出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

不知道從什么時(shí)候開始，“阿里”成了罵人的代名詞。

在網(wǎng)友們的嘴里，你夸朋友“做人很阿里”會(huì)被絕交；你夸老板“企業(yè)做得跟阿里一樣”，老板分分鐘炒你魷魚。

山姆APP商品圖前后對(duì)比

這真不是段子，最近山姆中國(guó)新CEO劉鵬剛上任就被海量會(huì)員推上風(fēng)口浪尖。

原因很直接：1、他是阿里巴巴前高管；2、山姆APP近期商品圖原本白底清晰的商品實(shí)拍圖變成了AI氣息濃郁的電商氛圍圖、原本下拉就能看到的商品詳情被折疊隱藏、商品信息混亂，供應(yīng)商信息被打碼處理......

四舍五入，劉鵬立刻成了“萬惡之源”。

幾件事湊到一塊，直接引爆了山姆會(huì)員們積蓄已久的不滿—— 小紅書評(píng)論區(qū)被“辭退阿里高管”刷屏，投訴模板在社群瘋傳，甚至有人直接向美國(guó)總部施壓。

山姆一下被弄懵了，連夜發(fā)聲明為劉鵬辯解，稱圖片改版始于8月，與新CEO無關(guān)。但已經(jīng)殺紅眼的會(huì)員們可不管這的那的，儼然有發(fā)展成“對(duì)人不對(duì)事”的趨勢(shì)。這場(chǎng)圖片風(fēng)波看似偶然，實(shí)則是500萬山姆會(huì)員發(fā)泄“情緒”的集體表達(dá)。

PART.01

為什么會(huì)員情緒這么大？

山姆會(huì)員們是真的憋壞了。

自1996年，山姆在深圳開了亞洲第一家分店起。近三十年的經(jīng)營(yíng)，山姆憑借嚴(yán)格的選品、獨(dú)家商品和會(huì)員專屬體驗(yàn)，成功在中國(guó)塑造了其“閉眼買不踩雷”的高端會(huì)員制零售形象。

海量中產(chǎn)心甘情愿每年花260-680元會(huì)員費(fèi)，為的就是享受其他超市沒有的差異化優(yōu)勢(shì)——會(huì)員專屬感、差異化的商品（更好的配方和品質(zhì)）、更簡(jiǎn)便的購物體驗(yàn)等等。

會(huì)員數(shù)量和銷售額持續(xù)增長(zhǎng)給了山姆加速向前的底氣。2016-2019年，山姆中國(guó)平均每年新開3.5家門店；2020-2024年，山姆中國(guó)平均每年新開5-6家門店；2025年，山姆中國(guó)計(jì)劃新開8家門店。

可近年來，山姆的品控管理卻有些跟不上擴(kuò)張速度。

消費(fèi)者在山姆烤雞中發(fā)現(xiàn)了一枚子彈形狀異物

從烤雞中發(fā)現(xiàn)金屬異物、有機(jī)高鈣鮮牛奶疑似變質(zhì)、水果中吃出活蟲等食品安全問題，到會(huì)員權(quán)益縮水、“極速達(dá)”騎手超載配送等會(huì)員權(quán)益與服務(wù)問題，再到下架太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高回購率口碑商品，同時(shí)上架好麗友、衛(wèi)龍、盼盼等大眾品牌商品等選品策略爭(zhēng)議。

山姆一步步精準(zhǔn)踩中會(huì)員們的雷區(qū)，會(huì)員們付的年費(fèi)，本是為“放心”買單，如今卻成了為擴(kuò)張買單的“智商稅”，消費(fèi)者信任已受到嚴(yán)重沖擊。

前阿里高管空降充其量是個(gè)導(dǎo)火索，山姆負(fù)面纏身的根本原因是質(zhì)量、權(quán)益、選品的多方面信任透支。

此外，會(huì)員和管理層的視角錯(cuò)位也是造成本次鬧劇的一大原因。

PART.02

為什么是劉鵬？

為什么是阿里？

站在會(huì)員視角，一個(gè)“前阿里高管”剛來就想把山姆的品質(zhì)和差異化優(yōu)勢(shì)給弄沒，還把傳統(tǒng)電商那套打法照搬過來，簡(jiǎn)直是對(duì)山姆服務(wù)理念的摧毀。

而山姆和沃爾瑪管理層關(guān)注的則是：山姆中國(guó)電商占比已超過50%，接下來要繼續(xù)整合數(shù)字創(chuàng)新和門店體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來說，山姆未來的關(guān)鍵詞就是“快”。

更多的門店、更多的新品、更低的成本、更多的會(huì)員......

劉鵬上任后強(qiáng)調(diào)要“強(qiáng)化供應(yīng)鏈壓縮成本，提升效率，快速下沉至二三線市場(chǎng)乃至縣級(jí)市”，明確地釋放出了要強(qiáng)化電商和供應(yīng)鏈能力的信號(hào)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的原因很簡(jiǎn)單，就是山姆中國(guó)業(yè)績(jī)實(shí)在太好了。2025財(cái)年，山姆中國(guó)業(yè)績(jī)突破1000億元，在沃爾瑪中國(guó)凈銷售額（約1445億元）占比超過三分之二，一舉躍升為沃爾瑪中國(guó)絕對(duì)的核心增長(zhǎng)引擎。

亮眼業(yè)績(jī)背后也藏著隱憂。據(jù)媒體報(bào)道，今年山姆的會(huì)員增速從40%掉至16%，線上GMV（商品交易總額）增速也落后于盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如今，山姆正值數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。劉鵬和山姆可謂是一拍即合，劉鵬在阿里期間負(fù)責(zé)過天貓國(guó)際進(jìn)出口、B2C零售事業(yè)群等核心業(yè)務(wù)，在拉新、流量、視覺沖擊、活動(dòng)玩法等方面具備豐富經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于此次換帥，沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜也直接表明，沃爾瑪看中的就是劉鵬“國(guó)際化視野、全球供應(yīng)鏈整合能力、中國(guó)零售全渠道經(jīng)驗(yàn)”這三板斧，盼著他帶山姆搞戰(zhàn)略升級(jí)：既要穩(wěn)住“會(huì)員為中心”的基本盤，又要搞數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新。

在管理層眼中，劉鵬是那個(gè)能在高壓競(jìng)爭(zhēng)下把盤子做大、做穩(wěn)的“合適人選”。不僅是劉鵬，有爆料稱前阿里P9、前天貓國(guó)際美妝負(fù)責(zé)人楊小梅已于10月中旬加入山姆，任采購運(yùn)營(yíng)副總裁。

拋開情緒，理性討論。阿里系的電商基因側(cè)重于流量的獲取與轉(zhuǎn)化，通過算法來預(yù)判用戶的真實(shí)需求，并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這與山姆過去推崇的，從會(huì)員的特定化需求出發(fā)的會(huì)員機(jī)制，其實(shí)是天然對(duì)立的。

這也是山姆會(huì)員反映如此激烈的原因之一。在其他平臺(tái)廣受歡迎的豐富SKU到山姆就成了“多而雜”，營(yíng)銷福利也成了可能“損害會(huì)員權(quán)益”“犧牲用戶體驗(yàn)”的隱形鐮刀。

如何解決上述沖突，保持?jǐn)U張與服務(wù)質(zhì)量的平衡，將成為考驗(yàn)山姆的難題，也是這些新來高管的投名狀。

說到底，現(xiàn)在的情緒更多還是過去的積攢和未來的預(yù)判。會(huì)員擔(dān)心的是山姆不再是山姆，與其把鍋全扔到一個(gè)人頭上，不如聚焦圖片失真、質(zhì)量、服務(wù)等具體問題是否得到解決；用錢包投票，讓山姆看到會(huì)員真實(shí)感受；保留觀察空間，留意山姆是否值得堅(jiān)守。

一個(gè)CEO改變不了山姆的企業(yè)基因，如果真有“山姆變盒馬，阿里味滿滿”這天，那一定是上層意志決定，劉鵬們只是推出來的背鍋俠罷了。