武漢、長沙）、全國首個(gè)熊貓主題3.0版景區(qū)式奧萊“成都百聯(lián)奧特萊斯廣場項(xiàng)目”正式開工、“華北最大奧萊”灣里·王府井WellTown12月26日開業(yè)、華潤萬象生活旗下東莞萬象濱海購物村12月28日開業(yè)……

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎環(huán)境下，奧萊依舊生猛，且由規(guī)?；M(jìn)入品質(zhì)升級新生長周期。

據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計(jì)，今年1-9月全國280+奧萊商業(yè)項(xiàng)目場日均客流1.2萬人次，同比提升13.3%；節(jié)假日場日均客流1.6萬人次，同比提升17.6%。

聚焦到《2025年度奧萊人氣項(xiàng)目榜TOP30》上榜項(xiàng)目，場日均客流2.9萬人次，同比提升13.6%；節(jié)假日場日均客流4.1萬人次，同比提升18.6%。

客流與銷售額齊飛，是人氣奧萊們共有底色。

• 【鄭州杉杉奧特萊斯廣場(中牟店)】已誕生14家“全國第一柜”、1家“億元柜”及55家“千萬柜”；

• 【沈陽盛京大奧萊】12周年店慶銷售額2.37億，同比增長8%；

• 【砂之船（長春中東）奧萊】上半年銷售額同比提升22%，11家品牌銷售額同比提升超100%。

這些“旺丁又旺財(cái)”的人氣奧萊們，不再在“品牌力”單一維度PK，延伸至場景營銷、空間運(yùn)營、服務(wù)體驗(yàn)等全方位較量，劍指消費(fèi)者平衡物質(zhì)滿足與精神愉悅的時(shí)尚生活場。

01

TOP30人氣奧萊

數(shù)據(jù)透視

01

21個(gè)“蟬聯(lián)上榜”，9個(gè)“新上榜”

對比半年度榜單，年度榜單上21個(gè)項(xiàng)目為“蟬聯(lián)上榜”。奧萊競爭門檻高，突圍難度大。

9個(gè)“新上榜”奧萊項(xiàng)目中，王府井集團(tuán)包攬3個(gè)，分別是【北京燕莎奧特萊斯購物中心】【北京王府井奧萊·香江小鎮(zhèn)】【呼和浩特王府井奧萊·如意小鎮(zhèn)】，在集團(tuán)70周年慶的高熱聲量之下人氣升溫；【青島嘉年華·海信廣場VILLAGE】近來運(yùn)營力顯著提升，新店及營銷活動出彩。

02

華東、華北奧萊領(lǐng)銜，其余區(qū)域待挖潛

區(qū)域分布上，不均衡特征明顯，年度奧萊人氣項(xiàng)目TOP30超1/3集中于華東區(qū)，華北區(qū)次之。相比半年度榜，最顯著的變化是華北區(qū)上榜數(shù)增加，增量主要由北京貢獻(xiàn)。

華東區(qū)、華北區(qū)奧萊項(xiàng)目擁有先發(fā)優(yōu)勢，上榜數(shù)量占據(jù)全國“半壁江山”。兩大區(qū)域是頭部奧萊運(yùn)營商的深耕之地，消費(fèi)者對奧萊模式接受度高，奧萊消費(fèi)活躍。隨著奧萊市場持續(xù)擴(kuò)容，其余區(qū)域潛力待進(jìn)一步挖掘。

城市分布上，上榜項(xiàng)目超70%分布于商業(yè)一線、商業(yè)準(zhǔn)一線城市。

其中，北京、上海為第一梯隊(duì)，分別上榜5個(gè)、3個(gè)項(xiàng)目；深圳、武漢，各有2個(gè)項(xiàng)目上榜；其余城市均僅有1個(gè)項(xiàng)目。

高線級城市奧萊項(xiàng)目有數(shù)量龐大的高消費(fèi)力人口為支撐，而非一線城市奧萊市場空間有限，容易出現(xiàn)“贏家通吃”現(xiàn)象。

雖近年奧萊加速下沉，但有能力與高線城市比肩的仍屬少數(shù)，殺出重圍的幾乎都是頭部奧萊運(yùn)營商旗下項(xiàng)目。

商業(yè)三線、四線城市上榜者有【浙江下沙奧特萊斯】【砂之船（長春中東）奧萊】【呼和浩特王府井奧萊·如意小鎮(zhèn)】【天美杉杉奧特萊斯廣場(晉中店)】。

03

頭部運(yùn)營商越干越強(qiáng)，老牌奧萊項(xiàng)目吃香

運(yùn)營商分布來看，上榜數(shù)≥2的運(yùn)營商，幾乎都來自頭部陣營——砂之船商業(yè)管理集團(tuán)、杉杉商業(yè)集團(tuán)、王府井集團(tuán)、首創(chuàng)商管、百聯(lián)集團(tuán)等，它們擁有規(guī)模及質(zhì)量的雙重優(yōu)勢，未來奧萊市場的主流競爭或?qū)⒗^續(xù)在少數(shù)幾家全國性巨頭之間展開。

結(jié)合開業(yè)年限看，上榜項(xiàng)目多開業(yè)10年以上，共有17個(gè)，占比過半；開業(yè)5-10年亦有8個(gè)；開業(yè)5年內(nèi)項(xiàng)目僅有5個(gè)。

• “越老越吃香”，【上海青浦百聯(lián)奧特萊斯】【北京燕莎奧特萊斯購物中心】【京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)】【寧波杉井奧特萊斯廣場】【成都時(shí)代奧特萊斯】等項(xiàng)目，擁有頂級區(qū)位及多年的口碑積累和消費(fèi)慣性，后來者無可復(fù)制，再造成本極高。

• “慢工出細(xì)活”，優(yōu)質(zhì)奧萊項(xiàng)目的形成非一日之功，以品牌為核心競爭力的經(jīng)營模式?jīng)Q定了奧萊項(xiàng)目相對于購物中心需要更長的市場培育。這亦是頭部運(yùn)營商優(yōu)勢之處，成熟的招商資源、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和品牌聲譽(yù)，能夠在一定程度上縮短新項(xiàng)目的培育期，并提高成功概率。

04

目的性奧萊占主導(dǎo)，復(fù)合型奧萊為新增長極

2025年度奧萊人氣項(xiàng)目TOP30以傳統(tǒng)目的性奧萊為主導(dǎo)，多位于城市郊外，交通便利；建筑形態(tài)偏向歐式小鎮(zhèn)；大牌云集，零售業(yè)態(tài)占比多在80%以上。

但隨著消費(fèi)者需求變化，【青島嘉年華?海信廣場VILLAGE】【無錫悅尚奧萊】【北京西長安中駿世界城】【武漢武商城市奧萊】【沈陽盛京大奧萊】等上榜項(xiàng)目正以“奧萊+購物中心”模式錯位競爭突圍，以多元業(yè)態(tài)打造“歡聚中心”，既有“名品+折扣”的奧萊基因，亦能承載休閑、社交、娛樂等多元消費(fèi)，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者“高性價(jià)比+多元體驗(yàn)”的雙重需求，開辟奧萊發(fā)展新賽道。

02

高人氣奧萊

四大流量密碼

《2025年度奧萊人氣項(xiàng)目榜TOP30》的高人氣并非偶然，而是以四大核心維度構(gòu)建的系統(tǒng)性優(yōu)勢，構(gòu)筑難以復(fù)制的競爭力。

01

時(shí)尚零售為本：筑牢奧萊核心護(hù)城河

奧萊商業(yè)的根基是強(qiáng)大的時(shí)尚零售矩陣。

據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計(jì)，2025年度奧萊人氣項(xiàng)目榜TOP30共計(jì)引進(jìn)了超6000家零售品牌門店，零售品牌門店數(shù)量整體占比超70%，其中女裝、運(yùn)動戶外、男裝為三大核心品類，整體占比近40%。

奢侈品牌的豐富度，依然是衡量奧萊項(xiàng)目核心競爭力與引流能力的關(guān)鍵指標(biāo)。

今年以來，頭部奧萊持續(xù)引進(jìn)主流奢侈品牌，嘗試擺脫單一的折扣形象，強(qiáng)化“新品與限量款”的供給能力，提升自身的時(shí)尚話語權(quán)。

【上海青浦百聯(lián)奧特萊斯】新引入美國高端男裝Thom Browne、輕奢服飾品牌CLUB MONACO；【上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)】新開西班牙奢華皮具品牌LOEWE、意大利奢侈品牌FENDI全新精品店；【比斯特上海購物村】新開法國奢侈品牌CELINE，煥新升級MaxMara。

鑒于頂級奢侈品牌數(shù)量稀少且拓展謹(jǐn)慎，市場增量空間有限，奧萊項(xiàng)目將時(shí)尚零售調(diào)改重點(diǎn)投向了消費(fèi)熱度高、前景看好的運(yùn)動戶外賽道，以期開辟新的增長曲線。一個(gè)明證是，【寧波杉井奧特萊斯廣場】運(yùn)動戶外收入貢獻(xiàn)甚至反超服裝服飾（2024年度項(xiàng)目運(yùn)動戶外實(shí)現(xiàn)收入占比37.73%，已超服裝服飾）。

上榜項(xiàng)目憑借強(qiáng)大的招商運(yùn)營實(shí)力，批量引入專業(yè)戶外品牌，一個(gè)個(gè)區(qū)域級、城市級首店密集落位，形成區(qū)域、城市內(nèi)極具影響力的戶外品牌集群，持續(xù)提升引流能力。

• 【寧波杉井奧特萊斯廣場】開出lululemon浙江奧萊首店，晉升為國內(nèi)少數(shù)集齊“中產(chǎn)三寶”（lululemon、薩洛蒙、始祖鳥）的奧萊項(xiàng)目，還引入MAIA ACTIVE浙江奧萊首店、VAUDE浙江奧萊首店、moodytiger浙江奧萊首店、凱樂石全新形象店、The North Face黑標(biāo)店等。

• 【成都時(shí)代奧特萊斯】新開始祖鳥、HOKA西南奧萊首店，MONT-BELL 西南首家奧萊旗艦店，MAMMUT猛犸象川渝首家奧萊店、凱樂石FUGA等。

• 【鄭州杉杉奧特萊斯廣場(中牟店) 】今年8月開出KOLON河南奧萊首家旗艦店，迄今為止已形成包括SALOMON中原奧萊首店、凱樂石中原奧萊旗艦店、The North Face中原奧萊首店、ONE BOX旗艦店、猛犸象中原奧萊首店等在內(nèi)的專業(yè)戶外品類矩陣，一躍成為中原最強(qiáng)戶外品牌集結(jié)地。

與此同時(shí)，上榜奧萊人氣項(xiàng)目全力加碼運(yùn)動品牌“超級大店”。

• 【上海青浦百聯(lián)奧特萊斯】新開Adidas旗艦店，新店面積超2000㎡，較原店擴(kuò)容超3倍，是百聯(lián)青浦奧萊目前單品牌面積最大的店鋪，包含全系列運(yùn)動裝備，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款及限量版城市主題單品，打造“一站式運(yùn)動生活方式體驗(yàn)中心”。煥新開業(yè)兩月之時(shí)，銷售額同比增長超50%。

為拓展新客、激活老客，今年人氣奧萊的煥新升級，加碼以李寧超級奧萊、超級安踏、ANTA PARK等為代表的“大面積+多品類+新形象”的國貨運(yùn)動品牌重磅非標(biāo)店型，突出“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化競爭力。

圖片來源：寧波杉井奧特萊斯廣場、北京賽爾花鄉(xiāng)奧萊村

綜上可知，上榜奧萊人氣項(xiàng)目通過鞏固高奢矩陣、搶占運(yùn)動戶外賽道風(fēng)口、發(fā)力“超級大店”與國貨標(biāo)桿重磅新店型等，以高端化、專業(yè)化、體驗(yàn)化的零售組合策略，筑牢品牌護(hù)城河。

02

內(nèi)容為王：打造“常逛常新”的社交劇場

從單純的購物場所，到制造驚喜的“內(nèi)容工廠”、持續(xù)更新的“社交劇場”，奧萊在進(jìn)化。

常態(tài)促銷活動、周年慶及各類節(jié)慶活動之外，奧萊項(xiàng)目們打造的主題活動越來越豐富、打卡場景越來越新奇，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者的到訪意愿與情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)筑“節(jié)慶強(qiáng)爆發(fā)+日常高粘性”的客流模式。

上榜項(xiàng)目通過獨(dú)家IP與系列主題營銷、差異化場景等，塑造獨(dú)家記憶點(diǎn)。

• 【成都時(shí)代奧特萊斯】將草莓節(jié)打造成特色I(xiàn)P，今年3月15日創(chuàng)新推出“莓好悅動·一起出彩”草莓消費(fèi)季活動，設(shè)置“莓好悅動”游戲場、“莓力覺醒運(yùn)動會”等互動活動，成功吸引全齡客群打卡；此后在9月29日啟幕“光影烏托邦”主題活動，融合藝術(shù)美學(xué)、互動體驗(yàn)，配合節(jié)日專享福利、再生有機(jī)集市、光能搏擊操挑戰(zhàn)賽、落日電影院等系列活動，持續(xù)刷新消費(fèi)體驗(yàn)，突破節(jié)假日客流最高達(dá)5萬人次。

• 【無錫悅尚奧萊】將“周三會員日”作為項(xiàng)目長線運(yùn)營的核心抓手，構(gòu)建起穩(wěn)定的客群關(guān)系體系；以月度為周期更新主題活動，針對不同群體打造專屬活動與場景；打造了音樂噴泉、摩天輪等固定且富有吸引力的文旅設(shè)施，不僅在日常運(yùn)營中持續(xù)引流，更與主題活動相呼應(yīng)，不斷拓展商業(yè)空間的可能性。

• 【青島嘉年華·海信廣場VILLAGE】擁有琴島之星摩天輪、青島印記步梯、星空廊橋、裸眼3D大屏、天鵝湖畔等標(biāo)志性“取景地”，今年陸續(xù)打造海上飛人火壺表演、全國首個(gè)近30米巨型粉色扭蛋機(jī)、10萬朵杜鵑花海、嘉年華啤酒交易所、膨脹動物城西海岸首展等特色場景，以創(chuàng)新場景營銷思維重構(gòu)濱海休閑體驗(yàn)。

精準(zhǔn)洞察新興消費(fèi)趨勢，抓住賽事經(jīng)濟(jì)、非遺文化、萌寵經(jīng)濟(jì)等新引擎，成為奧萊激活特定客群、實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。尤其是在重大節(jié)慶期間，這些活動助力項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)客流與銷售的雙重爆發(fā)。

• 【北京首創(chuàng)奧特萊斯】今年雙節(jié)期間開啟“城市運(yùn)動季”，深度聯(lián)動中國網(wǎng)球公開賽開啟“中網(wǎng)嘉年華超現(xiàn)場”，舉辦“爆扣音樂節(jié)”，以“運(yùn)動+音樂+市集”的多元內(nèi)容矩陣為假期經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)勁活力，創(chuàng)下單日客流突破10萬人次的佳績。

• 【無錫悅尚奧萊】借勢無錫馬拉松、江蘇省城市足球聯(lián)賽等大型體育賽事IP，同步發(fā)放400萬元消費(fèi)券，高效推動體育流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)消費(fèi)；承接啤酒音樂節(jié)、美食消費(fèi)季、三人籃球聯(lián)賽等政府主導(dǎo)的公共活動，間接轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目流量。

• 【蘇州昆山花橋中駿世界城】今年雙節(jié)期間客流量達(dá)86萬人次，銷售超5400萬元。項(xiàng)目將1000平方米裸眼3D巨幕與非遺文化深度融合，推出街舞巔峰賽、英歌舞表演、秋季時(shí)裝秀、萌芽熊兒童劇等特色活動，打造“古風(fēng)水鄉(xiāng)+潮玩風(fēng)尚”的沉浸式體驗(yàn)，成功撬動了家庭客群與潮流青年的雙重?zé)崆?，成為?jié)慶業(yè)績增長的重要推手。

• 【鄭州杉杉奧特萊斯廣場(中牟店)】今年雙節(jié)期間聯(lián)動“中原首屆寵物生活節(jié)”打造超500㎡的夢幻粉絲萌寵撒歡公園、多個(gè)高顏值打卡點(diǎn)，以及六大趣味寵物互動項(xiàng)目，吸引近千組養(yǎng)寵家庭，假期客流量近50萬人次。

奧萊的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入“內(nèi)容為王”的深水區(qū)，以持續(xù)更新的內(nèi)容制造“驚喜感”，正是其保持吸引力、延長生命周期并實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長的重要驅(qū)動力。

03

業(yè)態(tài)融合：從“折扣場”進(jìn)階為“生活場”

基于“從折扣場到生活場”的轉(zhuǎn)型趨勢，奧特萊斯正積極突破傳統(tǒng)零售邊界，大力引入餐飲、娛樂、親子等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建滿足消費(fèi)者全天候休閑需求的生活方式中心。

這一轉(zhuǎn)變不僅豐富了購物體驗(yàn)，也顯著延長了顧客停留時(shí)間，推動奧萊由“目的性購物地”向“逛吃玩遛娃”的一站式生活場轉(zhuǎn)變。

據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計(jì)，2025年度奧萊人氣項(xiàng)目榜TOP30共計(jì)引進(jìn)了超1500家體驗(yàn)業(yè)態(tài)門店，這其中餐飲占比超75%、數(shù)量突破1100家；約半數(shù)上榜項(xiàng)目體驗(yàn)業(yè)態(tài)門店50家以上，其中【蘇州昆山花橋中駿世界城】【武漢武商城市奧萊】【北京首創(chuàng)奧特萊斯】【無錫悅尚奧萊】【砂之船（南京江寧）奧萊】更是超過90家。

今年的招調(diào)中，餐飲升級成為關(guān)鍵抓手。多個(gè)項(xiàng)目通過打造特色美食街區(qū)，強(qiáng)化場景吸引力。

• 【北京賽爾花鄉(xiāng)奧萊村】玩轉(zhuǎn)夜市，“宵夜江湖”搭配音樂LIVE SHOW、鋼管舞、創(chuàng)意市集，帶來精彩夜生活；

• 【呼和浩特王府井奧萊·如意小鎮(zhèn)】B1層美食節(jié)在今年5月“食力開張”；

• 【鄭州杉杉奧特萊斯廣場(中牟店)】新增美食街及夜食坊。

除餐飲外，運(yùn)動娛樂中心、影院、KTV、藝術(shù)空間等也成為奧萊的吸客利器。

• 【青島嘉年華·海信廣場VILLAGE】新開青島首個(gè)融合“海景+美食+微醺”的美食聚場“海悅?食光里”，匯聚10余家煙火氣餐飲；還打造了山東首家近6000㎡看海主題潮玩街區(qū)“嗨森集樂超樂場”、引入東方影都藝術(shù)影城，重構(gòu)濱海休閑體驗(yàn)。

• 【無錫悅尚奧萊】2025年以來啟動規(guī)模空前的品牌調(diào)改，共調(diào)整品牌100+。除匯聚四道菜、三月州、歪胖子重慶老火鍋、柳多多自助小火鍋、潮汕大排檔、郊子涯等餐飲品牌，還布局了20+鼎鴻保齡、中影嘉萊影城、重山畫廊、Francis·隱電競酒店等多元體驗(yàn)。

• 【武漢武商城市奧萊】截至今年10月中旬，升級景觀氛圍，招調(diào)品牌111家。其中，美食矩陣全面升級，新開山城老泡、“奶糖爸爸”自助小火鍋青山首店、麥記牛奶公司等，B1層武商里上新7家餐飲品牌；煥新WS夢樂園(mini)，新開CS戰(zhàn)術(shù)俱樂部、全立玩家運(yùn)動娛樂館等，形成“零售+餐飲+社交”的閉環(huán)體驗(yàn)，打造家庭娛樂中心。

• 【北京西長安中駿世界城】將原有的萬達(dá)影城調(diào)整為金逸院線影城，打造北京京西南首家16米VLED巨幕沙發(fā)影廳；【浙江下沙奧特萊斯】新開星聚會奧萊首店。

• 【北京王府井奧萊·香江小鎮(zhèn)】內(nèi)“小鎮(zhèn)藝術(shù)空間Town Art Space”于去年創(chuàng)立，今年帶來《大衛(wèi)猿來-大衛(wèi)猿誕生之初的無序涂鴉》、《于羊2025個(gè)人展》、《多重身份》-林聲首個(gè)展、《無限》-劉家華個(gè)展等，為商業(yè)空間注入藝術(shù)文化內(nèi)涵，吸引藝術(shù)愛好者聚集。

通過上述多維度的業(yè)態(tài)升級與場景創(chuàng)新，奧萊項(xiàng)目正逐步構(gòu)建起集購物、餐飲、娛樂、文化于一體的綜合生態(tài)，持續(xù)強(qiáng)化其作為現(xiàn)代生活方式中心的吸引力與競爭力。

04

服務(wù)致勝：于細(xì)節(jié)處構(gòu)建“全維度友好”空間

在競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，頭部奧萊項(xiàng)目已將服務(wù)從配套支持升級為重要競爭力。

它們通過推行寵物友好、親子關(guān)懷、離境退稅等一系列精細(xì)化服務(wù)，構(gòu)建起全維度友好型公共服務(wù)平臺，顯著提升了消費(fèi)者的歸屬感、停留時(shí)長與復(fù)訪意愿。

• 【鄭州杉杉奧特萊斯（中牟店）】重新定位“花園奧萊·休旅杉杉”，全場綠化升級、增設(shè)休閑區(qū)；每家店鋪擺放花車、花架，設(shè)置專屬香氛；中庭落地大型花園美陳，隨處都是打卡機(jī)位；打造“三友標(biāo)簽”，提供兒童友好、女性友好、寵物友好專屬空間或服務(wù)細(xì)節(jié)，如為寵物主提供全館寵物推車免費(fèi)租賃、專屬飲水點(diǎn)、免費(fèi)寵物推車、專屬座位、零食與拾便袋等；創(chuàng)新實(shí)施“全國景區(qū)門票當(dāng)錢花”等特色舉措。

• 【上海青浦百聯(lián)奧特萊斯】通過離境退稅政策吸引外國游客，今年1-9月退稅金額同比上升82.93%。同時(shí)推出“異地消費(fèi)者專屬權(quán)益”，異地消費(fèi)者憑飛機(jī)票、火車票、房卡等憑證，可領(lǐng)取代金券和優(yōu)惠券。本地市民也能憑房卡享受優(yōu)惠。

• 【無錫悅尚奧萊】推出“會員6小時(shí)免費(fèi)停車”政策，顯著提升了顧客的滿意度和停留意愿。對母嬰室進(jìn)行全方位升級，讓帶嬰幼兒出行的家庭能夠輕松、舒適地享受購物樂趣。此外，項(xiàng)目還通過專項(xiàng)培訓(xùn)提升國際化服務(wù)水準(zhǔn)，成為無錫市離境退稅業(yè)務(wù)量較高的商場，獲官方與市場雙重認(rèn)可。

這些看似細(xì)微的服務(wù)優(yōu)化，實(shí)則體現(xiàn)了項(xiàng)目對消費(fèi)者需求的深度洞察與前瞻響應(yīng)。每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)的完善，都在悄然改變著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到被尊重、被理解。

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