近日北京降溫，白領(lǐng)周鈺想為丈夫添置一件羽絨服。在路過海瀾之家時，她被醒目的“極光95絨”廣告吸引。沖鋒衣外形、戶外風(fēng)拼色或亮色設(shè)計，打破了周鈺對品牌以往商務(wù)男裝略顯保守的印象。

圖源：有意思報告（受訪者提供）

然而拿起衣服細(xì)看后，她卻有些猶豫。盡管款式偏向戶外，但從導(dǎo)購介紹到吊牌信息，都缺乏具體的技術(shù)細(xì)節(jié)說明，讓她感覺“不夠?qū)I(yè)”。再看充絨量，175尺碼僅146克，“等到大冷天可能不夠用”。

圖源：有意思報告（受訪者提供）

戶外風(fēng)的“極光95絨”外套，是海瀾之家今年秋冬的宣傳重點(diǎn)。與之相呼應(yīng)的，是其在財報中披露的戰(zhàn)略方向，2025年上半年品牌持續(xù)加大研發(fā)投入，升級“科技功能”，并重點(diǎn)布局沖鋒夾克、皮膚衣等新興品類。

海瀾之家為什么也要擠進(jìn)日益擁擠的戶外賽道？

業(yè)績或許能說明問題。據(jù)2025年三季報，公司整體營收155.99億元，同比增長2.23%；但主品牌“海瀾之家”營收108.49億元，同比下滑3.99%。這已是該品牌自2024年下半年以來，連續(xù)多個財報期出現(xiàn)下滑。

加碼戶外，海瀾之家急了？

“極光95絨”，顧名思義， “極光”主打色彩，“95絨”則代表使用的是95%絨子含量的鴨絨。為什么說它“戶外風(fēng)”呢？看細(xì)節(jié)。

版型上，采用經(jīng)典沖鋒衣設(shè)計；材質(zhì)上，使用的是戶外服飾中常見的“三防面料”；色彩上，命名跟燕山、呼倫貝爾、貢嘎、喀納斯等戶外圣地相關(guān)；宣傳海報更直接將場景置于雪山之中。

圖源：海瀾之家官方微博

不僅“極光95絨”系列，今年以來，在海瀾之家官方微博搜索“戶外”，相關(guān)內(nèi)容有20余條，近乎比2024年翻倍。從產(chǎn)品布局看，品牌相繼推出主打春秋季的遠(yuǎn)行茄克、夏季適用的墨羽輕殼皮膚衣，以及定位更專業(yè)的遠(yuǎn)行沖鋒甲，覆蓋登山、溯溪、徒步、騎行等多種戶外場景。

乍看之下，海瀾之家已廣泛切入近年大熱的戶外品類。但細(xì)究其產(chǎn)品介紹，卻存在一個共性問題：浮于表面。

近幾年，隨著中國戶外市場快速成長，從專業(yè)品牌到大眾品牌紛紛入局，消費(fèi)者在市場競爭的“教育”下，已對戶外服裝的功能標(biāo)準(zhǔn)形成一定認(rèn)知。不少進(jìn)階用戶開始關(guān)注防水指數(shù)、透濕率、防曬系數(shù)等具體參數(shù)，并對壓膠、防風(fēng)、便攜等設(shè)計細(xì)節(jié)有所講究。

反觀海瀾之家的產(chǎn)品介紹，卻顯得有些語焉不詳。例如，被描述為“徒步、露營、登山、騎行……自在穿行”的遠(yuǎn)行沖鋒甲系列，雖然商品名叫“沖鋒衣”，但在商品詳情頁面卻未見防水指數(shù)、透濕率等參數(shù)，僅標(biāo)注滿足沖鋒衣相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。其天貓官方旗艦店客服稱，“防水指數(shù)目前沒有具體數(shù)據(jù)”。

圖源：天貓海瀾之家官方旗艦店

主打“UPF150+高級別防曬科技”與“輕盈如羽”等標(biāo)簽的墨羽皮膚衣，其宣傳視頻仍以山水意境的氛圍營造為主，并未具體闡釋其“高級別防曬”的技術(shù)原理和“輕盈”背后的材質(zhì)工藝。

圖源：海瀾之家官方微博

同樣，今冬主推的“極光95絨”羽絨服，雖宣稱采用沖鋒衣版型，卻未闡明其面料技術(shù)、防水等級或壓膠工藝等關(guān)鍵細(xì)節(jié)。吊牌信息也僅標(biāo)注錦綸、氨綸等基礎(chǔ)材質(zhì)，缺乏功能性參數(shù)佐證。其宣傳仍以“口號式”洗腦廣告為主，未能深入傳遞產(chǎn)品科技內(nèi)涵。

圖源：海瀾之家官方微博

這種“重概念輕技術(shù)”的傳播方式，與當(dāng)前年輕人和戶外消費(fèi)群體日益專業(yè)化的認(rèn)知需求之間存在一定落差。

映射到銷量，就線上看，在海瀾之家天貓官方旗艦店，598元的遠(yuǎn)行沖鋒甲銷量最高的鏈接僅售100+件。

圖源：天貓海瀾之家官方旗艦店

對此，海瀾之家對有意思報告表示，在消費(fèi)理念升級的驅(qū)動下，海瀾之家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的決策邏輯正從參數(shù)解碼型消費(fèi)轉(zhuǎn)向場景體驗(yàn)型消費(fèi)。海瀾之家“硬科技軟表達(dá)”的方式，目的是打破“專業(yè)裝備”與“生活時尚”的界限，將冷冰冰的科技轉(zhuǎn)化為大眾可感知的體驗(yàn)。

零售獨(dú)立評論人馬崗從商業(yè)模式角度指出，海瀾之家本質(zhì)是“品牌運(yùn)營平臺”，其輕資產(chǎn)模式依賴供應(yīng)商提供技術(shù)方案，自身研發(fā)投入有限，因此在深卷科技參數(shù)時缺乏底層支撐與表達(dá)底氣。

從研發(fā)投入來看，盡管海瀾之家強(qiáng)調(diào)主品牌“深耕功能爆品”與“加碼研發(fā)科技投入”，致力于優(yōu)化升級產(chǎn)品的“科技功能”，但2025年半年報顯示，公司研發(fā)費(fèi)用為1.06億元，同比下降4.69%。從支出結(jié)構(gòu)看，2025年上半年其銷售費(fèi)用為24.72億元，占營收比重21.37%，研發(fā)費(fèi)用占比不足1%。

成也模式，困也模式

海瀾之家加碼戶外賽道的背后，或許是其長期面臨的年輕化轉(zhuǎn)型壓力。

事實(shí)上，自2017年起，海瀾之家就啟動多品牌戰(zhàn)略，謀求年輕化轉(zhuǎn)型。從早年冠名《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》等綜藝，到近年頻繁亮相馬拉松、蘇超等火爆賽事，品牌不斷強(qiáng)化在年輕消費(fèi)場景的曝光。

在代言人策略上，海瀾之家先后簽約潘展樂、陳哲遠(yuǎn)、曹駿、曾舜晞等新生代明星，試圖拉近與年輕消費(fèi)者的距離。2020年至2025年上半年，其廣告宣傳費(fèi)用累計超過25億元。

然而高強(qiáng)度的營銷投入，并未帶來相應(yīng)的業(yè)績增長。自2019年營收達(dá)到219.7億元的高點(diǎn)后，海瀾之家便陷入“增一年、降一年”的波動循環(huán)。其盈利能力下滑趨勢更明顯，2024年海瀾之家的凈利潤為 21.59 億元，僅為2018年巔峰時期的六成左右。

圖源：海瀾之家官方微博

投入產(chǎn)出失衡的背后，或許跟海瀾之家的品牌策略有關(guān)。

長期以來，其營銷重心在于打造品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者“想起”海瀾之家；但在競爭激烈的當(dāng)下，僅靠品牌曝光已不足以驅(qū)動購買。尤其在新興熱門品類中，缺乏具有競爭力的爆品。在一眾競品中，對于“為什么要選海瀾之家”，品牌未能給出有力回答。

映射到銷售端，貢獻(xiàn)公司超七成營收的主品牌“海瀾之家”收入持續(xù)下滑。從關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)看，近兩年，在春夏為主的“618”大促中，海瀾之家尚能位居男裝榜單第二，僅次于優(yōu)衣庫；但在客單價更高、更考驗(yàn)產(chǎn)品功能的“雙11”大促中，其排名則徘徊在六至十名之間，排在其前面的是優(yōu)衣庫、波司登、太平鳥、杰克瓊斯、鴨鴨等。

2024年天貓雙11男裝店鋪銷售榜 圖源：天下網(wǎng)商

艾媒咨詢首席分析師張毅指出，海瀾之家“重營銷、輕產(chǎn)品”的策略，反映出品牌存在明顯的路徑依賴與思維固化。盡管通過明星代言、洗腦廣告和冠名頂級活動能夠快速提升品牌曝光，但缺乏將品牌勢能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品故事的內(nèi)容能力，也進(jìn)一步暴露出其在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新層面的不足。

馬崗則認(rèn)為，這一現(xiàn)象本質(zhì)上是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的。海瀾之家以品牌運(yùn)營為核心，營銷的重點(diǎn)在于提升曝光、吸引流量以促進(jìn)銷售。在產(chǎn)品端，由于貨品主要來自供應(yīng)商，品牌方難以對產(chǎn)品進(jìn)行深度打磨。

根據(jù)海瀾之家2024年年報，在供應(yīng)鏈端，主品牌海瀾之家在設(shè)計流程中負(fù)責(zé)提案開發(fā)（版型、面料、色彩），供應(yīng)商負(fù)責(zé)提案細(xì)化設(shè)計和打樣。海瀾之家再對供應(yīng)商樣品進(jìn)行篩選測試，測試合格的樣品交付供應(yīng)商生產(chǎn)。在銷售端，海瀾之家品牌的采購模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”?？赏素浤Ｊ较?，在適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險。

這一模式，讓海瀾之家在渠道為王的時代以輕資產(chǎn)方式快速擴(kuò)張，超越頭部男裝品牌七匹狼、九牧王等，登頂“中國男裝之王”。

然而，成也模式，困也模式。

這一模式的問題在于，海瀾之家品牌不用承擔(dān)商品滯銷的核心風(fēng)險，可能會導(dǎo)致其缺乏持續(xù)創(chuàng)新的動力；供應(yīng)商難以直接獲取市場反饋，又要承擔(dān)主要風(fēng)險而設(shè)計趨于保守。最終，整個系統(tǒng)難以打造出具有市場競爭力的科技爆品。

對此張毅指出，海瀾之家偏向渠道驅(qū)動型公司，其核心能力體現(xiàn)在加盟體系管理與品牌營銷層面，在產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)積累方面相對薄弱，缺乏持續(xù)創(chuàng)新的組織基因。

馬崗也認(rèn)為，海瀾之家一直以來的優(yōu)勢在于通過整合社會資源，以輕資產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)多款式、大規(guī)模的快反供應(yīng)，更好地匹配大眾市場的廣泛需求，但這種平臺化模式在產(chǎn)品的領(lǐng)先性與科技創(chuàng)新上存在不足。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)變了，當(dāng)前中國男裝市場的競爭格局正在發(fā)生深刻變化：行業(yè)競爭日趨垂直化與細(xì)分化，品牌價值的構(gòu)建越來越依賴于科技賦能與專業(yè)賽道的深耕。

中國服裝產(chǎn)業(yè)正面臨“巨頭領(lǐng)跑”與“白牌圍剿”的雙重壓力，行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵階段。作為“中國男裝一哥”的海瀾之家，需要一場更大的變革。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：高興

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