斑馬消費 楊偉

“白酒行業(yè)到底怎么了？”A股三季度披露后，白酒企業(yè)業(yè)績齊齊慘降，引得白酒圈集體反思。

這時，中國白酒迎來了一個新的故事和樣本。11月9日，57歲的“中國名酒”宋河，在鄭州召開新聞發(fā)布會，宣布“新宋河啟航”。標志著從法律程序到市場運營，宋河酒業(yè)徹底告別歷史包袱，正在進入“鍋圈時代”。

當白酒行業(yè)進入新一輪調(diào)整期，對于輕裝上陣、已打破行業(yè)傳統(tǒng)思維的宋河來說，無疑是一次絕佳的破局機會。

作為中國白酒第一大省的河南，卻沒有一個全國性的白酒品牌，不得不說是一個遺憾。擁有強大底蘊、口碑和產(chǎn)能等多重優(yōu)勢的宋河，最有希望帶領(lǐng)豫酒重回中國白酒產(chǎn)業(yè)的中心。

“一億河南人，百億宋河酒�！笔隇槠冢瑢τ谒魏觼碚f，不會只是一個美好的愿景。

破題

宋河的歷史和過去的輝煌，已無需多言。

一句“東奔西走，要喝宋河好酒”，早已讓地處中國黃淮名酒帶的宋河紅遍中國大江南北。1989年，全國第五屆評酒會上，宋河的兩款產(chǎn)品——54度宋河糧液和38度宋河糧液，雙雙以第一名的成績，榮獲國家金質(zhì)獎和“中國名酒”稱號，晉升“中國十七大名酒”之列。這是對宋河品質(zhì)的認可，也是豫酒的高光時刻。

直到今天，宋河仍是河南唯一的濃香型中國名酒、中國兩大糧液名酒之一。

早在2012年，宋河的營業(yè)收入就達到22.5億元，成為河南省首個營收破20億元的白酒企業(yè)。2002年-2018年，宋河年銷售額連續(xù)16年穩(wěn)居豫酒第一。

可惜的是，受原控股股東債務(wù)危機及市場環(huán)境等因素影響，宋河跌入低谷期。

好在，宋河的品牌基礎(chǔ)仍在。近5萬噸老酒，16萬噸原酒綜合儲存能力等，是宋河復(fù)興的基底。更重要的是，1億河南人對一瓶本地好酒的期盼。

鍋圈實業(yè)集團董事長楊明超，是土生土長的鹿邑人，是聞著宋河酒香長大的宋河同齡人。16個月前，他帶領(lǐng)鍋圈團隊，承擔起了宋河重整中托管經(jīng)營的重任。

在此期間，宋河發(fā)生了翻天覆地的變化。各項基建基本完成，釀造區(qū)和灌裝庫存區(qū)、文化體驗區(qū)、窖藏養(yǎng)酒區(qū)等已重新規(guī)劃，如今宋河酒業(yè)釀酒觀光園區(qū)已正式獲評國家3A級旅游景區(qū)。

最具戰(zhàn)略意義的是，萬噸壇養(yǎng)區(qū)落成投用，這是宋河承諾“不過五年不裝瓶”的底氣和壓艙石。

與此同時，新宋河對產(chǎn)品大做瘦身手術(shù)，砍掉438款老品，推出宋河糧液承運、青云、紫氣東來以及老酒系列、鹿邑大曲潮系列，對應(yīng)當下白酒消費主流場景。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，重新啟航的宋河，已經(jīng)率先完成了破題。

破難

再回到本文開頭拋出的問題——白酒行業(yè)到底怎么了？

從表象來看，是政策將白酒行業(yè)帶入到一個新的調(diào)整期。其實，更深層次的原因，是用戶消費習(xí)慣的變化，商業(yè)模式的不匹配等問題的集中爆發(fā)。

不管愿不愿意接受，中國白酒行業(yè)都進入到了存量時代，“量減質(zhì)升”是大勢所趨。過去產(chǎn)能擴張的粗放模式已不再奏效，只有向品質(zhì)提升、品牌影響、文化表達、價值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，才能重新贏得用戶。

作為新宋河的領(lǐng)頭人，楊明超深知，宋河重整最大的危險不是重整本身，而是仍然用過去的邏輯做事。

一直以來，白酒企業(yè)普遍缺乏對消費者的洞察，全行業(yè)都需要補課。重新啟航的宋河，已經(jīng)提前上完了這一課。

任何消費品牌的運營，都是對人的運營、對用戶的運營。在新宋河啟航新聞發(fā)布會上，楊明超提出了新宋河“三體合一”的核心發(fā)展理念，即圍繞“消費者愛喝、終端掙錢、宋河釀好酒”三大目標協(xié)同推進，實現(xiàn)品牌與市場的共生共贏。

宋河推出的“C端戰(zhàn)略”，以消費者為中心，深度融合“好酒+場景”的體驗，通過“嗅、看、觸、聽、心”五感打造沉浸式品飲體驗，并重點構(gòu)建以“宋河·紅”、“宋河·青”、“宋河·紫”為代表的核心產(chǎn)品矩陣。

宋河“紅、青、紫”精準把握白酒消費市場的不同場景：宋河·紅運系列，承載“有喜事 紅宋河”的宴席場景化理念，聚焦婚宴、壽宴、生日宴等結(jié)婚、生子、賀壽、喬遷等“人生十二喜”，主攻喜宴市場；宋河·青云系列定位商務(wù)場景，“好酒憑借力，送我上青云”；宋河·紫氣東來系列則作為高端文化用酒，融合老子故里文化底蘊卡位高端價格帶，拔高品牌站位。

對于渠道端，宋河改變傳統(tǒng)白酒的深度分銷模式，轉(zhuǎn)為深度運營，破除白酒行業(yè)普遍面臨的渠道堰塞湖、終端動銷不暢等積弊。

從去年開始，宋河就已經(jīng)不壓倉，只將終端開瓶率作為唯一考核指標，通過數(shù)據(jù)化追蹤以及品質(zhì)和運營，來推動真正的消費。

傳統(tǒng)白酒深度分銷模式，牽涉復(fù)雜的利益鏈，導(dǎo)致品牌面對新渠道、新趨勢時，因害怕沖擊固有的渠道體系，而畏首畏尾不敢大膽嘗試。

宋河一反傳統(tǒng)，創(chuàng)新“BC一體化”渠道模式，借助鍋圈成熟的數(shù)字化經(jīng)驗，通過線上本地生活激發(fā)C端消費者購買需求，再為B端渠道終端精準導(dǎo)流，并依托覆蓋河南全域的數(shù)智酒倉，快速響應(yīng)渠道終端調(diào)貨需求。

先培育C端再反哺B端渠道，強調(diào)酒企激發(fā)C端消費者購買需求，進而驅(qū)動B端渠道良性動銷，實現(xiàn)銷售正循環(huán)。

截至目前，宋河酒業(yè)數(shù)智酒倉開業(yè)超150家，連接優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)點2萬家，實現(xiàn)河南各市、縣全域覆蓋，織成了一張嶄新的渠道網(wǎng)絡(luò)。

破局

全國白酒看中原，中原白酒看河南。河南是中國白酒第一大省，市場規(guī)模700億元，但沒有一個全國性的白酒品牌。宋河作為老牌“豫酒一哥”，最有希望帶領(lǐng)河南白酒重回中國白酒的中心。

去年以來，宋河品牌已在機場、高鐵、分眾、抖音等亮相，“東奔西走，還喝宋河好酒”密集覆蓋這些高勢能廣告渠道。

楊明超表示，未來，宋河還將繼續(xù)加大廣告投放力度，擴大品牌聲量，加速宋河名酒的回歸。

年輕人是未來的白酒消費主力，57歲的宋河勇于進行品牌年輕化嘗試。今年9月，“宋河糧液·喜娃”IP推出，呆萌喜慶的形象，讓宋河“人生十二喜”的喜宴場景化更加具象，并同步鎖定未來的白酒主力消費群體。

“一億河南人，百億宋河酒”，是宋河的愿景。為此，宋河設(shè)定了十年規(guī)劃——前三年養(yǎng)元固本、中三年頂天立地、后四年百億騰飛。

楊明超預(yù)判，中國白酒行業(yè)還有25年的人口紅利期，未來只有名酒的老+名酒的創(chuàng)新，才能應(yīng)對白酒消費市場的變化。

成功運營全國上萬家門店的鍋圈，有著深刻洞察終端消費趨勢的能力，也善于通過創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新的市場機會。

短短16個月，楊明超已給宋河這家傳統(tǒng)白酒企業(yè)，注入了平臺化思維。在他的戰(zhàn)略構(gòu)想中，宋河將“從酒到飲”，從宋河酒業(yè)到宋河酒飲，從宋河酒飲到飲酒到家，從酒飲到家到酒飲產(chǎn)業(yè)平臺。

預(yù)計今年底，首家“宋河酒飲到家”門店，就將在鄭州落地。這一集齊煙酒、啤酒飲料、冰淇淋、早點、烘焙等產(chǎn)品的業(yè)態(tài)，將成為河南零售業(yè)的一個新物種。它能為陷入經(jīng)營困境的傳統(tǒng)煙酒店，提供一個轉(zhuǎn)型的機遇，這也會是宋河渠道擴張的新動力。

一個中國白酒行業(yè)的新敘事，正在徐徐展開。