作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

很多人都在說小紅書又又又變天了。

事實上，最近半年以來小紅書的變化確實很大：

1、把用了很久很久的 slogan 換了，從“你的生活指南”變成了“你的生活興趣社區(qū)”；

2、首頁頁面更新了，電商有了單獨的一級入口（市集）；

3、流量規(guī)則也變了，有消息稱小紅書電商流量池已經(jīng)與商業(yè)化內(nèi)容的流量池進(jìn)行了打通，佐證是不久前小紅書電商部門（交易部）與負(fù)責(zé)廣告的商業(yè)部合并成新的大商業(yè)板塊。

種種變化之下，小紅書的商家會受到哪些影響？面對新的規(guī)則，操盤手如何在小紅書乘風(fēng)破浪？

在平臺變化的大背景下，運營社發(fā)現(xiàn)有些操盤手反而更加得心應(yīng)手。比如家裝設(shè)計行業(yè)的資深操盤手強強，靠矩陣賬號，在小紅書進(jìn)行高客單項目獲客，一個月收獲有效客資 500+ ，為公司帶動的營收穩(wěn)定在 400 萬元以上。

再比如教育領(lǐng)域的資深操盤手陌上，在小紅書實現(xiàn)流量、業(yè)績雙爆發(fā)，被小紅書官方當(dāng)成行業(yè)標(biāo)桿案例宣傳……

類似的案例不在少數(shù)，這些操盤手們?nèi)绾蚊鎸π〖t書的種種變化？小紅書線索獲客還有哪些新玩法？

前幾天，運營研究社旗下運營操盤手俱樂部就上述案例和問題舉辦了一場夜話會，并邀請了上述兩位嘉賓做分享，本文針對對話中的精華內(nèi)容進(jìn)行了整理和提煉。

01

小紅書變天，線索獲客會越來越難嗎？

“每半年，甚至每隔 2~3 個月小紅書就會有一些新變化?！?/p>

這不是一個人的感嘆，而是很多正在小紅書深耕的商家和操盤手們集體的想法。

具體而言，小紅書最近有哪些變化呢？變化之后，生意是更容易還是更復(fù)雜呢？

1）同行競爭更加激烈，線索獲客變難了

小紅書線索獲客將越來越難，這是一個幾乎不可逆的趨勢。

原因很簡單，“僧多粥少”，同行競爭日趨激烈。今年以來，小紅書商業(yè)化明顯提速，吸引了不同行業(yè)大量商家布局，自然而然就會形成同行內(nèi)卷。

強強是一位家裝賽道的資深操盤手，同時也是運營操盤手俱樂部的會員，在閉門分享會中，他以所在的行業(yè)舉例，7~8 月一般是家居家裝賽道的行業(yè)淡季，但他卻感知到小紅書平臺內(nèi)的商家體量在明顯增長。其中一個核心因素在于，小紅書商業(yè)化提速，通過宣傳、邀請等方式吸引了大量商家入局。

“大家都在搶同一個流量池，商家多了，每個人能分到的流量就少了，所以越來越難做?！?/strong>

在此基礎(chǔ)上，還有操盤手發(fā)現(xiàn)，小紅書在上半年開始將商業(yè)化內(nèi)容和電商內(nèi)容流量池打通了，意味著線索型商家開始與電商商家在一個流量池競爭。

“這算是一種開放，好處是總流量池變大了。但相對的挑戰(zhàn)在于， 線索商家要直接和電商內(nèi)容 PK 效率。做得好，上限會更高；做得不好，就可能被淘汰，背后比拼的是運營能力?！?/p>

2）水下種草被制裁，獲客更拼內(nèi)容能力了

商家間競爭加大的同時，小紅書官方對營銷類商業(yè)內(nèi)容的風(fēng)口管理也日趨嚴(yán)格。有操盤手認(rèn)為，這些改動讓商家的獲客成本越來越高，好用的獲客玩法也變得越來越少了。

據(jù)強強透露，今年 9 月以來平臺風(fēng)口明顯加強，在評論區(qū)做一些精細(xì)化運營在過去是非常有效的獲客方法（包括評論區(qū)疊樓種草等），如今類似的種草評論很容易“被吞”。

“我們測試了很多路徑，不同的賬號、不同話術(shù)、甚至只發(fā)一個表情包都可能被吞掉?！惫芾碲厙?yán)，也一度讓他們獲客困難。

事實上，類似的水下種草行為正在被小紅書大面積制裁。

據(jù)不完全統(tǒng)計，大概從今年 4 月開始，小紅書對違規(guī)營銷等行為進(jìn)行了重點打擊，僅第一輪就打擊了 100 萬個違規(guī)賬號，超 100 萬篇違規(guī)營銷筆記，和超過 1000 萬條水軍評論。

具體而言，包括但不限于以下幾類：

1、涉及虛假營銷的內(nèi)容和低質(zhì)內(nèi)容；

2、違規(guī)引流評論，商業(yè)撬客等行為，比如在某產(chǎn)品營銷筆記下大量水軍假扮素人為相關(guān)產(chǎn)品“搖旗吶喊”；

3、有過違規(guī)行為的營銷賬號，比如醫(yī)美等本地服務(wù)行業(yè)通過水軍導(dǎo)流接收客戶資料線索的賬號；攝影旅游等行業(yè)，通過評論、私信撬客的賬號等。

3）鏈路更簡單了，但不一定是好事

去年 12 月，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊在一次業(yè)務(wù)共創(chuàng)會中明確了 2025 年的三大重點方向，其中提到：要在行業(yè)上從聚焦消費品向滿足多行業(yè)需求的方向拓展，重點向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破。

為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，小紅書不斷完善了平臺內(nèi)線索獲取的鏈路，以及針對留資、私信等獲客工具進(jìn)行了一輪又一輪升級。

比如最近藍(lán)V 賬號可以在非投流筆記直接掛載聊天按鈕，以前想要實現(xiàn)這類操作，用戶需要從帖子點到主頁再點私信，路徑很長，而現(xiàn)在商家能快速觸發(fā)私信、直接跟客戶溝通。大大縮小了用戶留資、咨詢的鏈路。

再比如，聚光支持定向投放了，獲客組件不僅能夠向個人微信、企業(yè)微信引流，還能在小程序跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化鏈路和效率較以前明顯提升了不少。

強強總結(jié)認(rèn)為，能明顯感受到不管是付費工具，還是免費功能，平臺都在持續(xù)優(yōu)化，目的是努力縮短線索型商家獲客的鏈路。

不過在另外一位教育行業(yè)的資深操盤手陌上看來，小紅書工具更好用，線索鏈路更流暢，并不一定是一件好事。

他分析認(rèn)為，當(dāng)獲客不需要復(fù)雜操作，只靠堆配置（比如投錢）就能做的時候，競爭反而更激烈，因為大家只能比拼誰更能燒錢。

而過往有些運營玩法看似操作復(fù)雜，雖然難，但對擅長的人來說反而有機(jī)會，因為不需要堆錢，靠的是技術(shù)和信息差。

對很多長期在小紅書耕耘的從業(yè)者而言，以前小紅書越需要“操作”，越依賴技術(shù)玩法或信息差，對有能力的操盤手反而越“簡單”?！澳阌行畔⒘?、有信息差、掌握了能力，就可能做出低成本勢能?！?/p>

但現(xiàn)在工具開放了，大家信息對稱了，就成了明牌打法，只能拼內(nèi)容和投放，反而競爭更激烈。

4）后鏈路變得更重要，線索獲取有了新風(fēng)向

運營社還發(fā)現(xiàn)，很多線索商家在小紅書做生意容易陷入一個誤區(qū)：把幾乎所有的精力都用在內(nèi)容和線索種草上，忽略了轉(zhuǎn)化鏈路的優(yōu)化和承接，反而導(dǎo)致獲客成本高居不下，獲客效率不理想。

比如不久前有一位生活服務(wù)領(lǐng)域操盤手在運營社的會員群里抱怨：感覺在小紅書拿線索越來越難。他的痛點很明顯：1、感覺競爭壓力變大，同行內(nèi)卷；2、好不容易獲取到的興趣用戶，很容易流失，轉(zhuǎn)化率上不去。

經(jīng)過幾輪討論后，運營社發(fā)現(xiàn)，他的核心問題是：內(nèi)容種草表現(xiàn)不錯，但“后鏈路”承接不給力，比如消息響應(yīng)不及時、鏈路設(shè)計過長導(dǎo)致用戶失去耐心，從而批量流失等。

作為對比，另一位酒旅商家則更重視“后鏈路”，他們將小紅書的經(jīng)營重點放在場景種草和線索轉(zhuǎn)化上，既設(shè)計了豐富的轉(zhuǎn)化鏈路（私信、表單、直播等），還配備了能及時響應(yīng)的 AI 客服，最終推動訂單同比增長 20%，新客復(fù)購率超 30%，連新客的轉(zhuǎn)化成本都下降了三成。

很明顯，當(dāng)越來越多商家開始在小紅書做線索獲客時，競爭便自然延展到了各個環(huán)節(jié)，最終的整體轉(zhuǎn)化能力逐漸成為商家決勝的關(guān)鍵要素。而目前大部分商家將運營重心放在了內(nèi)容及種草吸引力上，反而忽略了能直接影響整體效率的“后鏈路”。

在運營社看來，“后鏈路”將在接下來的一段時間內(nèi)，變得越來越重要，甚至?xí)蔀樯碳覜Q勝的關(guān)鍵。

02

變化之下，線索型商家們有了哪些新玩法？

盡管小紅書的流量生態(tài)、運營玩法、內(nèi)容規(guī)則均產(chǎn)生了不小變化，但小紅書依然是一個充滿機(jī)會的平臺，很多操盤手在小紅書靠自己的運營打法拿到成績。

前不久，運營操盤手俱樂部舉辦了一場夜話會，會上幾位資深操盤手分享了一些應(yīng)對變化的干貨內(nèi)容。

1）單月變現(xiàn) 400+ 萬，在小紅書做矩陣依然是線索獲客最優(yōu)解

強強是一家裝修設(shè)計公司的運營負(fù)責(zé)人，他所在的公司位于某二線城市，他們主要在小紅書做基于同城流量的家裝生意，客單價普遍較高。

強強告訴運營社，他們的團(tuán)隊規(guī)模不大，公司能提供的資源有限，所以非常希望快速拿到結(jié)果。

據(jù)強強透露，過去一段時間，他們在小紅書用很低的成本實現(xiàn)了突圍，一個月能收獲 500+ 條高質(zhì)量線索。以全屋家裝行業(yè)動輒上萬元的客單價計算，單月帶動的成交穩(wěn)定在 400 萬元以上。

他們最新的獲客玩法是什么呢？

強強告訴運營社，內(nèi)容矩陣是他們在小紅書布局的關(guān)鍵玩法之一。具體而言，他們在小紅書做內(nèi)容獲客包括一下幾種路徑：

①素人種草，搶占行業(yè)關(guān)鍵詞

用素人賬號輸出種草內(nèi)容，是很多小紅書線索型商家都在布局的獲客形式。不過隨著行業(yè)內(nèi)卷，素人們發(fā)布的內(nèi)容越來越同質(zhì)化，獲客效果相較前兩年的效果明顯下降。

所以強強的團(tuán)隊選擇將玩法升級，在傳統(tǒng)素人種草模式的基礎(chǔ)上，強調(diào)“速戰(zhàn)速決”。他們會根據(jù)用戶搜索習(xí)慣、站內(nèi)容熱度等因素選擇一批目標(biāo)關(guān)鍵詞，并在一周時間內(nèi)，圍繞這些關(guān)鍵詞，集中發(fā)布大量帖子，目的是快速搶占目標(biāo)關(guān)鍵詞，短期內(nèi)把曝光拉滿，做完一波就結(jié)束，下一輪再根據(jù)關(guān)鍵詞趨勢調(diào)整內(nèi)容。

“這種打法生產(chǎn)效率高、速度快，是矩陣獲客的有效玩法之一。”

②官方矩陣做口碑，重點是與用戶建立信任關(guān)系

家裝賽道是一個典型的高決策成本的行業(yè)，客單價在幾十萬甚至上百萬元，用戶下單前往往會反復(fù)對比、驗證，很多用戶通過素人內(nèi)容了解到品牌后還會主動搜索，了解更多詳細(xì)信息。

這個階段品牌如果能在用戶心目中建立起一個值得信任的形象往往能讓轉(zhuǎn)化效率再上一個臺階。

強強團(tuán)隊強化用戶對品牌認(rèn)知的方法有兩種：

一個是建立藍(lán)V 官方矩陣，這些矩陣往往以業(yè)務(wù)、區(qū)域為維度，設(shè)立藍(lán)V 賬號，比如“xx品牌精裝房”賬號，甚至還會細(xì)化到某個小區(qū)，比如“xx品牌-xx小區(qū)”賬號。這些賬號輸出的內(nèi)容往往強調(diào)專業(yè)和服務(wù)，目的是維持品牌高口碑。

另一個路徑則是“IP 賬號+素人號”的組合拳，圍繞 IP 建立的矩陣賬號，可統(tǒng)稱為 KOS，IP 的主角是設(shè)計師、銷售等。

在家裝領(lǐng)域，“設(shè)計師賬號+素人號”的種草效果表現(xiàn)往往很突出。具體而言就是，先創(chuàng)建一個設(shè)計師 IP 賬號，再聯(lián)動 7~8 個素人號去互動和推薦，通過評論區(qū)轉(zhuǎn)跳串聯(lián)起來，為 IP 賬號持續(xù)引流和曝光。

邏輯很簡單，當(dāng)用戶在尋找“中古風(fēng)設(shè)計師”時，看到很多人推薦同一個設(shè)計師，往往就很容易建立信任感。

在強強看來，構(gòu)建完整矩陣的核心難點在于工作量很大，但在高決策成本的行業(yè)，這件事不得不做。

2）圍繞核心 IP 鋪設(shè)海量內(nèi)容，標(biāo)桿商家開始發(fā)力多視角種草

陌上是某頭部教育機(jī)構(gòu)的市場總監(jiān)，他們從 2022 年開始嘗試在小紅書引流，2023 年加大投入，2024 年探索了更多引流玩法并實現(xiàn)了業(yè)績爆發(fā)，同時他們也被小紅書官方評選為標(biāo)桿案例之一。

他們在小紅書的獲客秘訣有哪些呢？

陌上認(rèn)為，在小紅書做內(nèi)容矩陣非常有必要。他們曾統(tǒng)計到一組數(shù)據(jù)：用戶從第一次看到我們的內(nèi)容到完成留資，平均需要瀏覽 20 多條筆記；而從留資到購買正價課，又需要再看近 20 條內(nèi)容。這說明用戶的決策成本很高，不是沖動留資，而是有周期性的深度探索。

這個數(shù)據(jù)對他們有明確的指引意義：如果內(nèi)容量不夠，就無法支撐用戶完成整個轉(zhuǎn)化流程。因此必須鋪設(shè)足夠的內(nèi)容，其中既要有正向內(nèi)容覆蓋潛在負(fù)面，也要應(yīng)對用戶發(fā)布的多樣內(nèi)容——未必全部正向，但量要足。

他們最新的內(nèi)容策略是以 IP 驅(qū)動為主，圍繞某個賬號打造 IP ，再匹配一批互動輔助賬號。

"有點像推一個明星，需要配備助理、服務(wù)者、粉頭、站姐等角色?！?/p>

他們也是類似邏輯，圍繞一個核心 IP，精細(xì)地布局周邊賬號矩陣，這樣才能讓 IP 賬號具備長期有效的種草價值。

具體而言，他們打造一個 IP 老師時，除了主賬號發(fā)布的核心種草內(nèi)容外還會構(gòu)建一些基于其它視角的種草鏈路。

比如助理視角，就是創(chuàng)建一個賬號，以 IP 助理的身份分享“我服務(wù)的學(xué)生體驗如何”“我眼中的老師是怎樣的”，這會增加內(nèi)容的真實感和親切感。也可以解釋“我為什么能搬運這位老師的內(nèi)容”，理由可以是“因為我們簽了工作協(xié)議”。

再比如，素人用戶視角，它的邏輯是“我特別喜歡這位老師，所以我愿意給他發(fā)內(nèi)容”。這個賬號會搬運老師的一些課程截圖、內(nèi)容，并從粉絲的視角出發(fā)進(jìn)行解讀和推薦，強調(diào)“我對老師的認(rèn)可”。

總結(jié)起來就是，他們通過策劃不同的角色（賬號），從不同側(cè)面來講述同一個 IP 的故事，共同構(gòu)建與用戶的信任關(guān)系。

當(dāng)用戶搜索這個 IP 時，他能搜到這些相關(guān)的衍生賬號，從多個維度獲得信息，從而更快地形成對 IP 的認(rèn)可，這是強 IP 的矩陣邏輯。

03

結(jié)語

小紅書的每一次 “變天”，本質(zhì)上都是平臺商業(yè)化與用戶體驗的再平衡，也是商家能力的篩選與升級。從強強的矩陣獲客，到陌上的多視角 IP 種草，這些案例已經(jīng)證明，線索獲客的難度或許在增加，但機(jī)會永遠(yuǎn)留給提前適應(yīng)規(guī)則、深耕內(nèi)容的操盤手。

運營社判斷，隨著平臺工具進(jìn)一步完善、流量池競爭加劇，“內(nèi)容精細(xì)化+賬號矩陣化” 將成為小紅書線索型商家的核心競爭力。大家與其焦慮變化，不如像這些資深操盤手一樣，把精力投入到內(nèi)容打磨與鏈路優(yōu)化中 ， 畢竟在任何平臺，能持續(xù)創(chuàng)造價值的人，永遠(yuǎn)能抓住下一波紅利。

PS.由于文章限制，本文只展現(xiàn)了強強、陌上兩位操盤手分享內(nèi)容中的一小部分，完整內(nèi)容僅俱樂部會員可查看。

除了以上 2 位操盤手的閉門分享，俱樂部「小紅書獲客專題」的相關(guān)內(nèi)容還有很多，包括「自然流獲取」、「KOC/KOS 獲客」、「矩陣獲客」、「IP 獲客」、「投放獲客」等，歡迎掃描下方二維碼添加會員助理咨詢。

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