消費的三個隨想

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無爆款不看電影

今年的消費可謂沒有最差，只有更差。

房價下跌造成了巨大的財富毀滅效應(yīng)，整個消費大盤可能幾年內(nèi)都無法反轉(zhuǎn)，這個道理并不難理解，當全國大部分家庭財富都遭受了10%以上的損失，自然會持續(xù)壓抑消費偏好。

這也是GDP保持5%的增速，但消費一路向下的原因，GDP是增量，容易與地產(chǎn)脫敏，但家庭財富是存量，無法與房價脫鉤。

但這么大的市場，也還是有業(yè)績逆勢大漲的消費類公司，消費股的阿爾法比其他板塊更明顯。

而且從投資上說，消費股趨勢性強，但信息差弱，長期空間明確，但短期相對缺乏彈性，非常適合在低迷的時候保持關(guān)注。

今天聊三個我觀察到的消費趨勢，不是一個行業(yè)，但也有關(guān)聯(lián)。

先看看電影。假設(shè)今年全年電影票房在510億，那么《哪吒2魔童鬧海》的票房將占比30%。相比之下，冠軍電影的票房占比，除去疫情三年外，一般都在6-8%之間，前三名的占比也就是20%左右。

這個趨勢其實前兩年就有了，2023-24年對比2018-19年，前三名票房占比提高了5個以上的百分點。

在這種整體觀影活躍度下降的環(huán)境下，總票房穩(wěn)定，必然依賴少數(shù)非常成功的頭部影片來推動，這實際上是電影觀影習(xí)慣的退化，我在2024年就注意到這個現(xiàn)象了，并在《》一文中，指出“平時看電影”與“假日看電影”的區(qū)別：

兩人看一次電影的消費在100-200元之間，歡度2個多小時，是典型的中等收入群體的娛樂消費。 如果放在平時，喜歡看電影的人，每周一次下班后吃頓簡餐再看場電影，跟吃大餐、逛街購物一樣，就是一種消費升級的生活方式，它代表的是“生活本該如此豐富”的理念； 但如果放在周末或節(jié)假日期間，三口之家吃完飯后在家附近看場電影，耗資200元，又變成一種相對平價的休閑度假方式，代表“平時工作和學(xué)習(xí)辛苦了，應(yīng)該出來放松一下”的休閑理念。

跟行業(yè)內(nèi)人士聊中國電影行業(yè)現(xiàn)狀，他很痛心地認為，疫情三年，讓很多人好不容易培養(yǎng)起來的“下班看場好電影回家”的日常消費習(xí)慣，退化為周末和節(jié)假日才進行的家庭休閑娛樂活動，從“半必需消費”降為可選消費。

不幸的是，這一趨勢進一步升級，看電影從“假日休閑活動”再次降頻，變成只看口碑相傳的爆款電影的“熱點事件消費”。

2025年上半年，全國電影市場平均上座率僅7.8%，而2018年同期約13.5%。爆款電影的上座率是封頂?shù)?，所以這個指標更受到正常的電影上座率的影響。

可以說，電影固定觀眾的規(guī)模和頻次都在縮水，對于大部分人，電影在日常消費中不再被想起，而成為社交媒體熱點話題的副產(chǎn)品，大家看電影不是為了看電影，而是為了在熱點話題討論中不會像個傻子一樣。電影的兩極分化，大部分電影就算質(zhì)量再好也無人關(guān)注，只有少數(shù)觸發(fā)了傳播熱點的電影能大賣，這讓電影投資回報更加不確定。

電影是典型的“口紅經(jīng)濟”，但這次并沒有幸免于消費的疲軟，在媒體形式越來越豐富的人工智能時代，像電影這種傳統(tǒng)藝術(shù)的固定觀眾的流失，是一個不可逆的現(xiàn)象，電影行業(yè)正在退化為社交媒體口碑事件的副產(chǎn)品。

消費潮流的變遷，可以讓一些領(lǐng)域的消費量消失，也會在另一些領(lǐng)域形成新的結(jié)構(gòu)性的機會。

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會員付費意識

消費行業(yè)結(jié)構(gòu)性機會中能夠持續(xù)的趨勢性機會，往往與人口代際變化有關(guān)。

文章第二個消費趨勢觀察，是95后00后的會員付費意識。

在我們這一代人的意識中，在線音樂就是免費聽免費下載的，雖然現(xiàn)在基本沒有什么免費聽的正版音樂了，但付費意識也很難一下子建立，音樂平臺一直聽到付費墻高到?jīng)]法正常聽歌，才會下決心買會員。

但有趣的是，在我們這一代人意識中，實體唱片是可以花錢買的，當年一盒磁帶7.9元，一個月收入才幾百塊，相當于現(xiàn)在一百塊買一盒磁帶，跟平臺一年的會員費差不多。

消費者表面上時刻都在評估性價比，但既有觀念卻讓這種評估存在時代的局限性，比如內(nèi)容豐富的視頻網(wǎng)站會員費是可選消費，付費率僅為25-30%，但當年只能看到十幾個頻道的有線電視費，卻是家家少不了的必需消費。

相比而言，95后00后沒有經(jīng)歷過盜版音樂時代，從小打游戲就會買裝備，音樂付費會員自然是天經(jīng)地義。

想要把自己喜歡的歌都聽全，就要買幾個平臺的會員，目前約18%的付費音樂用戶擁有兩個及以上平臺會員，但在18-30歲的人群中，這個比例提高到22%，長視頻平臺多會員的情況就更高了，達到了50%。

付費意識強，視頻平臺音樂平臺就成了必需消費，對應(yīng)商業(yè)模式也會發(fā)生變化。

音樂消費過去是典型的可選消費，相比看視頻“更可選”，所以音樂往往成為流量的升級變現(xiàn)渠道，本身不具備吸引流量的能力，除非是周杰倫這種真正的人氣巨星。

但95后00后成為音樂消費的主力后，方便的在線音樂漸漸剛需化，藍牙耳機讓聽音樂與其他事可以無縫切換，很多人養(yǎng)成只要是一個人呆著，就不能沒有音樂的習(xí)慣。

從兩大音樂平臺看，騰訊音樂訂閱ARPPU伴隨SVIP滲透提升持續(xù)上行，網(wǎng)易云音樂在低付費墻率下，仍然保持MAU的持續(xù)增長。

這些增長，都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷降本增效、減少拉新活動的前提下獲得的，可以認為是用戶的代際變化導(dǎo)致的付費意識的提升。

在經(jīng)濟衰退中，小額的情緒消費往往有“口紅效應(yīng)”，再加上在線音樂的必需屬性增加，現(xiàn)在被市場看成“宏觀不確定期的避風(fēng)港”。

會員付費意識的提高，出現(xiàn)了把多個產(chǎn)品會員打包成的“大會員”，比如淘寶的88VIP、B站的大會員，或一些視頻平臺的聯(lián)合會員，這種體系可以交叉銷售，可以數(shù)據(jù)融合，降低獲客費用，成為平臺的壁壘，加劇用戶對頭部平臺生態(tài)的依賴。

不過，代際消費變遷，在會員付費上只是一個結(jié)構(gòu)性的影響，真正的浪潮應(yīng)該要等到未來的AI應(yīng)用。

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20年前的短信增值服務(wù)

今年轟轟烈烈的AI行情，有一道無形的邊際，一旦輪動到AI應(yīng)用方向上漲，就代表沒什么可以炒的了，行情就結(jié)束了。

投資者都知道，這兩年高速增長的AI基建投資，建立在一片并不堅實的土地上，尤如當時互聯(lián)網(wǎng)泡沫只是加速傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)，無法支撐巨大的投資額，最終不得不先把泡沫戳破?，F(xiàn)在，懸在AI行情上的達摩克里斯之劍也是——何時出現(xiàn)一批國民消費級的AI應(yīng)用？

互聯(lián)網(wǎng)在上個世紀末進入中國，滲透率不斷上升，但除了廣告外，一直沒有找到合適的商業(yè)變現(xiàn)模式，市場對單一依賴廣告模式的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有所懷疑，也是2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的原因之一。

到了2001年，救了當時奄奄一息的中國互聯(lián)網(wǎng)公司一命的，卻是一個跟互聯(lián)網(wǎng)沒什么關(guān)系的短信增值業(yè)務(wù)，包括鈴聲下載、圖片、文字資訊（新聞、天氣、股票、星座運勢等）、互動游戲、聊天交友訂閱服務(wù)（包月推送笑話、黃歷、小說連載等），互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛轉(zhuǎn)型SP。

這一商業(yè)模式中，運營商負責(zé)計費和通道，SP負責(zé)內(nèi)容，收入按比例分成，新成立的中國移動為了與中國電信競爭，發(fā)力培養(yǎng)這個市場，最初可以分85%給SP。

今天的95后00后可能無法理解，為什么那些簡陋的鈴聲、圖片和短文字，會產(chǎn)生1500億規(guī)模的大市場？

2000~2010年是功能機時代，不能自由安裝軟件，大部分人只是把手機當成通訊工具，但年輕人都想要最大化那些非常有限的“情緒展現(xiàn)”的功能。

這些短信增值服務(wù)幾乎是后來手機應(yīng)用的早期形態(tài)，圖片作為早期手機屏保，是表情包、短視頻的雛形，通過短信平臺實現(xiàn)的“移動QQ”是微信的雛形，每天推送的文字資訊是公眾號的雛形，互動游戲是手游的雛形，打包的各種訂閱服務(wù)是小程序的雛形……，它驗證了“平臺+內(nèi)容分成”的商業(yè)模式，為后來的手機應(yīng)用收費模式等奠定思想基礎(chǔ)。

短信增值業(yè)務(wù)就是80后的“情緒消費”。從成本上說，當時的上網(wǎng)資費極高，而且還要有電腦有固定住址，而短信一條才0.1元，年輕人上手容易。

年輕人的第一條數(shù)字內(nèi)容消費，是發(fā)送“搞笑鈴聲”“情侶壁紙”給朋友，作為一種低成本又時髦的社交行為，新奇又酷，類似今天轉(zhuǎn)發(fā)表情包或短視頻。

早期互聯(lián)網(wǎng)更關(guān)注收入穩(wěn)定的社會主流人群，其產(chǎn)品對應(yīng)的盈利模式，無論是互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子商務(wù)等，也是如此，導(dǎo)致當時用戶基礎(chǔ)最好的騰訊，因為用戶過于年輕，其廣告價值只有新浪的幾分之一。

但主流人群有固有的消費習(xí)慣，有理性的評估方式，新業(yè)務(wù)的滲透非一朝一夕，新業(yè)務(wù)可能根本等不到那個時候。

移動增值業(yè)務(wù)是中國互聯(lián)網(wǎng)公司第一次開發(fā)出完全不同于美國的商業(yè)模式，正是因為把目標轉(zhuǎn)向年輕人的使用習(xí)慣。

除了移動增值服務(wù)，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一個非模仿美國業(yè)務(wù)“QQ秀”，也是受此影響，開拓了針對年輕人的市場，主流人群對此一直是完全不理解，就像現(xiàn)在很多人不理解買泡泡瑪特的娃娃有什么意義一樣。

還有網(wǎng)絡(luò)游戲，早期為互聯(lián)網(wǎng)公司帶來穩(wěn)定收入，并創(chuàng)造第一個來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首富陳天橋，讓史玉柱這個化石級的企業(yè)家在網(wǎng)絡(luò)時代殺出事業(yè)第二春。

無論是當年的互聯(lián)網(wǎng)，還是今天的AI，這類新業(yè)務(wù)，并不需要尋找付費能力強的群體，而是應(yīng)該利用中國龐大的用戶基數(shù)，在沒有固有消費習(xí)慣束縛的年輕人中尋找他們愿意買單也有能力買單的新產(chǎn)品形態(tài)。

年輕人是房價下行財富毀滅周期中少數(shù)不受影響的群體，是消費趨勢代際變化中力量越來越占上風(fēng)的群體，所以在消費下行周期，新的消費趨勢更值得花時間研究。

也許打敗你的是同一代人，但徹底取代你的，必是下一代人。

P.S.

每周末，我的知識星球都有周末問答專場，本周的回答包括：

1、對未來幾年股市的大膽預(yù)測，及回復(fù)一些疑問

2、本輪行情科技股主導(dǎo)的原因，及一些板塊輪動的問題

3、對資源股后市的看法

4、對黃金、半導(dǎo)體、電力設(shè)備、AI應(yīng)用等方向的看法

5、泡泡瑪特如何抄底？

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