作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

很多人都在說小紅書又又又變天了。

事實(shí)上，最近半年以來小紅書的變化確實(shí)很大：

1、把用了很久很久的 slogan 換了，從“你的生活指南”變成了“你的生活興趣社區(qū)”；

2、首頁頁面更新了，電商有了單獨(dú)的一級(jí)入口（市集）；

3、流量規(guī)則也變了，有消息稱小紅書電商流量池已經(jīng)與商業(yè)化內(nèi)容的流量池進(jìn)行了打通，佐證是不久前小紅書電商部門（交易部）與負(fù)責(zé)廣告的商業(yè)部合并成新的大商業(yè)板塊。

種種變化之下，小紅書的商家會(huì)受到哪些影響？面對(duì)新的規(guī)則，操盤手如何在小紅書乘風(fēng)破浪？

在平臺(tái)變化的大背景下，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)有些操盤手反而更加得心應(yīng)手。比如家裝設(shè)計(jì)行業(yè)的資深操盤手強(qiáng)強(qiáng)，靠矩陣賬號(hào)，在小紅書進(jìn)行高客單項(xiàng)目獲客，一個(gè)月收獲有效客資 500+ ，為公司帶動(dòng)的營收穩(wěn)定在 400 萬元以上。

再比如教育領(lǐng)域的資深操盤手陌上，在小紅書實(shí)現(xiàn)流量、業(yè)績(jī)雙爆發(fā)，被小紅書官方當(dāng)成行業(yè)標(biāo)桿案例宣傳……

類似的案例不在少數(shù)，這些操盤手們?nèi)绾蚊鎸?duì)小紅書的種種變化？小紅書線索獲客還有哪些新玩法？

前幾天，運(yùn)營研究社旗下運(yùn)營操盤手俱樂部就上述案例和問題舉辦了一場(chǎng)夜話會(huì)，并邀請(qǐng)了上述兩位嘉賓做分享，本文針對(duì)對(duì)話中的精華內(nèi)容進(jìn)行了整理和提煉。

01

小紅書變天，線索獲客會(huì)越來越難嗎？

“每半年，甚至每隔 2~3 個(gè)月小紅書就會(huì)有一些新變化?！?/p>

這不是一個(gè)人的感嘆，而是很多正在小紅書深耕的商家和操盤手們集體的想法。

具體而言，小紅書最近有哪些變化呢？變化之后，生意是更容易還是更復(fù)雜呢？

1）同行競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，線索獲客變難了

小紅書線索獲客將越來越難，這是一個(gè)幾乎不可逆的趨勢(shì)。

原因很簡(jiǎn)單，“僧多粥少”，同行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。今年以來，小紅書商業(yè)化明顯提速，吸引了不同行業(yè)大量商家布局，自然而然就會(huì)形成同行內(nèi)卷。

強(qiáng)強(qiáng)是一位家裝賽道的資深操盤手，同時(shí)也是運(yùn)營操盤手俱樂部的會(huì)員，在閉門分享會(huì)中，他以所在的行業(yè)舉例，7~8 月一般是家居家裝賽道的行業(yè)淡季，但他卻感知到小紅書平臺(tái)內(nèi)的商家體量在明顯增長(zhǎng)。其中一個(gè)核心因素在于，小紅書商業(yè)化提速，通過宣傳、邀請(qǐng)等方式吸引了大量商家入局。

“大家都在搶同一個(gè)流量池，商家多了，每個(gè)人能分到的流量就少了，所以越來越難做?！?/strong>

在此基礎(chǔ)上，還有操盤手發(fā)現(xiàn)，小紅書在上半年開始將商業(yè)化內(nèi)容和電商內(nèi)容流量池打通了，意味著線索型商家開始與電商商家在一個(gè)流量池競(jìng)爭(zhēng)。

“這算是一種開放，好處是總流量池變大了。但相對(duì)的挑戰(zhàn)在于， 線索商家要直接和電商內(nèi)容 PK 效率。做得好，上限會(huì)更高；做得不好，就可能被淘汰，背后比拼的是運(yùn)營能力?！?/p>

2）水下種草被制裁，獲客更拼內(nèi)容能力了

商家間競(jìng)爭(zhēng)加大的同時(shí)，小紅書官方對(duì)營銷類商業(yè)內(nèi)容的風(fēng)口管理也日趨嚴(yán)格。有操盤手認(rèn)為，這些改動(dòng)讓商家的獲客成本越來越高，好用的獲客玩法也變得越來越少了。

據(jù)強(qiáng)強(qiáng)透露，今年 9 月以來平臺(tái)風(fēng)口明顯加強(qiáng)，在評(píng)論區(qū)做一些精細(xì)化運(yùn)營在過去是非常有效的獲客方法（包括評(píng)論區(qū)疊樓種草等），如今類似的種草評(píng)論很容易“被吞”。

“我們測(cè)試了很多路徑，不同的賬號(hào)、不同話術(shù)、甚至只發(fā)一個(gè)表情包都可能被吞掉?！惫芾碲厙?yán)，也一度讓他們獲客困難。

事實(shí)上，類似的水下種草行為正在被小紅書大面積制裁。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大概從今年 4 月開始，小紅書對(duì)違規(guī)營銷等行為進(jìn)行了重點(diǎn)打擊，僅第一輪就打擊了 100 萬個(gè)違規(guī)賬號(hào)，超 100 萬篇違規(guī)營銷筆記，和超過 1000 萬條水軍評(píng)論。

具體而言，包括但不限于以下幾類：

1、涉及虛假營銷的內(nèi)容和低質(zhì)內(nèi)容；

2、違規(guī)引流評(píng)論，商業(yè)撬客等行為，比如在某產(chǎn)品營銷筆記下大量水軍假扮素人為相關(guān)產(chǎn)品“搖旗吶喊”；

3、有過違規(guī)行為的營銷賬號(hào)，比如醫(yī)美等本地服務(wù)行業(yè)通過水軍導(dǎo)流接收客戶資料線索的賬號(hào)；攝影旅游等行業(yè)，通過評(píng)論、私信撬客的賬號(hào)等。

3）鏈路更簡(jiǎn)單了，但不一定是好事

去年 12 月，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在一次業(yè)務(wù)共創(chuàng)會(huì)中明確了 2025 年的三大重點(diǎn)方向，其中提到：要在行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)需求的方向拓展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，小紅書不斷完善了平臺(tái)內(nèi)線索獲取的鏈路，以及針對(duì)留資、私信等獲客工具進(jìn)行了一輪又一輪升級(jí)。

比如最近藍(lán)V 賬號(hào)可以在非投流筆記直接掛載聊天按鈕，以前想要實(shí)現(xiàn)這類操作，用戶需要從帖子點(diǎn)到主頁再點(diǎn)私信，路徑很長(zhǎng)，而現(xiàn)在商家能快速觸發(fā)私信、直接跟客戶溝通。大大縮小了用戶留資、咨詢的鏈路。

再比如，聚光支持定向投放了，獲客組件不僅能夠向個(gè)人微信、企業(yè)微信引流，還能在小程序跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化鏈路和效率較以前明顯提升了不少。

強(qiáng)強(qiáng)總結(jié)認(rèn)為，能明顯感受到不管是付費(fèi)工具，還是免費(fèi)功能，平臺(tái)都在持續(xù)優(yōu)化，目的是努力縮短線索型商家獲客的鏈路。

不過在另外一位教育行業(yè)的資深操盤手陌上看來，小紅書工具更好用，線索鏈路更流暢，并不一定是一件好事。

他分析認(rèn)為，當(dāng)獲客不需要復(fù)雜操作，只靠堆配置（比如投錢）就能做的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)反而更激烈，因?yàn)榇蠹抑荒鼙绕凑l更能燒錢。

而過往有些運(yùn)營玩法看似操作復(fù)雜，雖然難，但對(duì)擅長(zhǎng)的人來說反而有機(jī)會(huì)，因?yàn)椴恍枰彦X，靠的是技術(shù)和信息差。

對(duì)很多長(zhǎng)期在小紅書耕耘的從業(yè)者而言，以前小紅書越需要“操作”，越依賴技術(shù)玩法或信息差，對(duì)有能力的操盤手反而越“簡(jiǎn)單”?！澳阌行畔⒘?、有信息差、掌握了能力，就可能做出低成本勢(shì)能?！?/p>

但現(xiàn)在工具開放了，大家信息對(duì)稱了，就成了明牌打法，只能拼內(nèi)容和投放，反而競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

4）后鏈路變得更重要，線索獲取有了新風(fēng)向

運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，很多線索商家在小紅書做生意容易陷入一個(gè)誤區(qū)：把幾乎所有的精力都用在內(nèi)容和線索種草上，忽略了轉(zhuǎn)化鏈路的優(yōu)化和承接，反而導(dǎo)致獲客成本高居不下，獲客效率不理想。

比如不久前有一位生活服務(wù)領(lǐng)域操盤手在運(yùn)營社的會(huì)員群里抱怨：感覺在小紅書拿線索越來越難。他的痛點(diǎn)很明顯：1、感覺競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，同行內(nèi)卷；2、好不容易獲取到的興趣用戶，很容易流失，轉(zhuǎn)化率上不去。

經(jīng)過幾輪討論后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，他的核心問題是：內(nèi)容種草表現(xiàn)不錯(cuò)，但“后鏈路”承接不給力，比如消息響應(yīng)不及時(shí)、鏈路設(shè)計(jì)過長(zhǎng)導(dǎo)致用戶失去耐心，從而批量流失等。

作為對(duì)比，另一位酒旅商家則更重視“后鏈路”，他們將小紅書的經(jīng)營重點(diǎn)放在場(chǎng)景種草和線索轉(zhuǎn)化上，既設(shè)計(jì)了豐富的轉(zhuǎn)化鏈路（私信、表單、直播等），還配備了能及時(shí)響應(yīng)的 AI 客服，最終推動(dòng)訂單同比增長(zhǎng) 20%，新客復(fù)購率超 30%，連新客的轉(zhuǎn)化成本都下降了三成。

很明顯，當(dāng)越來越多商家開始在小紅書做線索獲客時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)便自然延展到了各個(gè)環(huán)節(jié)，最終的整體轉(zhuǎn)化能力逐漸成為商家決勝的關(guān)鍵要素。而目前大部分商家將運(yùn)營重心放在了內(nèi)容及種草吸引力上，反而忽略了能直接影響整體效率的“后鏈路”。

在運(yùn)營社看來，“后鏈路”將在接下來的一段時(shí)間內(nèi)，變得越來越重要，甚至?xí)蔀樯碳覜Q勝的關(guān)鍵。

02

變化之下，線索型商家們有了哪些新玩法？

盡管小紅書的流量生態(tài)、運(yùn)營玩法、內(nèi)容規(guī)則均產(chǎn)生了不小變化，但小紅書依然是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的平臺(tái)，很多操盤手在小紅書靠自己的運(yùn)營打法拿到成績(jī)。

前不久，運(yùn)營操盤手俱樂部舉辦了一場(chǎng)夜話會(huì)，會(huì)上幾位資深操盤手分享了一些應(yīng)對(duì)變化的干貨內(nèi)容。

1）單月變現(xiàn) 400+ 萬，在小紅書做矩陣依然是線索獲客最優(yōu)解

強(qiáng)強(qiáng)是一家裝修設(shè)計(jì)公司的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，他所在的公司位于某二線城市，他們主要在小紅書做基于同城流量的家裝生意，客單價(jià)普遍較高。

強(qiáng)強(qiáng)告訴運(yùn)營社，他們的團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，公司能提供的資源有限，所以非常希望快速拿到結(jié)果。

據(jù)強(qiáng)強(qiáng)透露，過去一段時(shí)間，他們?cè)谛〖t書用很低的成本實(shí)現(xiàn)了突圍，一個(gè)月能收獲 500+ 條高質(zhì)量線索。以全屋家裝行業(yè)動(dòng)輒上萬元的客單價(jià)計(jì)算，單月帶動(dòng)的成交穩(wěn)定在 400 萬元以上。

他們最新的獲客玩法是什么呢？

強(qiáng)強(qiáng)告訴運(yùn)營社，內(nèi)容矩陣是他們?cè)谛〖t書布局的關(guān)鍵玩法之一。具體而言，他們?cè)谛〖t書做內(nèi)容獲客包括一下幾種路徑：

①素人種草，搶占行業(yè)關(guān)鍵詞

用素人賬號(hào)輸出種草內(nèi)容，是很多小紅書線索型商家都在布局的獲客形式。不過隨著行業(yè)內(nèi)卷，素人們發(fā)布的內(nèi)容越來越同質(zhì)化，獲客效果相較前兩年的效果明顯下降。

所以強(qiáng)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)選擇將玩法升級(jí)，在傳統(tǒng)素人種草模式的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。他們會(huì)根據(jù)用戶搜索習(xí)慣、站內(nèi)容熱度等因素選擇一批目標(biāo)關(guān)鍵詞，并在一周時(shí)間內(nèi)，圍繞這些關(guān)鍵詞，集中發(fā)布大量帖子，目的是快速搶占目標(biāo)關(guān)鍵詞，短期內(nèi)把曝光拉滿，做完一波就結(jié)束，下一輪再根據(jù)關(guān)鍵詞趨勢(shì)調(diào)整內(nèi)容。

“這種打法生產(chǎn)效率高、速度快，是矩陣獲客的有效玩法之一?！?/strong>

②官方矩陣做口碑，重點(diǎn)是與用戶建立信任關(guān)系

家裝賽道是一個(gè)典型的高決策成本的行業(yè)，客單價(jià)在幾十萬甚至上百萬元，用戶下單前往往會(huì)反復(fù)對(duì)比、驗(yàn)證，很多用戶通過素人內(nèi)容了解到品牌后還會(huì)主動(dòng)搜索，了解更多詳細(xì)信息。

這個(gè)階段品牌如果能在用戶心目中建立起一個(gè)值得信任的形象往往能讓轉(zhuǎn)化效率再上一個(gè)臺(tái)階。

強(qiáng)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化用戶對(duì)品牌認(rèn)知的方法有兩種：

一個(gè)是建立藍(lán)V 官方矩陣，這些矩陣往往以業(yè)務(wù)、區(qū)域?yàn)榫S度，設(shè)立藍(lán)V 賬號(hào)，比如“xx品牌精裝房”賬號(hào)，甚至還會(huì)細(xì)化到某個(gè)小區(qū)，比如“xx品牌-xx小區(qū)”賬號(hào)。這些賬號(hào)輸出的內(nèi)容往往強(qiáng)調(diào)專業(yè)和服務(wù)，目的是維持品牌高口碑。

另一個(gè)路徑則是“IP 賬號(hào)+素人號(hào)”的組合拳，圍繞 IP 建立的矩陣賬號(hào)，可統(tǒng)稱為 KOS，IP 的主角是設(shè)計(jì)師、銷售等。

在家裝領(lǐng)域，“設(shè)計(jì)師賬號(hào)+素人號(hào)”的種草效果表現(xiàn)往往很突出。具體而言就是，先創(chuàng)建一個(gè)設(shè)計(jì)師 IP 賬號(hào)，再聯(lián)動(dòng) 7~8 個(gè)素人號(hào)去互動(dòng)和推薦，通過評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)跳串聯(lián)起來，為 IP 賬號(hào)持續(xù)引流和曝光。

邏輯很簡(jiǎn)單，當(dāng)用戶在尋找“中古風(fēng)設(shè)計(jì)師”時(shí)，看到很多人推薦同一個(gè)設(shè)計(jì)師，往往就很容易建立信任感。

在強(qiáng)強(qiáng)看來，構(gòu)建完整矩陣的核心難點(diǎn)在于工作量很大，但在高決策成本的行業(yè)，這件事不得不做。

2）圍繞核心 IP 鋪設(shè)海量?jī)?nèi)容，標(biāo)桿商家開始發(fā)力多視角種草

陌上是某頭部教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)總監(jiān)，他們從 2022 年開始嘗試在小紅書引流，2023 年加大投入，2024 年探索了更多引流玩法并實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)爆發(fā)，同時(shí)他們也被小紅書官方評(píng)選為標(biāo)桿案例之一。

他們?cè)谛〖t書的獲客秘訣有哪些呢？

陌上認(rèn)為，在小紅書做內(nèi)容矩陣非常有必要。他們?cè)y(tǒng)計(jì)到一組數(shù)據(jù)：用戶從第一次看到我們的內(nèi)容到完成留資，平均需要瀏覽 20 多條筆記；而從留資到購買正價(jià)課，又需要再看近 20 條內(nèi)容。這說明用戶的決策成本很高，不是沖動(dòng)留資，而是有周期性的深度探索。

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)他們有明確的指引意義：如果內(nèi)容量不夠，就無法支撐用戶完成整個(gè)轉(zhuǎn)化流程。因此必須鋪設(shè)足夠的內(nèi)容，其中既要有正向內(nèi)容覆蓋潛在負(fù)面，也要應(yīng)對(duì)用戶發(fā)布的多樣內(nèi)容——未必全部正向，但量要足。

他們最新的內(nèi)容策略是以 IP 驅(qū)動(dòng)為主，圍繞某個(gè)賬號(hào)打造 IP ，再匹配一批互動(dòng)輔助賬號(hào)。

"有點(diǎn)像推一個(gè)明星，需要配備助理、服務(wù)者、粉頭、站姐等角色?！?/p>

他們也是類似邏輯，圍繞一個(gè)核心 IP，精細(xì)地布局周邊賬號(hào)矩陣，這樣才能讓 IP 賬號(hào)具備長(zhǎng)期有效的種草價(jià)值。

具體而言，他們打造一個(gè) IP 老師時(shí)，除了主賬號(hào)發(fā)布的核心種草內(nèi)容外還會(huì)構(gòu)建一些基于其它視角的種草鏈路。

比如助理視角，就是創(chuàng)建一個(gè)賬號(hào)，以 IP 助理的身份分享“我服務(wù)的學(xué)生體驗(yàn)如何”“我眼中的老師是怎樣的”，這會(huì)增加內(nèi)容的真實(shí)感和親切感。也可以解釋“我為什么能搬運(yùn)這位老師的內(nèi)容”，理由可以是“因?yàn)槲覀兒灹斯ぷ鲄f(xié)議”。

再比如，素人用戶視角，它的邏輯是“我特別喜歡這位老師，所以我愿意給他發(fā)內(nèi)容”。這個(gè)賬號(hào)會(huì)搬運(yùn)老師的一些課程截圖、內(nèi)容，并從粉絲的視角出發(fā)進(jìn)行解讀和推薦，強(qiáng)調(diào)“我對(duì)老師的認(rèn)可”。

總結(jié)起來就是，他們通過策劃不同的角色（賬號(hào)），從不同側(cè)面來講述同一個(gè) IP 的故事，共同構(gòu)建與用戶的信任關(guān)系。

當(dāng)用戶搜索這個(gè) IP 時(shí)，他能搜到這些相關(guān)的衍生賬號(hào)，從多個(gè)維度獲得信息，從而更快地形成對(duì) IP 的認(rèn)可，這是強(qiáng) IP 的矩陣邏輯。

03

結(jié)語

小紅書的每一次 “變天”，本質(zhì)上都是平臺(tái)商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的再平衡，也是商家能力的篩選與升級(jí)。從強(qiáng)強(qiáng)的矩陣獲客，到陌上的多視角 IP 種草，這些案例已經(jīng)證明，線索獲客的難度或許在增加，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給提前適應(yīng)規(guī)則、深耕內(nèi)容的操盤手。

運(yùn)營社判斷，隨著平臺(tái)工具進(jìn)一步完善、流量池競(jìng)爭(zhēng)加劇，“內(nèi)容精細(xì)化+賬號(hào)矩陣化” 將成為小紅書線索型商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大家與其焦慮變化，不如像這些資深操盤手一樣，把精力投入到內(nèi)容打磨與鏈路優(yōu)化中 ， 畢竟在任何平臺(tái)，能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的人，永遠(yuǎn)能抓住下一波紅利。

PS.由于文章限制，本文只展現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)、陌上兩位操盤手分享內(nèi)容中的一小部分，完整內(nèi)容僅俱樂部會(huì)員可查看。

除了以上 2 位操盤手的閉門分享，俱樂部「小紅書獲客專題」的相關(guān)內(nèi)容還有很多，包括「自然流獲取」、「KOC/KOS 獲客」、「矩陣獲客」、「IP 獲客」、「投放獲客」等，歡迎掃描下方二維碼添加會(huì)員助理咨詢。

更多運(yùn)營干貨

「品牌對(duì)話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺(tái)運(yùn)營」| | | | | | | | |

「運(yùn)營方法論」| | | | | | | |