他看見(jiàn)了非洲市場(chǎng)的巨大機(jī)遇。

文 | 華商韜略 金玉

11月10日，港交所迎來(lái)了一位陌生卻不容忽視的“新面孔”。

主角，正是被譽(yù)為“非洲紙尿褲之王”的樂(lè)舒適（股票代碼：2698）。

上市首日，股價(jià)高開(kāi)逾33%，市值超過(guò)200億港幣，不僅點(diǎn)燃了投資者的熱情，更將一個(gè)由中國(guó)夫妻締造、從零到一的出海傳奇，推至聚光燈下。

【01 從“倒?fàn)敗钡健伴_(kāi)荒”】

這家名為樂(lè)舒適的企業(yè)，由總部設(shè)在廣州的森大集團(tuán)拆分而來(lái)，目前年?duì)I收32億人民幣，做的不是當(dāng)下被追捧的硬核科技，而是很傳統(tǒng)甚至不太吃香的紙尿褲等衛(wèi)生用品，但卻獲得了包括BA Capital、Arc Avenue、博裕、鼎暉等頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，以及南方基金、富國(guó)基金、易方達(dá)等公募基金的集體追捧。

讓其被追捧的很重要一個(gè)原因，是因?yàn)樗驹谥袊?guó)企業(yè)的另一大熱點(diǎn)趨勢(shì)之上：出海。

故事的創(chuàng)造者，是哈爾濱工程大學(xué)的同窗夫妻：沈延昌、楊艷娟。

1996年7月，沈延昌、楊艷娟雙雙獲得工業(yè)自動(dòng)化學(xué)士學(xué)位后，一個(gè)進(jìn)入東北體制內(nèi)端上“鐵飯碗”，一個(gè)留校深造走上科研之路。

但命運(yùn)在1997年拐了個(gè)彎：沈延昌辭去穩(wěn)定工作，加入一家港資企業(yè)出任采購(gòu)經(jīng)理，孤身一人闖進(jìn)尼日利亞，并從此與非洲大陸命運(yùn)相連。

當(dāng)時(shí)，非洲工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，連衛(wèi)生紙都高度依賴(lài)進(jìn)口。沈延昌奔走于工廠和市場(chǎng)之間，從零搭建供應(yīng)鏈，摸索市場(chǎng)需求，一點(diǎn)點(diǎn)積累初始商業(yè)資源。

但兩年后，他突發(fā)瘧疾險(xiǎn)些喪命，原本是要被迫回國(guó)，結(jié)果卻被一件事更深地“留”在了非洲：臨行前，一位尼日利亞供應(yīng)商托他從中國(guó)采購(gòu)20萬(wàn)美元貨物，并愿意提前支付全款。

這讓他看見(jiàn)了非洲市場(chǎng)的巨大機(jī)遇：

“那時(shí)候，只要有渠道、有貨，就能賺錢(qián)。”他后來(lái)回憶。

于是，回國(guó)后，沈延昌迅速行動(dòng)：無(wú)紡布、電器配件、馬燈、煤油爐、牛仔褲……只要非洲需要，他就設(shè)法找貨、發(fā)貨，并因此賺到人生第一桶金。

2000年，中國(guó)外貿(mào)紅利釋放，“向外走”成為年輕人的共同選擇。

沈延昌干脆帶著妻子一起南下廣州，在一間民房，創(chuàng)立森大集團(tuán)前身——廣州奧柯耶經(jīng)貿(mào)公司，正式開(kāi)始以小商品貿(mào)易為主發(fā)展中非貿(mào)易生意，他自己全力以赴于生意，妻子楊艷娟則一邊攻讀碩博，一邊參與公司運(yùn)營(yíng)，最終成為華南理工大學(xué)副教授。

2001年，中國(guó)加入WTO，出口競(jìng)爭(zhēng)加劇。沈延昌敏銳意識(shí)到：坐在廣州賣(mài)非洲賺差價(jià)的模式將難以持續(xù)，必須走到海外前線，更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，開(kāi)拓新機(jī)會(huì)。

于是，2004年森大在加納阿克拉設(shè)立了第一家海外分公司，隨后進(jìn)入科特迪瓦、坦桑尼亞、肯尼亞、贊比亞、尼日利亞……網(wǎng)點(diǎn)迅速鋪滿撒哈拉以南非洲。

但其開(kāi)拓之路也并不平坦。那時(shí)，當(dāng)?shù)亓闶垠w系長(zhǎng)期被印度裔商人掌控，中國(guó)商人沒(méi)有什么存在感，包括后來(lái)大名鼎鼎的“非洲手機(jī)之王”傳音也都尚未進(jìn)入市場(chǎng)。

面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沈延昌選擇了一條正確但更困難的路——不像印度商人那樣采取一級(jí)代理的模式，搞定一個(gè)大的分銷(xiāo)商就搞定一片市場(chǎng)，而是既然沒(méi)有資本去爭(zhēng)取到有實(shí)力的一級(jí)代理，那就干脆不要一級(jí)，直接深入社區(qū)、村鎮(zhèn)，發(fā)展二級(jí)分銷(xiāo)商。

而且，他還推出了諸如主動(dòng)承擔(dān)貨損、幫助建店、投放廣告、設(shè)立工匠積分獎(jiǎng)勵(lì)等一系列扶持和優(yōu)待二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的辦法，讓一些實(shí)力有限的小商販也能成為得力的分銷(xiāo)伙伴。

這些辦法笨拙，但卻也扎實(shí)、有效，讓森大一點(diǎn)點(diǎn)編織起自己的網(wǎng)絡(luò)，并最終以深度運(yùn)營(yíng)構(gòu)筑起自己最堅(jiān)固的護(hù)城河——更能敏捷發(fā)現(xiàn)和滿足市場(chǎng)需求。

2009年，隨著非洲城市化進(jìn)程加速，基本生活消費(fèi)需求爆發(fā)。已建立起成熟渠道的森大，洞察到一個(gè)更深層的市場(chǎng)機(jī)遇：女性衛(wèi)生用品與嬰兒紙尿褲。

實(shí)地走訪中，他們了解到：眾多非洲女性仍在使用破布、樹(shù)葉作為生理期用品，母親們手工制作尿布，而當(dāng)?shù)囟际沁M(jìn)口品牌的一包紙尿褲，相當(dāng)于普通家庭一周的收入。

非洲人口平均年齡20歲，嬰幼兒人口超2億、女性超6.7億，紙尿褲與衛(wèi)生巾滲透率極低。

“為什么不能做出非洲家庭買(mǎi)得起的母嬰產(chǎn)品？”

沈延昌與楊艷娟做出判斷—這是一個(gè)即將爆發(fā)的巨大市場(chǎng)。

于是，2009年，樂(lè)舒適誕生了。

【02 從“中國(guó)造”到“非洲造”】

2009年，“Softcare”（樂(lè)舒適）作為森大集團(tuán)內(nèi)部孵化的業(yè)務(wù)分部，在西非加納推出嬰兒紙尿褲，沈延昌與楊艷娟正式切入衛(wèi)生用品賽道。

起步階段，樂(lè)舒適仍沿用“中國(guó)生產(chǎn)、非洲銷(xiāo)售”的傳統(tǒng)外貿(mào)模式，但很快遭遇挑戰(zhàn)：高額進(jìn)口關(guān)稅持續(xù)侵蝕利潤(rùn)，動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的物流周期嚴(yán)重拖慢市場(chǎng)響應(yīng)速度。

沈延昌意識(shí)到：若不能實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，品牌將永遠(yuǎn)受困于低效高成本的泥潭。

于是，2018年，樂(lè)舒適啟動(dòng)了一場(chǎng)決定性的“供應(yīng)鏈革命”，全力推進(jìn)從“中國(guó)造”到“非洲造”的產(chǎn)能轉(zhuǎn)型。這一年，樂(lè)舒適在加納建設(shè)第一條生產(chǎn)線。

為做出極致性?xún)r(jià)比，夫妻倆把“工程師思維”融入產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)制造全流程：他們帶隊(duì)深入分析非洲氣候、使用習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)力水平，結(jié)合實(shí)際情況，在確?；酒焚|(zhì)之下持續(xù)優(yōu)化精簡(jiǎn)產(chǎn)品功能、包裝、極限壓縮成本，讓產(chǎn)品更能面向低收入人群實(shí)現(xiàn)普惠。

加納之后，樂(lè)舒適還陸續(xù)在肯尼亞、塞內(nèi)加爾、贊比亞等國(guó)布局工廠，截至2025年4月末，樂(lè)舒適已在8個(gè)非洲國(guó)家建立生產(chǎn)基地，擁有18座現(xiàn)代化工廠51條生產(chǎn)線，年嬰兒紙尿褲產(chǎn)能超過(guò)63億片，年衛(wèi)生巾產(chǎn)能近29億片，成為非洲本土布局最完整的衛(wèi)生用品企業(yè)。

持續(xù)擴(kuò)展的同時(shí)，樂(lè)舒適也不斷構(gòu)建和實(shí)踐“全球采購(gòu)+本地制造”的融合模式，持續(xù)將本土制造推向更高境界。目前，通過(guò)本土制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)，樂(lè)舒適已將其主打紙尿褲、衛(wèi)生巾單片價(jià)格控制在8.3美分（約合0.59元人民幣）、4.72美分（約合0.34元人民幣），并進(jìn)一步推出小包裝，靈活適配低收入群體，極大降低了非洲家庭消費(fèi)這些產(chǎn)品的門(mén)檻。

▲樂(lè)舒適旗下品牌，來(lái)源：樂(lè)舒適官網(wǎng)

相比之下，寶潔、金佰利等歐美品牌同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)分別為11.58美分和11.38美分——這30%以上的價(jià)差，很快成為其快速獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，并在其深度渠道的共同作用下，快速將樂(lè)舒適鋪向了非洲的廣袤大地。

每天，由摩托車(chē)、小貨車(chē)組成的樂(lè)舒適“戰(zhàn)隊(duì)”，都在深入寶潔、聯(lián)合利華觸達(dá)不到的偏遠(yuǎn)村鎮(zhèn)，將產(chǎn)品鋪向村頭巷尾的每一個(gè)零售終端。

截至2025年4月，樂(lè)舒適已在12國(guó)設(shè)立18個(gè)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，覆蓋超2800家經(jīng)銷(xiāo)商，網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)核心市場(chǎng)80%以上人口。2024年，其嬰兒紙尿褲與衛(wèi)生巾銷(xiāo)量分別達(dá)41億片與16億片，2022年起年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.3%與30.6%。

在2024年，按銷(xiāo)量計(jì)，樂(lè)舒適已在非洲嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場(chǎng)均排名第一，并在加納、肯尼亞、科特迪瓦、塞內(nèi)加爾、喀麥隆和坦桑尼亞等核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入第一。

至2024年，公司年?duì)I收也已攀升至4.54億美元（約合32億元人民幣），雖然其產(chǎn)品售價(jià)比友商低出30%，但毛利率依然高達(dá)35.2%，展示了其強(qiáng)大的成本與效率能力。

【03 從“內(nèi)生增長(zhǎng)”到“資本驅(qū)動(dòng)”】

與快速發(fā)展伴隨的是，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

非洲市場(chǎng)越來(lái)越被全球市場(chǎng)矚目，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始到非洲投資發(fā)展，包括進(jìn)入衛(wèi)生用品行業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的發(fā)展，企業(yè)的崛起，也都在快速改變市場(chǎng)格局。

為了應(yīng)對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，2022年，沈延昌夫婦將樂(lè)舒適從森大集團(tuán)的戰(zhàn)略性分拆，使其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)，并同步開(kāi)啟了邁向資本市場(chǎng)，謀求更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)要素的步伐。

此前，樂(lè)舒適一直未有融資，都是靠自身經(jīng)營(yíng)積累推動(dòng)成長(zhǎng)，但面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，單靠自己顯然已是不合時(shí)宜。

競(jìng)爭(zhēng)之外，非洲市場(chǎng)乃至更多市場(chǎng)的開(kāi)拓，也需要樂(lè)舒適更進(jìn)一步強(qiáng)大自身實(shí)力了。

聯(lián)合國(guó)《世界人口展望》顯示，目前非洲人口約為12億，預(yù)計(jì)到2050年將增至25億，新生兒數(shù)量仍將保持高速增長(zhǎng)。行業(yè)研究報(bào)告指出，到2029年，非洲嬰兒紙尿褲、拉拉褲及衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到56億美元，比五年前增長(zhǎng)47%。

非洲之外，樂(lè)舒適所處的其他新興市場(chǎng)同樣潛力巨大。比如，近年來(lái)，拉美及中亞等地區(qū)呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

而樂(lè)舒適在高增長(zhǎng)的同時(shí)，卻也存在巨大的短板，尤其在產(chǎn)品研發(fā)上極其薄弱。2024年其32億人民幣營(yíng)收，對(duì)應(yīng)研發(fā)開(kāi)支不足400萬(wàn)人民幣，團(tuán)隊(duì)僅4人。

短板急需填補(bǔ)，實(shí)力繼續(xù)增強(qiáng)，于是，有了獨(dú)立分拆，然后推動(dòng)上市的計(jì)劃。

2025年8月12日，樂(lè)舒適向港交所主板遞交了上市申請(qǐng)，并吸引了眾多頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。根據(jù)招股書(shū)規(guī)劃，樂(lè)舒適本次上市將募資超20億港元，主要用于產(chǎn)能擴(kuò)張、供應(yīng)鏈升級(jí)，以及品牌與渠道強(qiáng)化和上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

▲來(lái)源：樂(lè)舒適招股書(shū)

11月6日，樂(lè)舒適公布了港股IPO認(rèn)購(gòu)結(jié)果：本次公開(kāi)發(fā)售發(fā)行總量為9088.4萬(wàn)股，定價(jià)區(qū)間24.2-26.2港元，最終以上限26.2港元定價(jià)，預(yù)計(jì)募資23.8億港元，并吸引了約29.5萬(wàn)名散戶參與，超額認(rèn)購(gòu)達(dá)1816倍，凍結(jié)資金4369億港元。

這顯示了投資者對(duì)其發(fā)展前景的看好，也預(yù)示著這家企業(yè)將以更強(qiáng)動(dòng)力從“非洲之王”向“全球玩家”躍升。

11月10日，沈延昌夫婦敲響了港交所的上市鐘聲，樂(lè)舒適正式上市。

沈延昌曾在談到樂(lè)舒適的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“我們不過(guò)是把中國(guó)過(guò)去20年成熟的供應(yīng)鏈和渠道打法，搬到最需要的地方?！?/strong>

這句話，道出了樂(lè)舒適模式的底層邏輯——將中國(guó)工業(yè)體系與新興市場(chǎng)的需求深度耦合，也讓樂(lè)舒適成為中國(guó)企業(yè)走向海外市場(chǎng)值得研究的范式樣本。

【參考資料】

[1]《樂(lè)舒適啟動(dòng)IPO，“非洲寶潔”的前世今生》界面

[2]《樂(lè)舒適港股IPO獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案》證券時(shí)報(bào)

[3]《70后學(xué)霸夫妻非洲賣(mài)紙尿褲，年收入32億元》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[4]森大集團(tuán)官網(wǎng)

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