作者｜Claire

在“聲量即銷(xiāo)量”的時(shí)代，F(xiàn)ILA似乎走出了一條反常規(guī)的道路。

過(guò)去兩年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)爆火，Salomon、伯希和、駱駝等品牌順勢(shì)躥紅，F(xiàn)ILA聲量卻不升反降，外界因此紛紛揣測(cè)：新流量品牌蜂擁而上，安踏增長(zhǎng)引擎FILA熄火，失去往日競(jìng)爭(zhēng)力。

但剁椒Spicy觀(guān)察到，今年天貓雙11，F(xiàn)ILA交出了十分亮眼的成績(jī)單：預(yù)售首日，F(xiàn)ILA銷(xiāo)量率先破億，登頂“運(yùn)動(dòng)”+“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外”雙榜榜首。

截至雙11第一階段結(jié)束，F(xiàn)ILA穩(wěn)坐雙榜第一

安踏財(cái)報(bào)顯示，“FILA在2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入141.8億元，同比增長(zhǎng)8.6%”，創(chuàng)歷史新高。

然而僅僅三年前，F(xiàn)ILA營(yíng)收仍以-1.4%的速度全線(xiàn)下滑；直到去年，還在頻頻關(guān)停FILA Fusion線(xiàn)下門(mén)店。社媒失聲、增長(zhǎng)周期完結(jié)，F(xiàn)ILA卻在雙11逆勢(shì)登頂，展現(xiàn)出遠(yuǎn)超外界想象的復(fù)原速度。

FILA“悶聲發(fā)財(cái)”，究竟是跳出了“聲量即銷(xiāo)量”的舊模板，還是品牌上一輪暴漲的最后余溫？

雙11開(kāi)賣(mài)6分鐘，F(xiàn)ILA率先破億，將Nike、lululemon、adidas甩在身后。

剁椒Spicy觀(guān)察，天貓每日更新的近7天銷(xiāo)量榜上，F(xiàn)ILA保持著近乎全品類(lèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)——“運(yùn)動(dòng)休閑服裝”“運(yùn)動(dòng)POLO衫”“運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲”“運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣”“運(yùn)動(dòng)鞋”“板鞋”“老爹鞋”等多個(gè)細(xì)分賽道，F(xiàn)ILA牢牢霸占前兩名。

這一情景與半年前的618十分相似，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的拉鋸戰(zhàn)后，F(xiàn)ILA官方旗艦店力壓Nike、lululemon，拿下了天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外618銷(xiāo)量第一。

然而高銷(xiāo)量并不來(lái)自于高熱度。

女性力量、戶(hù)外療愈、碎片化運(yùn)動(dòng)等熱門(mén)話(huà)題，在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道賦能一批新銳品牌如MAIA ACTIVE、高端品牌如始祖鳥(niǎo)破圈增長(zhǎng)。但回顧過(guò)去幾年，F(xiàn)ILA似乎沒(méi)有令人印象深刻的爆款傳播。

話(huà)題度還沒(méi)回春，銷(xiāo)量卻率先爆發(fā)，F(xiàn)ILA活成了流量時(shí)代的一個(gè)矛盾體。

一邊沉默，一邊賣(mài)貨，F(xiàn)ILA是怎么做到的？

FILA極擅長(zhǎng)把品類(lèi)做精，手握老爹鞋和羽絨服兩大“硬通貨”，撐起了雙11的銷(xiāo)量大盤(pán)。以老爹鞋為例，2019年左右，F(xiàn)ILA將誕生于上世紀(jì)的老爹鞋包裝出復(fù)古調(diào)性推向市場(chǎng)，隨后圍繞老爹鞋賽道，陸續(xù)推出貓爪鞋、火星鞋、蕨草鞋、可頌鞋、豌豆鞋、魚(yú)刺鞋等極為細(xì)分的鞋款，把單一領(lǐng)域玩出了花，構(gòu)成了堅(jiān)不可摧的品類(lèi)壁壘。

今年秋天的新款松餅鞋，易烊千璽、楊冪等明星試穿并拍攝形象大片。預(yù)售至今僅一個(gè)月，天貓店鋪已賣(mài)出近2萬(wàn)雙。

除產(chǎn)品力本身外，F(xiàn)ILA平日調(diào)性高、極少打折，所以雙11、618品牌疊加平臺(tái)折扣之下，部分平銷(xiāo)期觀(guān)望用戶(hù)會(huì)在這一節(jié)點(diǎn)集中轉(zhuǎn)化。

“我有一雙黑色老爹鞋，穿了很多年有些膩了，想再買(mǎi)雙卡其色的。早買(mǎi)晚買(mǎi)都一樣，還是蹲蹲折扣，用券比較合適。”小齊的觀(guān)點(diǎn)，代表著許多FILA消費(fèi)者的心態(tài)。

復(fù)雜的雙11平臺(tái)規(guī)則之下，同樣一雙老爹鞋，擅于疊券的消費(fèi)者可能比隨意盲買(mǎi)到手價(jià)要便宜200元之多。于是，在小紅書(shū)上，“FILA雙11怎么買(mǎi)”“FILA雙11好價(jià)”“FILA羽絨服多少錢(qián)入手”的攻略貼熱度很高，網(wǎng)友大多表示只要折扣合適就會(huì)出手。

也就是說(shuō)，FILA先用拳頭產(chǎn)品構(gòu)建極強(qiáng)的用戶(hù)心智，再依托明星影響力讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中活躍，最后在大促節(jié)點(diǎn)收割轉(zhuǎn)化，如此便形成了一套穩(wěn)固的“走量打法”。

天貓雙11必買(mǎi)榜，F(xiàn)ILA火星2位列運(yùn)動(dòng)品類(lèi)（包含鞋服）第二

剁椒Spicy觀(guān)察，F(xiàn)ILA店內(nèi)銷(xiāo)量最高的火星鞋2代，貓爪鞋5代和貓爪鞋4代，最近10天就貢獻(xiàn)了約10萬(wàn)雙的總銷(xiāo)量。然而，這三款產(chǎn)品的首次面世分別可追溯到2021年秋、2024年夏和2022年秋，老產(chǎn)品的堅(jiān)挺也進(jìn)一步解釋了為何FILA給外界形成了一種“沒(méi)有新爆品，但還是能扛銷(xiāo)量”的錯(cuò)覺(jué)。

天貓老爹鞋榜單vs抖音老爹鞋榜單

反觀(guān)抖音商城，借戶(hù)外熱翻紅的斯凱奇占據(jù)了老爹鞋爆款榜榜首位置，而FILA在這張榜單中僅位列第四。

除王牌系列之外，F(xiàn)ILA并沒(méi)有放棄時(shí)下大熱的戶(hù)外板塊，今年推出了“呼吸殼沖鋒衣”系列。但從奢侈品到中高端再到平價(jià)款，沖鋒衣賽道已經(jīng)異常飽和，截止今年雙11，無(wú)論是KOL種草視頻里還是天貓榜單上，F(xiàn)ILA沖鋒衣都難覓蹤影。

這兩個(gè)情況也在側(cè)面折射出，F(xiàn)ILA仍然是靠過(guò)去的王牌產(chǎn)品吸引消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入貨架電商搜索加購(gòu)，但品牌在興趣電商的話(huà)題度相對(duì)薄弱，且新品難以打出聲量，最終反映為聲量銷(xiāo)量倒掛的現(xiàn)狀。

從雙11與adidas分庭抗禮的表現(xiàn)來(lái)看，F(xiàn)ILA正在憑借上一輪增長(zhǎng)周期積累的產(chǎn)品壁壘平穩(wěn)著陸。但這一波強(qiáng)勢(shì)回暖更像是“舊周期的余熱”，而非新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的開(kāi)啟。

站在FILA的視角上，聲量收縮，是品牌抵御周期、主動(dòng)求變的結(jié)果。

2014年開(kāi)始，F(xiàn)ILA啟動(dòng)長(zhǎng)達(dá)7年的高增長(zhǎng)，在2021年直接將安踏送上了全球第二大體育集團(tuán)的寶座。但轉(zhuǎn)折點(diǎn)也隨之而來(lái)，F(xiàn)ILA“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”增長(zhǎng)模式達(dá)到天花板，銷(xiāo)量維穩(wěn)的同時(shí)，話(huà)語(yǔ)權(quán)被嚴(yán)重侵蝕。

2025年初，掌舵FILA十六年的姚偉雄離任。新任FILA大中華區(qū)總裁江艷上任后，提出“ONE FILA”戰(zhàn)略，核心關(guān)鍵詞是“菁英運(yùn)動(dòng)”，意在專(zhuān)注中產(chǎn)人群開(kāi)啟新一輪增長(zhǎng)周期。

為支持高端化轉(zhuǎn)型，F(xiàn)ILA的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大幅度地向網(wǎng)球和高爾夫業(yè)務(wù)線(xiàn)傾斜。

今年中網(wǎng)，F(xiàn)ILA是現(xiàn)場(chǎng)的大熱互動(dòng)品牌?！?strong>我練網(wǎng)球十多年了，以前只熟悉Wilson、Babolar。最近兩年通過(guò)中網(wǎng)才關(guān)注到FILA，能看出FILA現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)布置得很精美，比其他品牌投入力度大很多?！本W(wǎng)球愛(ài)好者vivi告訴剁椒Spicy，觀(guān)眾有機(jī)會(huì)在FILA展位獲得小熊玩偶或網(wǎng)球掛件。

代言人易烊千璽、中國(guó)球星鄭潔等受邀到現(xiàn)場(chǎng)拍照打卡，為FILA和中網(wǎng)助陣。中網(wǎng)期間，在職業(yè)球員、明星和網(wǎng)紅推動(dòng)下，F(xiàn)ILA在網(wǎng)球垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)聲量持續(xù)上漲。

易烊千璽現(xiàn)身FILA展臺(tái)，并作為挑邊嘉賓亮相中網(wǎng)賽場(chǎng)

這也反映出，高端化轉(zhuǎn)型策略下，F(xiàn)ILA在時(shí)尚領(lǐng)域聲量收縮，熱度流向了更細(xì)分的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

另一邊，早在前兩年，F(xiàn)ILA為抵御下滑趨勢(shì)，就已開(kāi)始籌備線(xiàn)下店鋪的重組和升級(jí)——年輕線(xiàn)品牌FILA Fushion在2024年上半年關(guān)閉了10%店鋪，保留高盈利大店。2025上半年，F(xiàn)ILA繼續(xù)瘦身，門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少6家。

如今，店面扮演起更強(qiáng)的品牌形象職責(zé)，F(xiàn)ILA ICONA定制店亮相北京、杭州等城市核心商圈，提供鞋款定制等沉浸式服務(wù)，同時(shí)側(cè)重網(wǎng)球、高爾夫品類(lèi)的市場(chǎng)開(kāi)拓職能，全方位打造高端形象。

FILA ICONA北京三里屯太古里旗艦店

進(jìn)一步看，在底層推動(dòng)FILA“菁英運(yùn)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的，是產(chǎn)品從“好看”到“專(zhuān)業(yè)”的認(rèn)知升級(jí)。

一方面，FILA將更多研發(fā)費(fèi)用，投入到GOLF系列和網(wǎng)球系列。2023年，品牌首次推出FILA GOLF系列。今年，F(xiàn)ILA正式推出IMPACT PRO網(wǎng)球服和POTENZA2網(wǎng)球鞋，主打“暢打科技”，通過(guò)特制SPX紗線(xiàn)等研發(fā)升級(jí)，提升消費(fèi)者的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)球男單第一布云朝克特，中國(guó)高爾夫球員殷若寧分別在今年成為FILA網(wǎng)球線(xiàn)和高爾夫線(xiàn)的品牌代言人，這也進(jìn)一步幫助FILA塑造專(zhuān)業(yè)性、功能性的運(yùn)動(dòng)品牌形象，打破球迷對(duì)FILA在這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域低認(rèn)知的僵局。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景愈發(fā)精細(xì)化，F(xiàn)ILA為什么堅(jiān)定押注網(wǎng)球和高爾夫？

剁椒Spicy認(rèn)為，這是內(nèi)外兩重原因共同推動(dòng)的結(jié)果。

品牌自身發(fā)展來(lái)看，F(xiàn)ILA要借此回歸“運(yùn)動(dòng)本位”。FILA具有悠久的貴族運(yùn)動(dòng)基因，其為球王比約·伯格打造的POLO衫打破了網(wǎng)球賽事常規(guī)著裝，曾在上世紀(jì)風(fēng)靡全球市場(chǎng)。被安踏收購(gòu)后，F(xiàn)ILA五年磨一劍靠時(shí)尚爆火，潮牌形象逐漸蓋過(guò)運(yùn)動(dòng)品牌形象。

“ONE FILA”戰(zhàn)略，不僅是要守住品牌高端路線(xiàn)的身位，也是要強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)基因。就像江艷公開(kāi)表示的，FILA要依托科技+美學(xué)，打造“競(jìng)技性與藝術(shù)性兼?zhèn)洹钡木W(wǎng)球文化。

外部動(dòng)力來(lái)自激變的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。中國(guó)網(wǎng)球和高爾夫經(jīng)濟(jì)的猛烈拓張，業(yè)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有品牌形成壁壘，對(duì)任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而言這都是打開(kāi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的絕佳機(jī)會(huì)。

與歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)網(wǎng)球、高爾夫總體滲透率仍有巨大的上漲空間。據(jù)艾媒咨詢(xún)，2024年中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模約367.5億元，預(yù)計(jì)將保持11%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2029年規(guī)模達(dá)到624.9億元；中國(guó)高協(xié)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)青少年高爾夫球員2024年新增1.55萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)12%——FILA布局“菁英運(yùn)動(dòng)”，就是一場(chǎng)對(duì)未來(lái)十年溢出的新市場(chǎng)的培育與等待。

雙十一第一階段，F(xiàn)ILA高爾夫旗艦店銷(xiāo)量位居類(lèi)目第一

截止目前，“菁英運(yùn)動(dòng)”初見(jiàn)成效，給FILA打了一劑強(qiáng)心針——2025年上半年，FILA高爾夫系列銷(xiāo)售額增長(zhǎng)62%，網(wǎng)球系列增長(zhǎng)45%。

盡管如此，F(xiàn)ILA并非高枕無(wú)憂(yōu)。剁椒Spicy認(rèn)為，近乎“all in”網(wǎng)球高爾夫的FILA，眼下面臨著三個(gè)考驗(yàn)。

考驗(yàn)一，網(wǎng)球高爾夫只是強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽的第一步，但FILA的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度和壁壘從何建立？能否滿(mǎn)足真正高頻復(fù)購(gòu)人群，也就是網(wǎng)球和高爾夫發(fā)燒友對(duì)產(chǎn)品的功能性需求？

“今年球場(chǎng)上穿FILA網(wǎng)球服的人多了起來(lái)，球鞋還是耐克為主?！本W(wǎng)球教練跑跑告訴剁椒Spicy。對(duì)于FILA、lululemon等高價(jià)網(wǎng)球服的涌入，跑跑表示，“長(zhǎng)期打網(wǎng)球的人，最常用的除了球拍、鞋就是手膠，不太在意專(zhuān)業(yè)的服裝。那么貴的衣服，誰(shuí)舍得拿去訓(xùn)練穿？”

在網(wǎng)球鞋入門(mén)科普貼中，常見(jiàn)推薦是Nike、Wilson、亞瑟士。今年雙11，老爹鞋成為FILA當(dāng)之無(wú)愧的收入支柱，但不同于老爹鞋側(cè)重穿搭時(shí)尚感，網(wǎng)球鞋對(duì)包裹度、支撐力、防滑度要求非常高。FILA如果在賭網(wǎng)球成為國(guó)人大眾化日?；倪\(yùn)動(dòng)選擇，那么其在鞋品的功能性設(shè)計(jì)上，就必須要展現(xiàn)更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力。FILA如果不能從產(chǎn)品端形成壁壘，那么中產(chǎn)蜂擁而上之后，也可能只是一次性消費(fèi)。

考驗(yàn)二，網(wǎng)球高爾夫市場(chǎng)距離徹底爆發(fā)還需多年鋪墊，暫時(shí)不能撐起FILA龐大的業(yè)績(jī)盤(pán)。但品牌受眾若因“菁英運(yùn)動(dòng)”持續(xù)收窄，會(huì)不會(huì)折損未來(lái)幾年的直接收益？

FILA今年面向大眾推出、爆款潛質(zhì)的“沖鋒衣”系列被市場(chǎng)忽視，其實(shí)已經(jīng)折射出菁英戰(zhàn)略的潛在弊端：當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的定位人群過(guò)于圈層化，影響力也會(huì)被迫收縮。在網(wǎng)、高消費(fèi)黏性被培育起來(lái)之前，若過(guò)度傾斜營(yíng)銷(xiāo)資源，品牌在大眾市場(chǎng)的認(rèn)知度因此降低，便有可能將老爹鞋等當(dāng)家產(chǎn)品的市場(chǎng)拱手讓人。

考驗(yàn)三，如何平衡高端化轉(zhuǎn)型的衍生問(wèn)題——FILA菁英運(yùn)動(dòng)線(xiàn)，與現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)之間、與安踏旗下其他子品牌之間的定位會(huì)不會(huì)“起內(nèi)訌”？

如今安踏坐擁迪桑特、薩洛蒙等趁戶(hù)外東風(fēng)強(qiáng)勢(shì)崛起的高端品牌。FILA雖然暫時(shí)穩(wěn)坐現(xiàn)金流老大，但若all in菁英運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型遲遲沒(méi)能跑通，恐面臨集團(tuán)資源的進(jìn)一步傾斜。

值得一提的是，今年的網(wǎng)球消費(fèi)熱中，增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛的Wilson，母公司是安踏集團(tuán)控股的亞瑪芬體育。就現(xiàn)狀來(lái)看，Wilson專(zhuān)業(yè)度更強(qiáng)，球拍、球鞋更專(zhuān)業(yè)；FILA時(shí)尚和審美屬性強(qiáng)，服飾領(lǐng)域更出彩。

但未來(lái)，隨著菁英轉(zhuǎn)型持續(xù)深入，F(xiàn)ILA與Wilson以怎樣的關(guān)系合作共贏(yíng)、二者之間的差異化體現(xiàn)在哪、如何共同吃下更大的市場(chǎng)蛋糕，都將持續(xù)影響FILA的未來(lái)發(fā)展。

從瀕臨倒閉到年收200億+，姚偉雄主導(dǎo)FILA復(fù)興的第一步，就在于一絲不茍的布局中高端商圈、品牌直營(yíng)、高定價(jià)低折扣、形象重塑；如今，F(xiàn)ILA“菁英戰(zhàn)略”本質(zhì)上，是江艷帶領(lǐng)品牌再一次主動(dòng)揮刀、精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，錨定中產(chǎn)人群的二次復(fù)興。

時(shí)隔16年，F(xiàn)ILA邁入了同一條河流。

如今雙11銷(xiāo)量穩(wěn)步回升，是一個(gè)好兆頭。但群雄環(huán)伺之下，F(xiàn)ILA面臨的已經(jīng)不是16年前Nike和adidas對(duì)擺擂臺(tái)的市場(chǎng)。能否與中國(guó)中產(chǎn)建立更深的文化共鳴，決定著FILA二次復(fù)興的成敗。