在城市競爭日趨激烈的背景下，會商文旅體融合已成為諸多城市推進高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也成為國內(nèi)許多城市在文旅、會展或體育等領(lǐng)域成功“出圈”的關(guān)鍵路徑。這種新型產(chǎn)業(yè)融合模式的最終目標(biāo)是構(gòu)建資源共享、價值倍增的協(xié)同生態(tài)，為城市發(fā)展持續(xù)注入新動力。

上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與傳播學(xué)院院長

長三角會展研究院聯(lián)席執(zhí)行院長/博士/教授

中國會展經(jīng)濟研究會教育培訓(xùn)專業(yè)委員會主任

要深入理解會商文旅體融合，首先要明確其核心本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)邊界的重構(gòu)與價值鏈的整合過程。以會展與文旅的融合為例，參展商、與會者和觀眾這三類會展核心人群，同時也是潛在的旅游消費群體，客群的高度交叉重疊為兩大產(chǎn)業(yè)的深度融合奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。

為系統(tǒng)解析會商文旅體融合的內(nèi)在運行機制，筆者建議構(gòu)建“六維驅(qū)動模型”作為分析框架。該模型分為三個層次，各層次功能互補、協(xié)同發(fā)力。

一是驅(qū)動層，以“文化內(nèi)核”為核心，為融合品牌賦予長期吸引力與情感黏性，是整個融合發(fā)展體系的靈魂所在。

二是延伸層，涵蓋“會展引擎”“商業(yè)載體”和“旅游延伸”三大要素。其中，會展活動作為流量入口匯聚人氣，商業(yè)環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化，旅游則進一步延伸體驗鏈條，最終達成全域激活與價值鏈拓展的目標(biāo)。

三是賦能層，主要包含“技術(shù)應(yīng)用”“傳播引流”兩部分。技術(shù)革新能夠重構(gòu)消費場景，助力流量變現(xiàn)與可持續(xù)收益獲??；傳播策略則可擴大融合項目的影響力，吸引更多潛在參與者。

從國際實踐來看，諸多城市在會商文旅體融合發(fā)展中取得顯著成效，其關(guān)鍵就在于圍繞上述模型，構(gòu)建了“活動搭臺、文化鑄魂、商業(yè)增值、旅游延鏈、技術(shù)賦能、傳播引流”的完整協(xié)同生態(tài)。這些國際先進城市的實踐，形成了多樣化的發(fā)展模式，每種模式都有其獨特的形成條件與運行機制。結(jié)合典型代表性城市，可將其歸納為以下五大類，為國內(nèi)城市提供參考：

一是文化賦能型。作為法國第二大經(jīng)濟中心，曾經(jīng)的“絲綢之都”，里昂遭遇了紡織工業(yè)衰落。燈光節(jié)成為里昂轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵推手，將城市節(jié)日與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，不僅讓全世界看到了里昂的文化魅力，更讓里昂從工業(yè)老城蛻變?yōu)橹^光旅游城市，收獲了顯著經(jīng)濟與社會效益。作為全球著名大型城市燈光藝術(shù)節(jié)日，里昂燈光節(jié)每年吸引超300萬游客奔赴這場“光的盛宴”。里昂燈光節(jié)的起源帶著濃厚的歷史印記，如今已突破傳統(tǒng)邊界。每年12月8日前后的4天里，世界各地上百名專業(yè)藝術(shù)家齊聚于此，用創(chuàng)意與科技為城市注入活力。此外，里昂燈光節(jié)以“可持續(xù)發(fā)展”為新內(nèi)核，通過采用生態(tài)設(shè)計的燈光藝術(shù)、互動裝置與新型照明技術(shù)，同時推廣綠色出行方式，讓“光影之美”與“環(huán)保理念”并行，引領(lǐng)了燈光節(jié)的新潮流。

二是場景革命型。拉斯維加斯通過場景革命，成功實現(xiàn)從“賭城”到“體驗式會展之都”的轉(zhuǎn)型。其核心策略是以會展活動為觸點，重構(gòu)娛樂化消費場景，打破產(chǎn)業(yè)邊界。如美國拉斯維加斯消費電子展覽會（CES）增設(shè)無人車試駕區(qū)、元宇宙體驗館，讓專業(yè)展會轉(zhuǎn)變?yōu)槿駞⑴c的科技嘉年華，吸引更廣泛的人群參與。同時，拉斯維加斯還聯(lián)動酒店推出包含博彩券、演出票的“會展套餐”，將會展與本地特色娛樂、住宿服務(wù)深度綁定，大幅提升客戶轉(zhuǎn)化率。這種場景革命的成效十分突出，拉斯維加斯非博彩收入占比從2010年的50%上升至2024年的65%，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到顯著優(yōu)化。

三是產(chǎn)業(yè)驅(qū)動型。新加坡依托金融、醫(yī)療等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，將會展業(yè)作為樞紐，打造“產(chǎn)展旅”生態(tài)圈。作為為數(shù)不多的城市國家，新加坡早期憑借貿(mào)易港口崛起，上世紀(jì)80年代又成功成為區(qū)域金融樞紐，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)扎實。隨著全球供應(yīng)鏈重構(gòu)、數(shù)字經(jīng)濟興起和地緣政治復(fù)雜化，新加坡將重心押注MICE產(chǎn)業(yè)（會議Meetings、獎勵旅游 Incentives、論壇Conferences與展覽Exhibitions），通過連通性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性的有機結(jié)合，在全球塑造國際會展城市形象。它通過舉辦產(chǎn)業(yè)會展吸引全球?qū)I(yè)人士，同時為這些人士提供定制化的商務(wù)旅行、文化體驗服務(wù)，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游消費的良性互動。這種模式將會展活動視為產(chǎn)業(yè)鏈接器，既服務(wù)了本地產(chǎn)業(yè)升級，又帶動了旅游消費增長，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展的雙贏。

四是政策引導(dǎo)型。迪拜通過免稅、免簽等政策杠桿撬動全球會展資源，快速構(gòu)建文旅商業(yè)生態(tài)。憑借極具競爭力的稅收政策、便利的簽證安排和現(xiàn)代化的會展設(shè)施，迪拜在短時間內(nèi)吸引了大量國際會展項目，進而帶動旅游、零售、房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成功實現(xiàn)城市經(jīng)濟的多元化轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，2024年迪拜接待國際游客1872萬人次，同比增長9%，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。其中中國游客達82.4萬人次，同比激增31%，“歡迎中國”戰(zhàn)略成效顯著。值得一提的是，迪拜文旅還注重圈層社群的精準(zhǔn)運營，針對中國游客推出支付寶“迪拜錦囊”，為俄羅斯富豪定制沙漠私人音樂會，給印度家庭設(shè)計寶萊塢主題水上樂園。這種分眾運營使游客復(fù)購率提升至38%。迪拜模式證明，文旅聚焦不是簡單的資源堆積，而是戰(zhàn)略定力、文化想象力和體驗設(shè)計力的三重奏。

五是園區(qū)業(yè)態(tài)驅(qū)動型。芝加哥構(gòu)建“會展、文化、商業(yè)、旅游”全鏈路閉環(huán)。在芝加哥城市版圖上，邁考密克會展中心早已超越了單一展館的定義，如今以“邁考密克廣場”的身份，成為集會展、住宿、體育、娛樂于一體的功能完善的綜合性園區(qū)，書寫著城市公共空間發(fā)展的典范篇章。配套設(shè)施的不斷完善，為邁考密克廣場的崛起奠定了堅實基礎(chǔ)。園區(qū)內(nèi)的凱悅酒店為參會者提供了“足不出園”的住宿選擇，后續(xù)入駐的萬豪侯爵酒店則進一步提升了接待能力與服務(wù)品質(zhì)。交通層面的優(yōu)化更顯匠心，2002年啟用的專用公交車將園區(qū)與市中心酒店區(qū)緊密相連，極大縮短了空間距離，為參會者和游客的出行提供了高效保障，讓園區(qū)的輻射力得到顯著提升。

對于正處在轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵時期的國內(nèi)城市而言，借鑒上述國際經(jīng)驗，探索符合自身特色的會商文旅體融合發(fā)展路徑，是提升城市競爭力的重要戰(zhàn)略選擇。具體來看，以下四個方面的經(jīng)驗值得參考：

首先，確立“大目的地”理念，強化頂層設(shè)計。將城市作為綜合型目的地進行整體規(guī)劃建設(shè)，是會商文旅體融合發(fā)展的前提。里昂轉(zhuǎn)型的底氣，源于其深厚的歷史積淀。從羅馬帝國時期的行省首府，到中世紀(jì)宗教改革重鎮(zhèn)，再到如今的“藝術(shù)之都”，里昂始終以物質(zhì)遺存與文化活動（如燈光節(jié)）為筆，持續(xù)書寫著歷史篇章。如今，當(dāng)燈光照亮里昂的古老街巷，歷史與現(xiàn)代在此碰撞，這不僅是一場節(jié)日的狂歡，更是一座城市用文明、文化實現(xiàn)重生的生動見證。

其次，設(shè)立專業(yè)協(xié)調(diào)機構(gòu)，提升公共服務(wù)質(zhì)量。專業(yè)的目的地管理組織（DMO）是保障融合發(fā)展有序推進的重要支撐。以拉斯維加斯為例，其會展和觀光局（LVCVA）不僅負(fù)責(zé)城市旅游推廣，還直接運營會展中心，一體化管理模式確保了會展與旅游的緊密銜接。中國香港的實踐同樣值得借鑒，香港旅游發(fā)展局成立“香港會議及展覽拓展部（MEHK）”，為企業(yè)會議、獎勵旅游、大型會議和展覽活動提供全方位專業(yè)支持，包括推廣、競標(biāo)、優(yōu)惠方案制定等，顯著提升了城市的會展競爭力。

再次，打造“一站式”資訊平臺，優(yōu)化訪客體驗。以客戶需求為導(dǎo)向的“一站式”目的地資訊平臺，是提升融合服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)基礎(chǔ)。里昂、拉斯維加斯等國際城市均建立了功能完善的游客服務(wù)平臺，整合本地景點、酒店、餐廳、活動等信息，為訪客提供便捷的行程規(guī)劃服務(wù)。目前國內(nèi)城市也在積極探索建立相關(guān)服務(wù)平臺，比如上海于2024年1月推出以外籍人士為第一視角的國際門戶網(wǎng)站，強調(diào)“一站式、場景化、友好型”服務(wù)，充分體現(xiàn)了以用戶為中心的平臺建設(shè)思路。

最后，推動企業(yè)跨界經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)在經(jīng)營層面的跨界融合，是會商文旅體融合模式落地的核心基礎(chǔ)。例如，溫哥華會議中心（VCC）不僅提供專業(yè)會展設(shè)施，還開設(shè)公共旅游項目，向游客展示其環(huán)保設(shè)計和文化特色；美國橘子郡會議中心（OCCC）為與會者提供周邊景區(qū)優(yōu)惠門票；佐治亞世界會議中心（GWCC）則整合會展、體育、娛樂功能，打造多元體驗?zāi)康牡?。這些案例表明，會展場館已從單一功能空間向復(fù)合業(yè)態(tài)載體轉(zhuǎn)型，成為連接不同產(chǎn)業(yè)的重要節(jié)點。

當(dāng)前，會商文旅體融合發(fā)展正呈現(xiàn)出一系列新趨勢，包括數(shù)字化躍遷、文化IP變現(xiàn)、全域協(xié)同以及小眾圈層經(jīng)濟增長。面對這些趨勢，國內(nèi)城市和企業(yè)需積極采取應(yīng)對策略。對于城市而言，當(dāng)務(wù)之急是推進會商文旅體融合發(fā)展的頂層設(shè)計，規(guī)劃打造會展、文旅與體育集聚區(qū)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)；同時加強商務(wù)、文旅和體育等部門的協(xié)同配合，以宣傳平臺、票根經(jīng)濟、城市卡等為手段，整合目的地資源，形成統(tǒng)一對外的合作網(wǎng)絡(luò)；此外，還需加快打造“一站式”資訊平臺，成立專業(yè)DMO組織，進一步提升公共服務(wù)品質(zhì)與營銷推廣效果。

來源 | 中國貿(mào)易報