作者|亞娜

“聽劉宇寧唱《若沒有你》才知道什么叫細(xì)糠！細(xì)節(jié)拉滿，太絕了！”“誰(shuí)的DNA被薛之謙這首《認(rèn)真的雪》狠狠戳中了！”“TOP登陸少年組合全員上桌跳舞，舞美帥到跺腳~”……

11月9日晚，上海體育館被一場(chǎng)驚喜晚會(huì)徹底 “點(diǎn)燃”。高能的舞臺(tái)名場(chǎng)面，萬(wàn)件好禮密集派送，再加上粉絲全域應(yīng)援加持，讓京東11.11驚喜之夜的關(guān)注度不斷飆升。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日0點(diǎn)，京東11.11驚喜之夜全網(wǎng)曝光量超100億，六小時(shí)大直播累計(jì)觀看超7000萬(wàn)。這只是晚會(huì)當(dāng)晚的盛況，而實(shí)際上，在晚會(huì)還未開場(chǎng)前，京東11.11驚喜之夜就已經(jīng)提前在各大社交媒體上火了。

11月初，上海徐匯濱江上空出現(xiàn)了“劉宇寧飛艇”，杭州、上海雙城的地標(biāo)被明星海報(bào)“霸屏”，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)14天的城市級(jí)預(yù)熱悄然啟動(dòng)。

PLUS會(huì)員的專屬門票、穿梭于街頭的“痛車”巡游、在空中造勢(shì)的飛艇……京東11.11驚喜之夜用一系列看得見、摸得著的線下事件，把“驚喜”做成了可參與的體驗(yàn)。

隨著節(jié)目單和嘉賓陣容釋放，討論熱度再度攀升。晚會(huì)前，#劉宇寧唱初戀# 就先憑歌名沖上熱搜，粉絲直呼“光看歌名就心跳加速”；而真正讓紅毯環(huán)節(jié)出圈的，是明星們不按常理出牌的神操作。

TOP登陸少年組合成員手拿泡腳包、艾草錘、葫蘆登場(chǎng)，養(yǎng)生畫風(fēng)讓話題#登陸少年團(tuán)紅毯太抽象了# 迅速引爆；錘娜麗莎李川牽手走紅毯，組成“孔雀CP”甜蜜撒糖，激發(fā)網(wǎng)友玩梗二創(chuàng)， #薛之謙被錘娜麗莎李川追著喂糖# 被粉絲們津津樂道；吳宣儀手持玫瑰權(quán)杖，主動(dòng)談起新劇《有戲》，一句#歡迎大家來審判我# 引發(fā)網(wǎng)友熱議……這些輕松、鮮活的互動(dòng)，徹底打破了紅毯的常規(guī)。

當(dāng)明星拼盤和硬廣口播讓觀眾漸感疲乏，京東11.11驚喜之夜這場(chǎng)晚會(huì)試圖回答：除了更炫的舞臺(tái)和更多的明星，還能給用戶什么？

答案或許是：一種可感知的參與感和一份能引發(fā)共鳴的“人情味”。

審美疲勞之下，用戶期待什么樣的驚喜？

在晚會(huì)扎堆、內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，觀眾早已對(duì)明星拼盤、歌舞轟炸與生硬的口播產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)“狂歡”淪為常規(guī)操作，用戶真正需要的已不是更大規(guī)模的晚會(huì)，而是一個(gè)能重新點(diǎn)燃參與熱情的理由。

今年，京東11.11似乎無意在晚會(huì)本身的規(guī)模上“內(nèi)卷”，而是選擇把“驚喜”提前和放大，編織了一張覆蓋線上線下的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。

首先，是把一場(chǎng)晚會(huì)拉長(zhǎng)成一場(chǎng)為期14天的“城市事件”。

“痛車”巡游成了這個(gè)階段的亮點(diǎn)。印有明星形象的主題車輛穿梭于上海外灘、靜安寺、南京東路步行街等知名地標(biāo)，粉絲們自發(fā)追蹤打卡：“薛之謙痛車到位，謙友速來！”“徐家匯地鐵站簡(jiǎn)直是劉宇寧主題站！”……社交媒體上的“曬痛車”成了新的風(fēng)潮。

晚會(huì)臨近的時(shí)候，“劉宇寧飛艇”在上海徐匯濱江上空緩緩巡航，將線下事件的聲量推至高潮。至此，“驚喜”不再只是11月9日晚那個(gè)固定的時(shí)間點(diǎn)，而是彌漫在整個(gè)活動(dòng)周期中的持續(xù)期待。

其次，是讓參與本身變得好玩，甚至有點(diǎn)“上頭”。

京東11.11驚喜之夜為PLUS會(huì)員設(shè)計(jì)了“0.01元抽專屬門票”的票撒活動(dòng)，不僅制造了“一票難求”的熱度，更激發(fā)了用戶的社交分享。中簽的幸運(yùn)兒在社交平臺(tái)發(fā)起“求搭子”帖，將一張門票延伸為一段線下社交的開端。

這種設(shè)計(jì)，讓驚喜從“被動(dòng)等待”變成了“主動(dòng)探索”。獲取資格的過程本身，就成了一場(chǎng)有趣的游戲。

再者，是打破地域限制，讓更多人能“親身”加入。

左右滑動(dòng)查看

除了上述提到的“驚喜痛車”“驚喜飛艇”外，京東11.11驚喜之夜還在上海新天地、上生新所、鴻壽坊、東方明珠四大地標(biāo)性場(chǎng)所，分別與京東家電家居、京東服飾、京東健康、京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)達(dá)成合作，舉辦了四場(chǎng)“驚喜快閃”活動(dòng)。

人氣藝人劉宇、希林娜依·高、劉戀、米卡作為驚喜嘉賓，空降快閃現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)被粉絲圍了個(gè)水泄不通，更有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“上海吃的太好了！”

雙十一期間，在上海街頭，“偶遇”明星像呼吸一樣簡(jiǎn)單。京東11.11驚喜之夜在上海東方明珠、白玉蘭廣場(chǎng)、美羅城、濱江大道花旗大廈，以及杭州西湖天幕、環(huán)球港雙子塔等人氣建筑，設(shè)置了千塊明星驚喜大屏，排面拉滿。

這意味著即便你無法親臨現(xiàn)場(chǎng)，仍然能找到參與這場(chǎng)狂歡的情緒入口。

京東11.11驚喜之夜正將“驚喜之夜”從被動(dòng)分發(fā)的娛樂內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艨捎媚_步丈量、用行動(dòng)參與、用社交分享的沉浸式共創(chuàng)事件。當(dāng)驚喜變得可追尋、可體驗(yàn)、可蔓延，審美疲勞才能真正被新鮮感替代。

一場(chǎng)充滿“儀式感”的晚會(huì)，藏著哪些驚喜細(xì)節(jié)？

狂歡前夕的驚喜鋪墊只是前奏，更多驚喜藏在晚會(huì)之中。

在雙十一晚會(huì)普遍淪為流量快消品的今天，京東11.11驚喜之夜選擇了一條更艱難也更有智慧的道路：將商業(yè)秀升華為引發(fā)集體共鳴的情感儀式。

在普遍追求高大上的紅毯環(huán)節(jié)，京東11.11驚喜之夜卻選擇反其道而行之，把這里變成了輕松、有趣的互動(dòng)秀場(chǎng)。明星在鏡頭前化身“內(nèi)娛活人”，進(jìn)行生活化好物分享，進(jìn)一步拉近了與粉絲的距離。

讓全場(chǎng)眼前一亮的“歌壇超?！泵卓?，身著“賽博腹肌”登場(chǎng)，搭配淺色寸頭造型，科技感十足；孔雀開屏妝造的李川攜手金色禮服的錘娜麗莎，組成的“孔雀CP”成為紅毯的另一大看點(diǎn)，話題#錘娜麗莎李川牽手走紅毯# 登上熱搜榜。

為放大情感共鳴并轉(zhuǎn)化為持續(xù)用戶粘性，京東打出了“一臺(tái)盛典+兩大直播空間”的組合拳，以更立體的場(chǎng)域化傳播直擊用戶心智。

主舞臺(tái)以“驚喜開燥”“驚喜破圈”“驚喜連連”“驚喜炸場(chǎng)”為線索，層層加碼。晚會(huì)集結(jié)了TOP登陸少年組合、范曉萱、摩登兄弟劉宇寧、潘瑋柏、吳宣儀、薛之謙等覆蓋全年齡段的藝人，“當(dāng)紅潮流”和“經(jīng)典煥新”節(jié)目交替上演，喚醒了跨代際的集體記憶。

舞臺(tái)在這里不僅是表演，更成為連接情感的媒介。

TOP登陸少年組合全員身著校服合唱《流星雨》，精準(zhǔn)擊中了年輕一代的青春情懷。有粉絲激動(dòng)表示，“老歌新編撞上青春活力，聽著就像在看青春劇的名場(chǎng)面”。

阿云嘎、希林娜依·高與上海美術(shù)電影制片廠合作，串聯(lián)起《黑貓警長(zhǎng)》《葫蘆娃》等經(jīng)典動(dòng)畫主題曲，瞬間將不同年齡段的觀眾拉回童年。

而由錘娜麗莎、SHarK米爾艾力以及宇樹機(jī)器人組成的跨次元CP，把《洗牌》玩出了未來感，機(jī)器人絲滑舞步疊加上兩位歌手的炸了表現(xiàn)，徹底擊碎了次元壁。

希林娜依·高、SHarK米爾艾力、錘娜麗莎、李川等為京東外賣量身定制的《騎士精神》環(huán)節(jié)，拉爆了趣味性和觀賞性。

壓軸嘉賓薛之謙貢獻(xiàn)了我型我秀出道20周年的紀(jì)念舞臺(tái)，當(dāng)在番茄老家唱起《認(rèn)真的雪》，“誰(shuí)的DNA動(dòng)了我不說”。

而真正的轉(zhuǎn)化巧思，藏在第二現(xiàn)場(chǎng)和京東青春采銷直播間里。

由李川、祝緒丹等藝人坐鎮(zhèn)的第二現(xiàn)場(chǎng)，提供了難得的“后臺(tái)視角”。錘娜麗莎與李川的即興調(diào)侃、青春采銷代表展示好物，都顯得輕松真實(shí)。

與此同時(shí)，貫穿于整場(chǎng)晚會(huì)的直播抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)也在第二現(xiàn)場(chǎng)被反復(fù)提及，用戶打開京東APP“搖一搖”，就能抽取100g“狗頭金”、5克拉鉆戒等重磅大獎(jiǎng)。

此外，京東青春采銷直播間則全程陪看晚會(huì)，紅包雨與熱賣單品不斷。這個(gè)設(shè)計(jì)，巧妙地將主舞臺(tái)引來的情緒流量，無縫引導(dǎo)至消費(fèi)場(chǎng)景，完成了從“好看”到“好玩”再到“好買”的平滑過渡。

通過“共創(chuàng)式紅毯”奠定情感基調(diào)，再借“1+2立體場(chǎng)域”深化共鳴并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，京東成功將一場(chǎng)商業(yè)晚會(huì)，打造成有溫度、有記憶、可互動(dòng)的品牌情感儀式。

從交易場(chǎng)到情感場(chǎng)，重構(gòu)用戶連接的本質(zhì)

在電商行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，流量成本高企，用戶對(duì)傳統(tǒng)的促銷轟炸日漸麻木。當(dāng)“最低價(jià)”不再是唯一王牌，平臺(tái)該靠什么留住用戶？

這背后是一場(chǎng)深刻的行業(yè)變局。 過去，雙十一是純粹的“交易場(chǎng)”，核心指標(biāo)是GMV，玩法是價(jià)格刺激。如今，當(dāng)用戶開始回歸理性，追求消費(fèi)背后的情緒價(jià)值與身份認(rèn)同，誰(shuí)能夠真正與用戶建立深度連接，誰(shuí)就能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)心智高地。

京東11.11驚喜之夜此次的嘗試，正是一次從“流量思維”到“用戶心智思維”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

無論是紅毯環(huán)節(jié)的“好物分享”“IP玩偶同臺(tái)”，還是主舞臺(tái)的跨代際陣容與經(jīng)典新繹，每個(gè)環(huán)節(jié)都致力于喚醒集體記憶、引發(fā)情緒共振。用戶不再是旁觀者，而是情感儀式中的參與者，建立起“我們?cè)谝黄稹钡臍w屬感。

PLUS會(huì)員專屬門票、明星幕后互動(dòng)、青春采銷直播間的真實(shí)陪看……這些細(xì)節(jié)背后，是京東對(duì)用戶“被尊重”“被理解”的情感需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。當(dāng)用戶感受到品牌的真誠(chéng)與溫度，交易關(guān)系自然升華為情感信任。這些投入或許無法直接計(jì)入當(dāng)期財(cái)報(bào)，卻是在構(gòu)建品牌最寶貴的"情感資產(chǎn)"。

當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼之際，京東11.11驚喜之夜通過音樂、互動(dòng)、情懷與創(chuàng)新體驗(yàn)，在用戶心中建立起超越價(jià)格的情感連接。這讓用戶選擇京東不再僅僅因?yàn)椤案阋恕?，而是因?yàn)椤案摇薄案N心”。

煙花易散，銷售額的數(shù)字終會(huì)被刷新，但因真誠(chéng)驚喜而綻放的笑容、因情感共鳴而留下的記憶、因被尊重而產(chǎn)生的信任，將沉淀為品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

這或許正是京東在今年11.11交出的深層答案：最好的增長(zhǎng)，不是數(shù)據(jù)的攀升，而是用戶心中份量的沉淀。