記者丨王杰仁

實習(xí)生丨汗青

出品丨鰲頭財經(jīng)

走過17年的“雙11”，在今年完成了一場靜悄悄的價值重構(gòu)。當(dāng)全網(wǎng)不再比拼GMV數(shù)字，一場圍繞用戶體驗的深度變革正在發(fā)生。

“今年的規(guī)則簡單多了，領(lǐng)完紅包直接下單，再也不用‘做數(shù)學(xué)題’”，“AI萬能搜只用描述使用需求就能找到商品，省去了做攻略的麻煩”，“晚上八點半付款、九點多快遞就送貨上門了”。

消費者的心聲，反映出電商平臺正在集體轉(zhuǎn)型。價格直降的普及終結(jié)了延續(xù)多年的“湊單算術(shù)題”，AI技術(shù)的深度應(yīng)用讓購物決策變得前所未有的簡單，即時零售的全面爆發(fā)讓“小時達”成為新常態(tài)。

2025年的“雙11”，各大電商平臺不再僅僅追求銷售額的突破，而是圍繞用戶體驗、技術(shù)賦能和商業(yè)模式創(chuàng)新，展開了一場更深層次的較量。

告別復(fù)雜玩法回歸大促本質(zhì)

“不做數(shù)學(xué)題”成為今年“雙11”最主要的變化。

往年大促，消費者們往往需要提前研究滿減規(guī)則、計算下單方案、提前訂好搶單鬧鐘，一套流程下來，讓本應(yīng)輕松愉快的購物過程變成了一場不容有失的“考試”。

今年“雙11”，促銷玩法的簡化成為各個平臺的共識。京東主打“官方直降”，優(yōu)惠力度低至一折，以最簡單直接的方式帶來低價讓利；拼多多通過“百億補貼”升級、萬人團秒殺和正品保障三大核心策略，構(gòu)建了一個“低價、高質(zhì)、可信賴”的購物新生態(tài)；天貓、淘寶取消了以往多輪預(yù)售與現(xiàn)貨的復(fù)雜模式，將核心玩法聚焦為“官方立減”，即消費者無需湊單，購買單件商品即可享受直接減免部分交易金額；快手則是推出了20億寵粉紅包、310元全平臺通用大額消費券、商城官方商品最低七八折、1元秒殺金豆等價格直降活動。

一項覆蓋5000余名消費者的《“雙11”收官消費滿意度調(diào)研》顯示，62.9%的消費者認(rèn)為 “平臺少套路，不背刺消費者，真誠、透明” 是最影響整體滿意度的核心因素，占比遠(yuǎn)超其他選項。

這說明，在低價的基礎(chǔ)上，消費者對消費體驗的需求正在日漸攀升。值得慶幸的是，電商平臺洞察到了這一趨勢，通過簡化大促規(guī)則，不僅讓消費者有了更舒心的消費體驗，也幫助千萬商家提升了促銷效果和成交轉(zhuǎn)化。

AI全面上崗

今年的“雙11”，AI不再是遙遠(yuǎn)的概念，而是深入購物全流程的實用工具。

AI帶來的第一個變化是消費需求的更深挖掘、消費決策的更快決斷，最終帶來消費行為的更好轉(zhuǎn)化。

以淘寶天貓為例，其在今年“雙11”期間推出了6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，以滿足不同場景的購物需求。其中，“AI萬能搜”能精準(zhǔn)理解復(fù)雜語義表述并提供購物攻略；“AI幫我挑”能通過對話引導(dǎo)精準(zhǔn)篩選商品……

多種AI導(dǎo)購工具的推出能幫助消費者更精準(zhǔn)、更迅速的做出消費決策，從而獲得更好的消費體驗。

AI也為商家降本增效帶來了新動力。同樣以天貓、淘寶為例，其AI美工月均生成2億張圖片/500萬個視頻，商品點擊率提升10%；AI數(shù)據(jù)分析累計生成超1000萬份報告，獲85%商家好評；AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元。

京東也不遑多讓，作為京東官方智能客服核心產(chǎn)品，京小智5.0依托自研多AI大模型與多Agent協(xié)作架構(gòu)，實現(xiàn)從“導(dǎo)購”到“主動增長引擎”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。其覆蓋客服接待、智能導(dǎo)購、客戶質(zhì)檢的全鏈路能力，已服務(wù)超百萬京東商家。

數(shù)據(jù)顯示，京小智5.0可使商家轉(zhuǎn)人工率降低28%以上，顯著減少人工介入成本。用戶滿意度提升15%，優(yōu)化消費端服務(wù)體驗。更核心的是售前咨詢轉(zhuǎn)化率提升37%，直接為商家?guī)砩庠隽俊！半p11”期間，京東中小商家可免費使用該大模型客服、導(dǎo)購及流量輔助功能，全線產(chǎn)品購買權(quán)益低至3折，精準(zhǔn)解決中小商家“服務(wù)成本高、轉(zhuǎn)化效率低”的痛點。

快手則把AI運用在了流量分配中。具體而言，平臺不再僅以補貼或廣告出價來分發(fā)流量，而是用AI來評估商家，讓AI來給商家評級，優(yōu)先把流量和資源，分給那些能產(chǎn)生：高互動質(zhì)量、較高復(fù)購傾向、強內(nèi)容匹配度的商家。

即時零售異軍突起

即時零售成為今年“雙11”另一大亮點。淘寶閃購首次全面參與“雙11”，帶來了新用戶電商訂單，更重塑了大促的形態(tài)與電商的邊界；京東則是將即時零售納入本屆“雙11”促銷范圍，通過推出“秒送好物低至5折”等活動，借助“雙11”流量推動即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展。

天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已突破1億；京東數(shù)據(jù)則顯示，10月30日20:00至10月31日19:59，京東“雙11”下單用戶數(shù)同比增長超117%、訂單量同比增長超125%，由自營秒送倉發(fā)出的商品，最快5分鐘已為客戶送達。入庫商品數(shù)同比增長超50%，在商品豐富度大幅提升的同時，運營效率依然持續(xù)提升，大促期間庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降至30.9天，降幅超20%。

天貓數(shù)據(jù)說明，即時零售不再僅是外賣市場的補充，而是有資格成為電商行業(yè)的新增長引擎，其在今年“雙11”已經(jīng)成為淘天拉新的關(guān)鍵增量。

京東的數(shù)據(jù)則說明，即時零售履約系統(tǒng)的并入則讓電商業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)效率更高，將流量變?yōu)榱藢崒嵲谠诘匿N量。

“即時零售積蓄的流量成為了電商訂單的催化劑，而即時零售基礎(chǔ)設(shè)施與電商平臺的共用，將‘遠(yuǎn)場電商’與‘近場電商’深度融合，讓商品流轉(zhuǎn)的更快了?！毙袠I(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示。

種種變化表明，走過17年的“雙11”，在今年完成了一場靜悄悄的價值重構(gòu)。各大電商平臺不再執(zhí)著于GMV的增長，轉(zhuǎn)而通過提升履約能力、優(yōu)化消費體驗、強化技術(shù)賦能，開啟了一場回歸零售本質(zhì)的競賽。