俞敏洪

當(dāng)董宇輝單飛、孫東旭離場，東方甄選的核心“鐵三角”轟然崩塌，業(yè)績也如斷崖般下跌。俞敏洪，這位在商海沉浮多年的傳奇人物，又將如何力挽狂瀾，帶領(lǐng)東方甄選沖破困境？

孫東旭，還是離開了。

11月6日，俞敏洪一條“好聚好散”的聲明，正式官宣了孫東旭的離職。

這位在新東方系深耕18年、見證東方甄選從0到1的前CEO，終究還是離開了自己親手參與打造的“直播帝國”。

從2023年末的“小作文事件”到2024年董宇輝單飛，再到2025年孫東旭離場、頓頓合約到期轉(zhuǎn)有限合作，兩年時間，東方甄選的核心班底接連散去。

截至11月6日，東方甄選股價停留在21.44港元/股，總市值226億港元，相較于2023年1月的巔峰市值740億元，縮水69%，市值蒸發(fā)500多億。

當(dāng)昔日“鐵三角”轟然崩塌，俞敏洪手中還剩什么牌？

01

人事動蕩：18年老將終離場

東方甄選的崛起，從來離不開“兩個人”：前臺吸金的頂流主播董宇輝，后臺掌舵的核心操盤手孫東旭。如今，這兩根支柱相繼倒塌。

孫東旭的離開并非毫無征兆。今年8月，市場就曾傳出他即將離職的消息，當(dāng)時東方甄選火速發(fā)布聲明辟謠，稱“孫東旭老師在休假中，并沒有離職”。

俞敏洪也在當(dāng)時的分析師會議上解釋道，孫東旭的休假是他批準(zhǔn)的，只是休假時間較長，“但并不等同于他要離職”。

然而，傳言終成事實，孫東旭的東方甄選之旅還是畫上了句號。

孫東旭與東方甄選的緣分可追溯到18年前。

1986年出生的他，南開大學(xué)工學(xué)學(xué)士，主修計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)，2007年本科畢業(yè)后便加入新東方集團(tuán)。

從天津新東方學(xué)校國外考試部教師起步，孫東旭一路晉升為合肥新東方學(xué)校助理校長、西安新東方學(xué)校校長，直至東方甄選CEO。

然而，2023年末的“小作文風(fēng)波”改變了孫東旭的職業(yè)軌跡。

2023年12月，東方甄選小編在“吉林之行”視頻下的評論引發(fā)爭議，強(qiáng)調(diào)宣傳文案并非主播董宇輝一人完成。

隨后，孫東旭也卷入這場爭端。12月12日晚，孫東旭在直播中回應(yīng)相關(guān)爭議時，一個將手機(jī)放在桌上的動作引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

同時，他在直播中提及了董宇輝的薪酬，稱“待遇上沒有虧欠，年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬”。此舉非但未能平息事態(tài)，反而激化了矛盾。

當(dāng)年12月14日，俞敏洪發(fā)布視頻聲明，承認(rèn)“小編的做法缺乏職業(yè)精神，同時暴露出公司管理存在重大漏洞”。同日，孫東旭也通過視頻公開道歉，對自己在直播中的不當(dāng)行為表示歉意。

隨著輿論持續(xù)升級，為徹底平息風(fēng)波，東方甄選董事會在2023年12月16日宣布，解除孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，相關(guān)職位由俞敏洪親自兼任。

被免職后，孫東旭并未完全脫離東方甄選。俞敏洪在2025年8月的財報會議上澄清，“小孫自2023年12月后，一直以我和東方甄選顧問的身份繼續(xù)參與工作”。

據(jù)東方甄選2022年6月1日至2023年5月31日的2023財年財報，孫東旭的年度薪酬（含股權(quán)）合計達(dá)1639.1萬元。

根據(jù)天眼查信息顯示，孫東旭目前仍在多家與新東方相關(guān)的企業(yè)中擔(dān)任法定代表人、執(zhí)行董事及股東等職務(wù)。

02

轉(zhuǎn)型陣痛：“線上山姆”夢何去何從？

除人事動蕩之外，東方甄選的業(yè)績也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2025財年財報顯示，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收為43.9億元，較上一財年的65億元下降32.7%；凈利潤更是從2.49億元驟降至573.5萬元，降幅高達(dá)97.5%。

更引人關(guān)注的是，東方甄選的GMV（商品交易總額）從2024財年的143億元下降至87億元，跌幅近40%；抖音訂單數(shù)也從1.81億單大幅減少至9160萬單。

這些數(shù)據(jù)的下滑，與董宇輝及“與輝同行”的剝離直接相關(guān)。

2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布董宇輝正式離任，同時以7658.5萬元的價格將旗下子公司“與輝同行”出售給董宇輝本人。

消息公布次日，東方甄選股價暴跌23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。

而董宇輝的“與輝同行”表現(xiàn)卻一路走高。

目前，“與輝同行”抖音賬號粉絲數(shù)已達(dá)3091.7萬，超過東方甄選主賬號的2818.3萬粉絲。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，自去年8月至今年7月，與輝同行自去年11月起持續(xù)穩(wěn)居抖音帶貨榜前三，未跌出過前三。

面對核心人物離去和業(yè)績下滑，俞敏洪為東方甄選規(guī)劃了一條轉(zhuǎn)型之路——打造“線上版山姆”，聚焦健康高品質(zhì)的自營品矩陣。

財報顯示，自營品在2025財年的GMV達(dá)38.1億元，占總GMV約43.8%；自營產(chǎn)品數(shù)量已攀升至732款，同比增加近50%。

同時，俞敏洪首次明確提出了“三角形戰(zhàn)略”——即以“產(chǎn)品會員體系”為核心，以“APP自有平臺”“抖音直播團(tuán)隊”為兩大支撐，構(gòu)建長期競爭力。

但被視為“山姆模式”核心的會員體系增長乏力。財報顯示，東方甄選付費會員數(shù)量從2024財年的19.86萬人增長至2025財年的26.43萬人，全年凈增僅6.57萬人。

隨著董宇輝和孫東旭相繼離開，俞敏洪和他的東方甄選正迎來轉(zhuǎn)型以來最嚴(yán)峻的考驗。爆品可遇不可求，自營APP增長緩慢，會員體系面臨瓶頸，東方甄選亟需找到新的增長引擎。

俞敏洪曾說，“基于外部平臺的商業(yè)模式有強(qiáng)烈脆弱性”。但如今，構(gòu)建自身護(hù)城河的道路依然漫長而艱難。