原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

11月初，加拿大鵝在巴黎香榭麗舍大街開設(shè)了一家旗艦店，距離迪奧、LV門店僅幾步之遙。CEO Dani Reiss到場參加盛大的開業(yè)典禮。

以羽絨服外套出名的品牌，期望在歐洲最著名的購物街上擺脫單一品類的標(biāo)簽，售賣各種風(fēng)衣、抓絨、雨衣、鞋履，它希望成為標(biāo)志性的加拿大品牌。這是公司直營的第77家門店。

公司在加拿大經(jīng)營著七家制造工廠，但現(xiàn)在巴黎是品牌的全球設(shè)計中心，創(chuàng)意總監(jiān)Haider Ackermann和數(shù)十位員工在此辦公。雖然多倫多仍是公司總部所在地，但設(shè)計團(tuán)隊現(xiàn)在向巴黎匯報。

CEO Dani Reiss說：“我上周親自參加了盛大的開業(yè)典禮，有兩點(diǎn)給我留下了深刻印象：一是白天門店里人潮涌動、顧客絡(luò)繹不絕，都渴望購買我們的產(chǎn)品；二是門店優(yōu)雅的設(shè)計展現(xiàn)了加拿大鵝獨(dú)有的品牌特色?！?/p>

11月6日，Dani Reiss在電話會議上回憶。當(dāng)天，公司公布了截至2025年9月28日的2026財年第二季度業(yè)績：總收入增長1.8%至2.726億加元（13.82億元人民幣），其中DTC（直接面向消費(fèi)者）收入增長21.8%至1.266億加元，主要得益于DTC同店銷售額增長10.2%以及新增門店帶來的收入增長。

一年多之前，加拿大鵝同店銷售額表現(xiàn)疲軟。如今，中國消費(fèi)者對非羽絨產(chǎn)品的捧場，幫助扭轉(zhuǎn)了局面。

波折

加拿大鵝在2023財年投資者日上提出了遠(yuǎn)大的增長目標(biāo)，期望2028財年營收為30億加元。但之后兩年后，情況比他們預(yù)想的艱難。

去年此時，公司宣布2025財年第二季度營收下降5%；2025年第二三季度的DTC收入分別下降了13%、6%，引發(fā)人們對業(yè)績的擔(dān)憂。

公司將收入增長疲軟歸因于宏觀經(jīng)濟(jì)因素——2024年奢侈品市場整體確實(shí)在顯著放緩，特別是英國和中國消費(fèi)者信心不足。中國市場對加拿大鵝至關(guān)重要，占2024財年總收入的31.7%。2025財年第二季度，大中華區(qū)銷售收入僅同比增長5.7%。

當(dāng)時，奢侈品市場在分化，Burberry、Gucci等定價更“平易近人”的品牌苦苦掙扎，香奈兒、愛馬仕等高端、超高端品牌繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

另外，加拿大鵝面對的競爭日益激烈，來自歐洲的老對手盟可睞（Moncler）在中國市場取得成功，蠶食了它的份額；亞瑪芬旗下的始祖鳥等戶外品牌迅速崛起；北面（North Face）等品牌經(jīng)歷了一段時間低迷之后，表現(xiàn)也趨于穩(wěn)定。

銷售表現(xiàn)疲軟背景下，加拿大鵝開啟一系列改革，包括聘請Haider Ackermann擔(dān)任首位創(chuàng)意總監(jiān)，并在商品銷售、產(chǎn)品開發(fā)、采購、制造設(shè)計等方面投入資金，發(fā)布大量新品。

9月3日的高盛全球零售業(yè)年會上，COO貝絲·克萊默（Beth Clymer）回憶過程：“過去18-24個月里，我們投入了大量精力，徹底改革了零售流程，致力于提升門店運(yùn)營效率。我們看到這些努力正在取得成效?！?/p>

2025財年第四季度，加拿大鵝的收入同比增長7.4%，高管們松了一口氣。其中北美銷售額增長8.2%，亞太地區(qū)銷售額增長15.2%，抵消了EMEA地區(qū)（歐洲中東非洲）14.8%的下降。

2026財年一季度（截至2025年6月29日）情況進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，盡管歐洲市場仍然面臨壓力，但公司在北美和亞太都實(shí)現(xiàn)了27%的同比增長，即便是美國和中國消費(fèi)者支出都疲軟的情況下。不過，由于公司與前供應(yīng)商有合同糾紛，要支付一次性仲裁費(fèi)用4380萬加元，第一季度虧損了1.252億加元。

最新公布的2026財年第二季度數(shù)據(jù)，分地區(qū)來看，大中華區(qū)銷售收入達(dá)到5180萬加元（2.626億元人民幣），僅次于本土市場加拿大的5800萬加元、美國市場的5410萬加元。

而在一年前，大中華收入（4640萬加元）與兩個北美市場（加拿大5770萬加元、美國6340萬加元）相比尚有不小差距。

加拿大鵝這一波業(yè)績復(fù)蘇中，大中華區(qū)表現(xiàn)一枝獨(dú)秀。

2026財年第二季度，美國市場收入同比下降14.7%，加拿大微漲0.5%；EMEA市場下降0.7%（固定匯率下降6.8%）；大中華區(qū)增長11.6%（固定匯率增長11.9%）；不含大中華區(qū)的亞太地區(qū)增長39.6%，但2750萬加元的收入規(guī)模僅為大中華區(qū)的約一半。

但公司還未能擺脫虧損，第二季度經(jīng)調(diào)整后的息稅前利潤（EBIT）為-1420萬加元，上年同期為正250萬加元。

全季

加拿大鵝的2026財年第二季度截至2025年9月28日，尚未到主要產(chǎn)品銷售季，是考驗(yàn)非羽絨產(chǎn)品的時刻。

20多年前，Dani Reiss接手外祖父、父親的公司時，產(chǎn)品品類單一，如今公司擁有鞋履、雨衣、風(fēng)衣、輕量羽絨服、針織、抓絨、配飾等完整的產(chǎn)品矩陣。2024財年，非派克羽絨大衣的貢獻(xiàn)占總營收的46%。

他說：“我們的客人需要我們推出其他品類。事實(shí)證明，很多成功的高端品牌都有類似的經(jīng)歷，但關(guān)鍵在于能否以正確的方式來拓展品類?！?/p>

核心產(chǎn)品派克羽絨大衣售價可能超過1,000 美元，但公司正在通過新產(chǎn)品擴(kuò)大成功，例如價格在400-950美元之間的鞋子，以及450美元的太陽鏡。

中國市場對全系列產(chǎn)品接受度出奇的高。加拿大鵝正式進(jìn)入中國市場是在2018年，不同于其他市場與分銷商合作模式，加拿大鵝在中國市場是DTC直營模式。

COO貝絲·克萊默（Beth Clymer）對此很感慨：“我們的品牌在中國市場表現(xiàn)出色。在中國，我們的奢侈品定位和門店布局可能最為成熟，消費(fèi)者也普遍將我們視為一個跨季品牌……產(chǎn)品迭代，尤其是在非羽絨填充產(chǎn)品，在中國尤為重要，因?yàn)檫@類產(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)氐臍夂?。多年來，很多地區(qū)的消費(fèi)者一直在問我們：有沒有輕便的防曬外套？有沒有T恤？現(xiàn)在，我們能夠提供比以往任何時候都多的這類產(chǎn)品?！?/p>

“中國市場可能從產(chǎn)品迭代中獲得了不成比例的提振?？偟膩碚f，這確實(shí)是一個強(qiáng)大的品牌，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛，而且我們充分利用了所有可執(zhí)行的策略?！?/p>

2025年9月，加拿大鵝宣布演員許光漢成為全球品牌大使，意在深耕中國及亞洲市場。主宣傳片中，許光漢穿著的是羊毛抓絨飛行員外套而非羽絨服。第二季度，公司在澳門新開一家門店。

11月6日，首席財務(wù)官尼爾·鮑登（Neil Bowden）點(diǎn)評亞太區(qū)表現(xiàn)：“亞太地區(qū)收入增長了20%，這主要得益于 DTC 和批發(fā)渠道增長。該地區(qū)在本季度實(shí)現(xiàn)了接近兩位數(shù)的同店銷售額增長，其中中國大陸的增長最為顯著。盡管中國消費(fèi)者的情緒略有波動，但我們在該市場的表現(xiàn)依然穩(wěn)健?！?/p>

“一年前，我們的同店銷售額表現(xiàn)疲軟，目前我們正處于直接銷售業(yè)務(wù)一系列改革措施的初期階段……過去三個季度的業(yè)績表明，我們的各項調(diào)整正在奏效?！?/p>

加拿大鵝有意收縮批發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)模，年初至今下降3%。公司上半年的利潤率同比也有所下降，原因是市場營銷和門店投資增加。