自7月份開始，國內(nèi)輿論場(chǎng)的聚光燈就沒從改版后的山姆會(huì)員商店身上移開過，山姆是一邊整改一邊出新漏洞，眼看輿情從小紅書泛化到了黨央媒，局面已經(jīng)從會(huì)員吐槽上升為品牌危機(jī)，出現(xiàn)了大量會(huì)員退卡的情況。

風(fēng)波的升級(jí)發(fā)生在10月末，前阿里副總裁劉鵬空降山姆擔(dān)任總裁，讓持“山姆變阿里味”觀點(diǎn)的會(huì)員們一下子抓到了把柄。而且有網(wǎng)友扒出，前天貓國際美妝負(fù)責(zé)人童顏也去了山姆作采購運(yùn)營VP，這下子傳言更像真的了。

從時(shí)間線上分析，這個(gè)把柄過于牽強(qiáng)，劉鵬2024年就從阿里離職了，去山姆后挖一下老東家墻角、招幾個(gè)阿里舊部也在情理之中。若論一號(hào)責(zé)任人，2020年出任山姆CEO的朱曉靜顯然更合適充當(dāng)。

阿里有點(diǎn)冤。

但是，換一個(gè)角度再想，為何山姆的中產(chǎn)會(huì)員們，不把怒火甩向京東、甩向拼多多，卻獨(dú)獨(dú)整齊劃一甩給阿里呢？

眾所周知，阿里電商在2020年代的日子也不好過，淘寶天貓?jiān)鲩L(zhǎng)乏力不得不頻繁嘗試劍走偏鋒（聚劃算、淘特等）；“盒區(qū)房”牌坊立了好幾年之后偃旗息鼓甚至連盒馬鮮生的牌子都換了；餓了么在發(fā)育遲緩了好多年后于2025年逆襲，然而代價(jià)卻是幾乎失去姓名（被淘寶閃購覆蓋）……

其實(shí)，阿里電商板塊這些年來的左右互搏、顛龍倒鳳，與山姆的中產(chǎn)會(huì)員向其撒去的怒火，都源于一個(gè)事實(shí)：自十年前“新零售”概念出世以來，阿里電商把流量玩到了極致，卻收效不佳。

其實(shí)，京東、蘇寧、永輝也這么折騰過，但都收效不佳。倒是一直不往上抬舉自己的拼多多，和一直不走出河南的胖東來，成為了口碑穩(wěn)定的零售IP。

于是，山姆的中產(chǎn)會(huì)員因此有理由質(zhì)疑，這種套路化營銷與大眾化轉(zhuǎn)型，會(huì)讓自己的會(huì)員身份極速貶值。

一句話總結(jié)：阿里替中國電商行業(yè)背了鍋，而山姆的中產(chǎn)會(huì)員給已經(jīng)躺平的“新零售”，蓋上了棺材板。

幾個(gè)月來，小紅書已經(jīng)成為了“山姆變阿里味”的考據(jù)集散地。雖然事實(shí)上山姆和阿里的關(guān)系，要比星巴克與阿里的關(guān)系要遠(yuǎn)的多，但大量的用戶都把自己在山姆App改版之后的購物體驗(yàn)，與在天貓?zhí)詫毜捏w驗(yàn)等量齊觀，阿里實(shí)在有點(diǎn)冤枉。

筆者精選出了幾個(gè)山姆會(huì)員口中的降級(jí)體驗(yàn)，供大家觀瞻后作判斷：

（1）證件照變藝術(shù)照

明顯是AI生成的茭白失真“藝術(shù)照”

本來，山姆App的商品界面是白底、實(shí)拍、色彩低飽和度展示，大量山姆會(huì)員認(rèn)為，改版后的山姆App，畫蛇添足把食材變成了出鍋的食品，而且不但圖片充滿了AI的味道，更有甚者充滿了AI幻覺的味道。

本來，會(huì)員交的會(huì)員費(fèi)，即是為了搞一個(gè)“閉眼買”， 改版后的山姆App卻讓吃進(jìn)嘴里的東西涂了脂抹了粉，即使是有機(jī)的食材，看起來也不再有機(jī)了。至于AI幻覺打造的竹筍模樣的茭白，那簡(jiǎn)直是拋向山姆會(huì)員群體的一個(gè)噩夢(mèng)。

（2）山姆應(yīng)該賣衛(wèi)龍魔芋嗎？

成都山姆會(huì)員商店內(nèi)的衛(wèi)龍「高纖牛肝菌魔芋」，新舊兩種包裝混放

有會(huì)員帶節(jié)奏，大量會(huì)員跟進(jìn)的話題是：為何下架山姆會(huì)員專供的「高纖牛肝菌魔芋」，改成了夫妻老婆店都可以買到的衛(wèi)龍？山姆并沒有給出解釋。

其實(shí)，這是個(gè)烏龍。原來山姆貨架上的「高纖牛肝菌魔芋」，就是衛(wèi)龍的產(chǎn)品，只不過品牌標(biāo)識(shí)是在包裝后面不顯眼的位置。新款上架后，有些地方的山姆貨架還出現(xiàn)過新包裝與老包裝同時(shí)售賣的情況。

（3）過不了多久就可以朝山姆借錢了？

山姆App改版后，很多人都注意到了結(jié)算頁面下邊，出現(xiàn)了“省心帶一件”的信息提示框，這可能是“山姆阿里化”最有力的證據(jù)了。不過，有不少山姆會(huì)員猜測(cè)的“相信過不了多久就可以朝山姆借錢“的這種事，至今并未出現(xiàn)。

（4）各種榜單和彈窗推薦頻繁出現(xiàn)，營銷味道拉滿。

以上這四種，是幾個(gè)月來較為典型的山姆會(huì)員吐槽。但若仔細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)與阿里的對(duì)應(yīng)關(guān)系并不明顯。

“證件照變藝術(shù)照”

——顯然不止是天貓?zhí)詫殨?huì)把購物頁面做的高飽和度、顏色對(duì)比強(qiáng)烈，其他電商平臺(tái)都在這么搞，直播電商搞的最夸張。也不能因?yàn)榘⒗镌频腜S功能強(qiáng)大，就認(rèn)為這是阿里特有的現(xiàn)象。

“山姆應(yīng)該賣衛(wèi)龍魔芋嗎？”

——這個(gè)純粹的烏龍吐槽，并非是山姆的貨品質(zhì)量降級(jí)的證據(jù)。

“過不了多久就可以朝山姆借錢了？”

——這種擔(dān)憂有情可原，但出現(xiàn)的可能性極小，因?yàn)樯侥纷约簺]有相關(guān)金融牌照。

“各種榜單和彈窗推薦頻繁出現(xiàn)，營銷味道拉滿”

——這也是個(gè)大電商平臺(tái)通用的營銷手段，并非阿里一家獨(dú)有。

從對(duì)以上4個(gè)比較典型的山姆會(huì)員的嘈點(diǎn)分析中，可以看出，總體上，阿里是冤枉的，是被憤怒的山姆會(huì)員單拎出來當(dāng)靶子來發(fā)泄了。

從事實(shí)層面講，阿里這回很冤。但若把零售行業(yè)的時(shí)間線拉到十年前，“新零售”的提出與掀起的營銷潮流成為電商標(biāo)配，又讓阿里的這口“鍋”難辭其咎。

最關(guān)鍵的是，十年過后，阿里這位始作俑者卻收獲了“新零售”的敗局，走不出河南的胖東來和營銷保守的山姆，卻成為了新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的榜樣。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種戲劇化反轉(zhuǎn)呢？

因?yàn)榘⒗锏碾娚贪鍓K錯(cuò)配了因果鏈條，在高速增長(zhǎng)的時(shí)段，誤把時(shí)代紅利的小紅花，戴在了科技平權(quán)的胸前。

阿里巴巴是中國最早的電商平臺(tái)，也是最早重視科技基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的電商。這就導(dǎo)致其在零售行業(yè)萬變不離其宗的關(guān)鍵詞—— “人，貨，場(chǎng)”——三者時(shí)間的排列組合命題中，可以千變?nèi)f化地觸達(dá)消費(fèi)者。

實(shí)際上，“新零售”在B端核心內(nèi)涵，就是以大數(shù)據(jù)作基礎(chǔ)，把跨場(chǎng)景的營銷力拉滿。

在2010年代，中國社會(huì)的兩大消費(fèi)趨勢(shì)，是科技平權(quán)與消費(fèi)升級(jí)，這就意味著阿里的電商怎么搞都可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

但進(jìn)入2020年代，中國社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了巨變——人口紅利消失、經(jīng)濟(jì)增速放緩、階層固化加劇，導(dǎo)致阿里這套玩法的ROI變得越來越低。

2018年，以史上最快速度赴美上市的拼多多，把中國電商的龍虎斗變成了三國殺，阿里對(duì)此的反應(yīng)最為劇烈，開始了為期數(shù)年的電商下沉戰(zhàn)略，花巨資打造了不限于聚劃算、淘特等面向低價(jià)、下沉市場(chǎng)的流量入口。

待到張勇時(shí)代結(jié)束，這種低價(jià)戰(zhàn)略的成效不好說，但兩個(gè)明顯的事實(shí)是：

（1）本來作為阿里電商板塊的消費(fèi)升級(jí)入口的天貓，已經(jīng)沒有什么存在感了；

（2）不但沒能滅掉拼多多，三國殺還變成了五國殺，抖音電商還后來居上了，阿里巴巴再難回電商一家獨(dú)大的局面。

2023年吳泳銘取代張勇出任阿里巴巴CEO之后，提出的口號(hào)是“回歸淘寶”，把銀泰和高鑫零售也賣掉了——低價(jià)不再大張旗鼓地搞了，跨場(chǎng)景零售也偃旗息鼓了，繞了一大圈又繞回來了。

這顯然是正確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

實(shí)際上，“新零售”提出十年之后，直播電商成為零售主流，走不出河南的胖東來，以及逆勢(shì)增長(zhǎng)、店在中國越開越多的山姆會(huì)員商店，三者已經(jīng)給新零售做了蓋棺定論。

阿里巴巴電商板塊收獲的教訓(xùn)就是：科技可以平權(quán)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的階層壁壘卻異常堅(jiān)固。依靠“場(chǎng)景打通+營銷加持”來提升GMV，終究是夢(mèng)幻泡影，甘蔗不能兩頭甜。

比銀泰和高鑫零售更適合作新零售敗局案例的，是已經(jīng)在2025阿里巴巴最新板塊劃分中，已經(jīng)淪落到“所有其他”板塊的盒馬鮮生。

筆者住在北京雙井地區(qū)，居住的位置，距離盒馬鮮生和沃谷農(nóng)業(yè)旗下的高端生鮮連鎖超市——果蔬好，距離都是800米，筆者家人又是山姆會(huì)員店的資深會(huì)員，常年以來，筆者對(duì)這三家有代表性的面向中產(chǎn)的商超，都有較深的會(huì)員體驗(yàn)。

對(duì)比之下，山姆最大的優(yōu)勢(shì)是東西全（跟店面積有關(guān)）、進(jìn)口商品多、自有品牌的品質(zhì)有保證；缺點(diǎn)是單份商品量太大，對(duì)于人少的家庭來說存在浪費(fèi)問題；

果蔬好雖然沒有山姆那么多的SKU，但離家近，單份商品的量適合1-2人消費(fèi)，但果蔬好的問題在于科技加持太少，會(huì)員的線上消費(fèi)體驗(yàn)不佳，儲(chǔ)值會(huì)員直到2023年還必須用實(shí)體儲(chǔ)值卡去消費(fèi)。

至于盒馬，則是典型的阿里新零售理念下的產(chǎn)物，現(xiàn)在走向了自相矛盾的境地：店面擴(kuò)張?zhí)?，平?quán)是做到了，但商品質(zhì)量卻被山姆和果蔬好比了下去，這方面，在牛油果這種生鮮商品上體現(xiàn)的最為明顯。

2025年更換名稱、主打低價(jià)生鮮的盒馬店

實(shí)際上，在2025年之前，盒馬鮮生的外賣訂單多半都被美團(tuán)搶走了，這也是在阿里巴巴新的戰(zhàn)略版圖內(nèi)，餓了么（披上淘寶閃購?fù)庖拢┡盼簧仙?、盒馬排位下降的原因。

就在“倒姆運(yùn)動(dòng)”出現(xiàn)第一個(gè)小高潮的2025年8月，美團(tuán)旗下的“快樂猴”折扣超市，在杭州開了第一家店，后來又開了兩家店。

所謂折扣店，其實(shí)并非真的名牌折扣或低價(jià)團(tuán)購店，而是主打低價(jià)的代工品牌店。而作為對(duì)比，在天貓，代購山姆的衛(wèi)龍魔芋店大行其道，而無論天貓還是盒馬，自己卻不和衛(wèi)龍合作搞會(huì)員定制產(chǎn)品。

實(shí)際上，全球最大的沃爾瑪超市，在中國經(jīng)營的還不如法國的家樂福好，而家樂福都已經(jīng)在中國銷聲匿跡了，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店卻能越做越大，其秘訣就在于服務(wù)中產(chǎn)的定位精準(zhǔn)。

2025年出現(xiàn)的“倒姆運(yùn)動(dòng)”，阿里的確冤枉。但阿里不冤的部分，恰恰是其在新時(shí)代應(yīng)該反思的部分，自相矛盾的戰(zhàn)略不能再繼續(xù)下去了。山姆會(huì)員的“倒姆運(yùn)動(dòng)”，已經(jīng)給阿里作出了很好的提示。

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