曾被奉為經(jīng)濟(jì)周期 “晴雨表” 的 “避孕套悖論”，如今徹底失靈。經(jīng)濟(jì)承壓下，避孕套銷量非但沒逆勢(shì)增長(zhǎng)，反而迎來全行業(yè)萎縮；而情趣用品市場(chǎng)卻一路高歌猛進(jìn)，規(guī)模突破 2000 億 —— 是避孕套市場(chǎng)的 13 倍之多，更占據(jù)全球近六成份額。一邊是雙人親密需求退潮，一邊是自我愉悅消費(fèi)崛起，中國(guó)年輕人的欲望生態(tài)，正在發(fā)生一場(chǎng)靜默的重構(gòu)。

避孕套，徹底賣不動(dòng)了

“經(jīng)濟(jì)越低迷，避孕套銷量越高” 的魔咒，在 2020 年被徹底打破。

全球最大避孕套制造商馬來西亞康樂公司，當(dāng)年曾樂觀預(yù)判 “悖論重演”，卻遭遇上市以來首次虧損 —— 銷售額驟降 40%，無奈將部分產(chǎn)線轉(zhuǎn)向醫(yī)用手套。這不是偶然，而是行業(yè)持續(xù)衰退的開端。

上游供應(yīng)鏈率先 “停擺”。2020 年馬來西亞 “行動(dòng)管制令” 導(dǎo)致康樂公司停產(chǎn)，造成全球超 1 億只缺口；即便后來產(chǎn)能恢復(fù)，需求疲軟仍讓企業(yè)措手不及，2020-2022 年其避孕套銷售額累計(jì)下降 40%，2024 年仍未恢復(fù)至五年前水平。

中游品牌集體 “失速”。杜蕾斯中國(guó)線上銷量從 2019 年的 372.2 萬件暴跌至 2021 年的 84.2 萬件，兩年間跌幅達(dá) 77.4%，2024 年線上市場(chǎng)份額更是縮至 29.3%，較 2019 年超 50% 的高點(diǎn)大幅下滑；國(guó)產(chǎn)龍頭杰士邦也公開表示 “市場(chǎng)份額與銷售表現(xiàn)逐年下滑”。

下游銷售端 “冷清” 加劇。2024 年中國(guó)避孕套全渠道銷售額僅 156 億元，較 2020 年的 208 億元縮水 25%，連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)，年均跌幅約 6%，其中 2023-2024 年一年間跌幅就達(dá) 17%；更嚴(yán)峻的是，2020-2024 年五年間，全國(guó)超 7.8 萬家避孕套相關(guān)企業(yè)注銷，平均每年倒閉 1.73 萬家。

這場(chǎng)全鏈條萎縮，背后是多重因素疊加。近半數(shù)避孕套使用場(chǎng)景集中在酒店等非家庭場(chǎng)所，但 2024 年全國(guó)酒店平均入住率僅 58.8%，需求直接被削弱；皮下埋植、短效口服藥等新興避孕方式 “價(jià)升量增”，2023 年全國(guó)皮埋使用量同比增長(zhǎng) 46%，口服短效避孕藥零售額增長(zhǎng) 24%，讓避孕套從 “唯一選項(xiàng)” 淪為 “可選項(xiàng)之一”；更核心的是，經(jīng)濟(jì)壓力下，年輕人對(duì)高成本、高情感投入的兩性關(guān)系逐漸退步，“飽暖思淫欲” 的古訓(xùn)，在生存焦慮面前失去了說服力。

情趣用品：從 “私密角落” 到 “悅己狂歡”

在避孕套銷量持續(xù)下滑的背景下，一種聲音漸起：中國(guó)年輕人是否正步入類似上世紀(jì)日本的“低欲望時(shí)代”？

答案或許沒那么簡(jiǎn)單。

與避孕套遇冷形成鮮明對(duì)比的是，情趣用品行業(yè)正迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。2024 年，中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模突破 2000 億元，占全球總量近六成；全國(guó)相關(guān)企業(yè)超 103 萬家，長(zhǎng)三角與珠三角地區(qū)承擔(dān)了全球頭部成人用品品牌的全部產(chǎn)能，中國(guó)已成全球最大成人用品生產(chǎn)國(guó)。

消費(fèi)端熱度同樣驚人。某即時(shí)零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，成人用品用戶 90 天復(fù)購(gòu)率達(dá) 38%，遠(yuǎn)超全站 21% 的均值；年均下單頻次從 2021 年的 2.1 次升至 5.3 次，其中吸吮類玩具銷量同比增長(zhǎng) 180%，玻尿酸潤(rùn)滑液同比增長(zhǎng) 95%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

這場(chǎng)狂歡的核心，是消費(fèi)邏輯根本轉(zhuǎn)變。社交平臺(tái)上，# 成人用品 #話題播放量超 8 億，女性創(chuàng)作者主動(dòng)分享實(shí)測(cè)體驗(yàn)、科普身體護(hù)理知識(shí)，坦然談性不再是禁忌。

這股浪潮更走向國(guó)際。2024 年，國(guó)產(chǎn)女性情趣品牌登上巴黎時(shí)裝周，以柔軟織物與自由造型將 “女性欲望” 帶入時(shí)尚敘事；高學(xué)歷女性團(tuán)隊(duì)打造的兩性健康品牌，部分單品銷量破萬，用專業(yè)打破行業(yè)偏見。

情趣用品熱銷，本質(zhì)是 “悅己” 觀念崛起。情趣用品的熱銷與品牌的擴(kuò)張，傳遞出一個(gè)清晰信號(hào)：中國(guó)年輕人的性欲望并未消失，只是不再依賴他人來滿足。

超單身社會(huì)：欲望，正在 “solo 化”

這場(chǎng) “冰與火” 反差背后，是超 2.4 億單身人口撐起的 “超單身社會(huì)”，與 21 世紀(jì)初 “剩男”“剩女” 被動(dòng)標(biāo)簽不同，如今不少單身男女主動(dòng)選擇獨(dú)居，將其視為 “自由豐盛” 的人生選項(xiàng)。

對(duì)他們而言，與其耗費(fèi)心力經(jīng)營(yíng)不確定的親密關(guān)系，不如將需求交還給自己。從成本看，一款 200-300 元的情趣用品可使用 50 次以上，遠(yuǎn)低于一場(chǎng)約會(huì)；從時(shí)間看，社交平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，Z 時(shí)代從搭訕到親密平均耗時(shí) 4-6 周，而情趣用品最快 30 分鐘就能送達(dá)。

當(dāng)愛情變成高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、低確定性的“奢侈品”，而自我愉悅成為觸手可及的日常選項(xiàng)，越來越多人選擇把親密留給自己。這并非欲望的消退，而是親密關(guān)系形態(tài)的重構(gòu)。

這種選擇，催生親密關(guān)系形態(tài)重構(gòu) —— 性滿足與愉悅逐漸脫離婚戀框架，成為自我探索的一部分。尤其值得注意的是，即時(shí)零售平臺(tái) 2024 年數(shù)據(jù)顯示，深夜時(shí)段的情趣用品訂單中，約 70% 來自女性，其中近六成集中在北上廣深，這一群體普遍具備穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與清晰的身體自主權(quán)認(rèn)知，正成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心力量。

人們不再談性色變，而是坦然將其納入日常自主選擇，情趣用品銷量反超避孕套，正是這一觀念變遷的直觀映照。

避孕套遇冷與情趣用品熱銷，共同勾勒出當(dāng)代年輕人的生存智慧。在經(jīng)濟(jì)承壓、不確定性加劇的現(xiàn)實(shí)里，他們不再執(zhí)著于 “必須兩個(gè)人” 的親密，而是擁抱 “一個(gè)人也很好” 的愉悅。

參考資料：

1、中研網(wǎng)《避孕套行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 避孕套行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2023》《2024年中國(guó)安全套行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來發(fā)展趨勢(shì)分析》

2、財(cái)報(bào)網(wǎng)《2024年天貓、京東雙十一：成人行業(yè)交易數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)與原因分析》

3、新消費(fèi)智庫(kù)《誰在買空美團(tuán)上的安全套？北上廣妻子們深夜下單真相，顛覆所有市場(chǎng)預(yù)測(cè)》

4、霞光社《性蕭條時(shí)代，全球男女如何正視欲望｜Shine Brand》

5、成都商報(bào)《避孕套銷量下降40%！巨頭企業(yè)不得不轉(zhuǎn)產(chǎn)手套，發(fā)生了什么？》

6、南方周末《避孕套廠家失算，疫情之下為何賣不動(dòng)？》

7、財(cái)經(jīng)天下周刊《避孕套賣不動(dòng)了，情趣用品“后浪”來了？》

8、遠(yuǎn)川研究所《賣不動(dòng)的避孕套，愛不動(dòng)的一代人》