作者：局哥

餐觀局出品

北京餐飲圈被一條魚刷屏了。

烤匠烤魚在合生匯首店開業(yè)后，成了排隊界的新紀錄保持者。

工作日下午都要等上兩三個小時，周末更夸張，排隊六七個小時成了常態(tài)，就連門口倒號的黃牛都被抓過好幾回了。

在這個烤魚不新、品牌不缺的市場，烤匠憑什么能火到這個程度？

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2024年秋天，烤匠正式進入北京。

首店選在合生匯，這家商場日均客流超十五萬人/次，是北京東邊人氣最高的購物中心。

烤匠的選址很聰明——地鐵口近、流量大、目標客群集中。

開業(yè)當天，門口的隊伍排成一道奇觀，等位7小時起步，等號最少2000桌。

這不是偶然的運氣，而是一場有計劃的營銷戰(zhàn)。

烤匠進京之前，就在內(nèi)部制定了“要打響第一槍”的營銷策略。

據(jù)餐飲圈傳，北京首店的營銷預(yù)算達到夸張的“上千萬級”，第一年的營銷花了“大幾千萬”。

在抖音、小紅書、微博——達人探店、短視頻打卡、排隊實錄，流量和話題一波接一波。

你只要刷過短視頻，幾乎都會被“烤匠”這個名字撞到。

在餐飲行業(yè)，想開出一家新店容易，想開出一家被人拍、被人等的店，要靠的不只是味道，更是熱度的設(shè)計。

烤匠懂得怎么制造那種我也要試試的情緒。它的廣告預(yù)算買來的不是曝光，而是顧客的從眾心理。

當一個品牌的黃牛號都能賣錢時，排隊本身就成了營銷的一部分。

人越多，隊越長，品牌聲量越高。合生匯店門口那條隊，就是烤匠最便宜，也最有效的廣告牌。

這種設(shè)計短短幾個月，讓這家成都來的烤魚店成了北京現(xiàn)象級餐飲。

排隊的人不是都愛吃魚，很多人只是想看看，這家店到底有多火。

所以在烤匠的打法里，排隊不只是結(jié)果，而是生意的一部分。

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實話說，烤匠的產(chǎn)品體驗并不驚艷。

麻辣烤魚雙人套餐209元，再加兩碗米飯6元，人均差點110。

但環(huán)境潮，燈光暗、星空頂，拍照確實好看。

服務(wù)水平中規(guī)中矩，態(tài)度沒問題，但也談不上驚喜。

至于味道，很多顧客評價都差不多：“辣是辣，但沒香”，“魚不入味”，“配菜新鮮但平淡”，“價格偏高”，“不值得排隊這么久”。

那為什么顧客還愿意排？因為烤匠賣的不是好吃，而是吃到過。它把體驗變成“內(nèi)容，顧客排的不是長隊，是一種參與的情緒。

餐飲行業(yè)里有句話：排隊是最好的廣告。

當顧客在朋友圈曬出“排了兩小時終于吃上”，那條動態(tài)本身就是免費的傳播。

餐飲老板都懂得做菜，但烤匠更懂造勢。它讓顧客在等待里完成了消費——吃之前就已經(jīng)贏麻了。

這幾年，年輕消費者對打卡這件事的熱情超過了吃飯的口味。他們愿意花時間、花錢買參與感。也愿意排隊、拍照、發(fā)朋友圈。

這些行為會讓顧客覺得自己成了品牌故事的一部分。

烤匠正是抓住了這種心理，讓吃飯變成一種社交證明。對很多人來說，味道平不平凡已經(jīng)不重要，重要的是我也吃過。

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表面看，烤匠的火爆是一種“奇跡”，但從重成本營銷的商業(yè)模式角度看，這更像是一場爆款游戲。

烤魚是典型的重體驗型品類，顧客停留時間長、出餐速度慢、復購頻次低。

一鍋魚從點單到上桌往往要二三十分鐘，翻臺率三次到四次已經(jīng)是行業(yè)的天花板了。

如果把營銷費用算進成本，烤匠的單店ROI其實并不輕松。

以合生匯店為例：租金、人力、裝修、營銷加起來，單店投資肯定過千萬。

一個月流水即使達到圈內(nèi)傳言的大幾百萬級別，即便看起GMV已經(jīng)非常，但刨去各項成本，凈利空間并不大。

要真正回本并保持利潤率，至少要穩(wěn)定一年半的高客流。

問題是，餐飲品牌的勢能周期一般就2～3年，當勢能下降顧客新鮮感過去后，復購能不能接上？

這是所有重營銷品牌的宿命考題。

餐飲不同于零售。零售買的是品牌，餐飲賣的是味道。

營銷可以幫助餐飲品牌把顧客帶進門，但能不能留下來，最后還得靠那一口鍋氣和性價比

沒有鍋氣和性價比的支撐，再火的熱度，遲早也會降溫。

不少餐飲圈的同行都在觀察烤匠的下一步動作，有人佩服這波打法的魄力，

也有人擔心，這樣的生意是否可持續(xù)。

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烤匠的成功，其實照出了餐椅行業(yè)當下的焦慮。

這兩年，大家都在講長期主義，可現(xiàn)實是每個老板都怕慢。房租、人力、原料都在漲，利潤被一點點壓縮到盈虧臨界點。

營銷似乎成了這場世界內(nèi)卷下最快的解藥，只要肯花錢，就能看到人。于是越來越多品牌走上了“先爆再穩(wěn)”的路。

問題是，餐飲這行本質(zhì)上是復購生意。顧客嘴里的口碑，才是最便宜、最穩(wěn)定的營銷。

烤匠火成這樣，不是味道突然領(lǐng)先，而是時代讓情緒變成了剛需。

顧客害怕錯過熱度，老板害怕錯過流量，一邊是排隊拍照的顧客，一邊是算ROI的老板，大家都在一場情緒的焦慮里奔跑。

當然烤匠的火說明一件事：在餐飲越來越卷的今天，品牌想被看見，只靠味道已經(jīng)不夠，但只靠營銷也撐不久。

真正能留下來的，永遠是那有鍋氣、有性價比、有口碑的品牌。

火可以靠錢點，長期的生意還得一道好菜、一碗好飯慢慢地熬。