文｜文波

排版｜小西

一場(chǎng)火情，讓剛擺脫了造型質(zhì)疑的理想MEGA再次陷入輿論漩渦。

10月23日，上海街頭一輛正常行駛的理想MEGA在眾目睽睽之下突然起火，火焰在數(shù)十秒內(nèi)將汽車(chē)快速吞噬，事故雖未造成人員傷亡，但觸目驚心的監(jiān)控畫(huà)面卻在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，質(zhì)疑聲潮水般涌來(lái)。

面對(duì)洶涌的輿情，理想汽車(chē)在事故發(fā)生后不久便發(fā)布公告致歉，并宣布于11月7日，主動(dòng)召回自2024年2月18日至2024年12月27日期間生產(chǎn)的共計(jì)11411輛理想MEGA。

▲ 注：圖片源于微博

可積極認(rèn)錯(cuò)并沒(méi)有平息這場(chǎng)風(fēng)波，關(guān)于新能源汽車(chē)的安全問(wèn)題再度被推到風(fēng)口浪尖，在經(jīng)歷了數(shù)年的狂飆突進(jìn)后，從業(yè)者、監(jiān)管者和消費(fèi)者開(kāi)啟了關(guān)于新能源汽車(chē)的全新思考。

|一次代價(jià)沉重的召回|

理想汽車(chē)在10月31日發(fā)布的官方公告中，將此次事故原因歸結(jié)為“冷卻液的防腐性能不足”，特定條件下可能導(dǎo)致冷卻鋁板腐蝕滲漏，極端情況下會(huì)造成動(dòng)力電池?zé)崾Э亍Ｒ贿B串看似偶然的技術(shù)術(shù)語(yǔ)背后，揭示的卻是根本的安全隱患。

“動(dòng)力電池?zé)崾Э亍笔请妱?dòng)汽車(chē)最危險(xiǎn)的狀況之一，并不是可以通過(guò)OTA軟件升級(jí)或更換小零件就能解決的“小修小補(bǔ)”，一旦電池進(jìn)入熱失控，內(nèi)部就會(huì)發(fā)生不可控的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。只要100多度就可能會(huì)造成電池短路、瞬間釋放巨大能量，導(dǎo)致起火甚至爆炸。

針對(duì)這一安全問(wèn)題，理想提出的解決方案是召回2024年2月18日至2024年12月27日生產(chǎn)的車(chē)輛，為其“免費(fèi)更換全新優(yōu)化的冷卻液、動(dòng)力電池和前電機(jī)控制器”，這無(wú)異于承認(rèn)了車(chē)輛核心的“三大件”存在缺陷，揭露了理想MEGA的安全隱患。

▲ 注：圖片源于理想汽車(chē)公眾號(hào)

事實(shí)上，對(duì)于正極力沖擊高端市場(chǎng)的理想汽車(chē)而言，無(wú)論事故發(fā)生還是車(chē)輛召回的代價(jià)都是極其沉重的。

新能源汽車(chē)的動(dòng)力電池包是成本最高的部件，約占整車(chē)成本的40％-60％。理想MEGA采用的寧德時(shí)代麒麟電池采購(gòu)成本大致在8萬(wàn)-12萬(wàn)元，若按10萬(wàn)元計(jì)算，11411輛的召回規(guī)模僅電池一項(xiàng)將付出11.4億元成本。

更別提除動(dòng)力外，優(yōu)化的還有冷卻液和前電機(jī)控制器，單車(chē)召回成本直線飆升，哪怕是對(duì)理想汽車(chē)這樣的頭部新勢(shì)力，這筆巨額開(kāi)支也足以“傷筋動(dòng)骨”。

而比財(cái)務(wù)損失更嚴(yán)肅、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的，是品牌聲譽(yù)的受損。

理想汽車(chē)一直以“家庭”和“安全”作為品牌核心敘事，創(chuàng)始人李想在理想MEGA發(fā)布時(shí)多次強(qiáng)調(diào)該車(chē)型趨于極致的安全配置，包括堡壘安全車(chē)身、9個(gè)安全氣囊等，試圖將其打造成代表著未來(lái)家庭安全出行的圖騰。但街頭自燃事故的發(fā)生，將其精心構(gòu)建的安全形象燒得蕩然無(wú)存。

事件發(fā)生后，資本市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)，自10月23日至11月4日，理想汽車(chē)股價(jià)已從86.9港元/股跌至77.75港元/股，跌幅達(dá)到10.53%，市值大幅蒸發(fā)。

▲ 注：圖片源于東方財(cái)富

金錢(qián)的虧損尚有彌補(bǔ)的可能，但品牌信譽(yù)的崩塌和消費(fèi)者信心的流失，對(duì)于剛剛官宣易烊千璽為代言人、興致勃勃尋找全新增長(zhǎng)點(diǎn)的理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是讓所有光鮮的營(yíng)銷(xiāo)敘事都黯然失色的沉重一擊。

|狂飆突進(jìn)終結(jié)，“安全鐵拳”砸下|

像理想一樣的大批量汽車(chē)召回并非孤立事件，9月12日，小鵬汽車(chē)因轉(zhuǎn)向助力電機(jī)傳感器線束接觸不良，曾召回47490輛小鵬P7+汽車(chē)；9月19日，小米汽車(chē)也因部分車(chē)輛輔助駕駛功能存在安全隱患，宣布召回116887輛SU7標(biāo)準(zhǔn)版汽車(chē)。

在過(guò)去幾年中，因安全問(wèn)題引發(fā)的爭(zhēng)議和召回成了新能源汽車(chē)品牌發(fā)展道路上難以回避的“必修課”，也成為過(guò)去數(shù)年狂飆突進(jìn)的后遺癥。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)、獲得更高的估值和市場(chǎng)份額，“速度優(yōu)先于一切”很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是新能源汽車(chē)品牌心照不宣的潛規(guī)則——新車(chē)型以前所未有的速度迭代，從發(fā)布到交付的周期被極限壓縮。

在這種“大干快上”的氛圍中，需要長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證和積累的安全工程、對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)苛品控，在某種程度上被“創(chuàng)新”和“效率”的光環(huán)所掩蓋。尤其是一些跨界車(chē)企的崛起，雖然帶來(lái)了“鲇魚(yú)效應(yīng)”，但也因缺乏深厚的汽車(chē)制造業(yè)底蘊(yùn)和對(duì)安全的敬畏之心，為行業(yè)埋下了隱患。

▲ 注：圖片源于小米汽車(chē)公眾號(hào)

這場(chǎng)狂飆盛宴正被強(qiáng)制按下“剎車(chē)鍵”，國(guó)家相關(guān)部門(mén)開(kāi)始以不容置疑的決心終結(jié)新能源汽車(chē)的野蠻生長(zhǎng)。工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門(mén)頻頻發(fā)聲，安全政策標(biāo)準(zhǔn)不斷明晰，引導(dǎo)行業(yè)從鼓勵(lì)發(fā)展向規(guī)范發(fā)展轉(zhuǎn)型。

8月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局和工信部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車(chē)產(chǎn)品召回、生產(chǎn)一致性監(jiān)督管理與規(guī)范宣傳的通知（征求意見(jiàn)稿）》，明確要求企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)品安全主體責(zé)任，不得對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大和虛假宣傳，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

這份文件直指行業(yè)痛點(diǎn)，意味著過(guò)去那種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代即將過(guò)去，關(guān)于汽車(chē)性能的科普也將回歸到以事實(shí)為依據(jù)、以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)繩的理性軌道上來(lái)。

9月24日，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司對(duì)《汽車(chē)車(chē)門(mén)把手安全技術(shù)要求》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及三項(xiàng)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修改單公開(kāi)征求意見(jiàn)，其中明確規(guī)定了車(chē)門(mén)門(mén)把手相對(duì)車(chē)身表面應(yīng)具備的手部操作空間標(biāo)準(zhǔn)，劍指曾造成諸多安全事故的隱藏式車(chē)門(mén)把手。

▲ 注：圖片源于中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部官網(wǎng)

這一舉措清晰地表明，在斷電、碰撞等任何緊急情況下阻礙逃生和救援的所謂美學(xué)設(shè)計(jì)，都將被安全這把“鐵尺”無(wú)情丈量。

從主動(dòng)召回制度的完善、到對(duì)夸大宣傳的規(guī)范，再到對(duì)具體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的強(qiáng)制要求，一張覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、召回全鏈條的監(jiān)管大網(wǎng)正在收緊。

在此基礎(chǔ)上，理想MEGA的召回既是企業(yè)積極自省的必然選擇，也宣判了可以容忍瑕疵、用“軟件定義汽車(chē)”來(lái)掩蓋硬件不足的草莽時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。

|顏值退位，理性登場(chǎng)|

在安全為王的新常態(tài)下，汽車(chē)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)理念兩個(gè)層面正同時(shí)上演“撥亂反正”。

過(guò)去幾年，許多車(chē)企為了創(chuàng)造差異化賣(mài)點(diǎn)將大量精力投入到“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等舒適性配置的堆砌上，試圖將汽車(chē)打造成一個(gè)移動(dòng)的“客廳”或“娛樂(lè)室”，一些品牌甚至將前備箱越做越大，營(yíng)銷(xiāo)出“坐在前備箱里釣魚(yú)”的奇特場(chǎng)景。

這種“客廳化”的趨勢(shì)與其說(shuō)是滿足用戶真實(shí)需求，不如說(shuō)是在極度內(nèi)卷下，通過(guò)堆砌舒適性配置來(lái)制造差異化的手段，在一定程度上偏離了汽車(chē)作為交通工具的核心屬性。

▲ 注：圖片源于理想汽車(chē)公眾號(hào)

而當(dāng)下，汽車(chē)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“客廳”到“座艙”的本質(zhì)回歸，隱藏式門(mén)把手這類為了追求極致顏值和科技感，卻犧牲了關(guān)鍵時(shí)刻安全性的設(shè)計(jì)，將被強(qiáng)制優(yōu)化或淘汰。

與產(chǎn)品設(shè)計(jì)一同變化的，是消費(fèi)客群的結(jié)構(gòu)和購(gòu)車(chē)決策的邏輯。

過(guò)去新能源汽車(chē)的主要受眾，有相當(dāng)一部分是追求新潮科技、熱衷于性能參數(shù)的年輕消費(fèi)者，根據(jù)杰蘭路發(fā)布的報(bào)告，小米YU7首批車(chē)主平均年齡僅為27.7歲，80％集中在20-30歲之間，且大多來(lái)自一二線城市。

▲ 注：圖片源于杰蘭路公眾號(hào)

這些用戶容易被酷炫的設(shè)計(jì)、夸張的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和“零百加速”等數(shù)據(jù)所吸引，甚至出現(xiàn)過(guò)部分車(chē)主因不滿車(chē)輛的某些安全限速設(shè)定而公開(kāi)表示抗議的案例，側(cè)面反映出年輕消費(fèi)者在某種程度上將駕駛樂(lè)趣置于絕對(duì)安全之上的心態(tài)。

但隨著新能源汽車(chē)安全事件頻繁發(fā)生，用戶也加速成熟，更龐大、更理性的新客群正逐漸崛起。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策已呈現(xiàn)理性化特征，安全性、價(jià)格和能耗成本位列關(guān)注因素前三。

對(duì)這些愈發(fā)理性的用戶而言，無(wú)法撲滅的大火遠(yuǎn)比零百加速快0.5秒更為震撼和揪心，能在事故后順利打開(kāi)的車(chē)門(mén)、遠(yuǎn)比能玩3A游戲的屏幕更重要。

理想MEGA的起火事件讓不少消費(fèi)者清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)剝?nèi)ニ锌萍肌⑹孢m、豪華的包裝后，汽車(chē)的終極價(jià)值，依然是安全地將駕駛員和乘客從A點(diǎn)送到B點(diǎn)。

被各類花哨噱頭吸引的客群正逐漸退潮，以安全和可靠性為首要考量的理性消費(fèi)新客群登場(chǎng)，他們的購(gòu)買(mǎi)決策將不再輕易被營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)左右，而是更傾向于信賴那些擁有深厚技術(shù)積淀、良好質(zhì)量口碑和敢于為安全負(fù)責(zé)的品牌。

當(dāng)市場(chǎng)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈、政策從扶持轉(zhuǎn)向規(guī)范、消費(fèi)者從狂熱轉(zhuǎn)向理性，在這場(chǎng)波及全行業(yè)的大洗牌中，或許只有真正將有限的資源和寶貴的精力投入到安全技術(shù)研發(fā)和品質(zhì)管控中去的新能源車(chē)企，才能穿越風(fēng)暴、站穩(wěn)腳跟，贏得市場(chǎng)與信賴。

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