作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，懷舊消費(fèi)再次掀起一股熱潮。撕拉片從曾經(jīng)的“電子垃圾”到現(xiàn)在的“紙片茅臺(tái)”，以及時(shí)裝周上碎花裙的爆火，到哈爾濱東方紅供銷(xiāo)社、黃河口知青小鎮(zhèn)、南湖記憶生活博物館、廣州鐵路博物館的綠皮火車(chē)圖書(shū)館……這些地方正成為年輕人的新晉打卡地。

同時(shí)，中國(guó)動(dòng)漫博物館，一個(gè)能讓人瞬間變回小孩的神奇空間，讓人們?yōu)橹蛲?；始于民?guó)時(shí)期的百年老字號(hào)——五一飯店重新開(kāi)業(yè)，勾起無(wú)數(shù)人的城市記憶；諾基亞翻蓋機(jī)、經(jīng)典按鍵手機(jī)再度熱賣(mài)……似乎消費(fèi)者對(duì)過(guò)去有著難以割舍的情感，愿意為之買(mǎi)單。這些消費(fèi)現(xiàn)象也證明：懷舊經(jīng)濟(jì)正強(qiáng)勢(shì)回歸。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，品牌好像已經(jīng)洞察到了懷舊消費(fèi)的潛力，把舊元素作為營(yíng)銷(xiāo)的新媒介，開(kāi)始在懷舊營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，獲得了年輕人的熱捧。

01

品牌是如何把懷舊元素融入到營(yíng)銷(xiāo)中呢？

懷舊營(yíng)銷(xiāo)的核心是，觸發(fā)集體記憶的情感共振。越來(lái)越多品牌不再局限于商品本身，而是將懷舊元素轉(zhuǎn)化為內(nèi)容構(gòu)建的基因，通過(guò)極具品牌特色的敘事，把產(chǎn)品信息融入其中，讓枯燥的信息更生動(dòng)、更容易被理解。在營(yíng)銷(xiāo)層面，品牌敘事與懷舊元素的組合，不僅能將品牌信息或產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)自然融入，還為受眾創(chuàng)造了集體過(guò)渡的時(shí)空容器，把懷舊變成穿越時(shí)空的童話(huà)，喚醒集體回憶，情緒價(jià)值滿(mǎn)滿(mǎn)的。

東阿阿膠X《武林外傳》：用故事化的敘事完成情感投射

比如東阿阿膠就采用故事化的敘事方式，將大眾熟悉的場(chǎng)景與品牌的廣告信息融合到一起，既廣而告之，又充滿(mǎn)溫情。

在《武林外傳》20周年之際，東阿阿膠官宣與《武林外傳》合作，以“江湖養(yǎng)生”為敘事主題，解鎖了七俠鎮(zhèn)的全新篇章。

短片通過(guò)“祝無(wú)雙尋找阿膠信息”“佟掌柜寄阿膠與養(yǎng)生秘方”等場(chǎng)景的打造，讓消費(fèi)者在熟悉情境中自然接受產(chǎn)品信息。這種“時(shí)空折疊”的方式，本質(zhì)是將品牌信息嵌入懷舊敘事的時(shí)間膠囊，讓受眾在“回到過(guò)去”的沉浸感中完成情感投射。

在劇情設(shè)計(jì)中，東阿阿膠摒棄“滋補(bǔ)”等一類(lèi)抽象概念的堆砌，轉(zhuǎn)而通過(guò)故事化的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)可視化。如李大嘴送阿膠給祝無(wú)雙的阿膠，一句“暖暖的”，是劇情中的關(guān)心，更是阿膠的賣(mài)點(diǎn)，這樣就把產(chǎn)品從“商品”升華為“情感載體”；佟掌柜與老白遙寄的“江湖養(yǎng)生禮”與“養(yǎng)生配方”，既傳遞了品牌溫度，又強(qiáng)化了“阿膠即關(guān)懷”的認(rèn)知。這種“功能-場(chǎng)景-情感”的轉(zhuǎn)譯，讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)從“說(shuō)明書(shū)式告知”變?yōu)椤皠∏樽匀谎堇[”，使廣告信息的展現(xiàn)更自然，也更容易被接受。

當(dāng)觀眾看到“七俠鎮(zhèn)重現(xiàn)江湖”“老角色互動(dòng)”時(shí)，會(huì)自然聯(lián)想到自己與《武林外傳》的青春記憶，進(jìn)而將情感遷移到品牌上。這種“回憶殺+品牌敘事”的疊加，形成了完整的情感鏈路，有助于實(shí)現(xiàn)從“情感共鳴”到“品牌忠誠(chéng)”的轉(zhuǎn)化。

VIVO的《請(qǐng)回答1995》：讓個(gè)人經(jīng)歷與時(shí)代共振

與東阿阿膠偏故事化的敘事不同，vivo 的《請(qǐng)回答1995》更偏向?qū)憣?shí)，也更容易觸發(fā)大眾的情感開(kāi)關(guān)。

vivo短片聚焦一個(gè)普通家庭三代人的生活變遷，開(kāi)篇撕拉片質(zhì)感的畫(huà)面，一下子把人帶入到了回憶中。從1995年安裝固定電話(huà)時(shí)的全家合影儀式感，到2025年通過(guò)AI視頻通話(huà)實(shí)現(xiàn)的跨代際親情連接，精準(zhǔn)捕捉了三代人的青春記憶與時(shí)代情緒。

影片以1995年為起點(diǎn)，融入了“家里裝電話(huà)”“紫荊花區(qū)旗升起”“劉翔奪冠瞬間”“手機(jī)里熟悉的開(kāi)機(jī)鈴聲”等具有廣泛共鳴的元素，構(gòu)建起了內(nèi)容的情感錨點(diǎn)。同時(shí)將中國(guó)通信技術(shù)30年的發(fā)展歷程，轉(zhuǎn)化為可觸可感的生活敘事，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，將產(chǎn)品從單純的“通信工具”升華為“時(shí)代記憶的承載者”。這種“品牌退后，用戶(hù)先行”的策略，通過(guò)真實(shí)的生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的可感可知。

短片的靈動(dòng)之處在于，以溫暖細(xì)膩的筆觸串聯(lián)起大眾的集體記憶，讓品牌溝通不再是單向輸出，而是在與用戶(hù)共同回望過(guò)往的過(guò)程中，建立起深厚的情感聯(lián)盟，而廣告由也此變成一場(chǎng)直擊人心的“回憶殺”，精準(zhǔn)戳中大眾的情感共鳴點(diǎn)。

從傳播效果來(lái)看，《請(qǐng)回答1995》在B站首播當(dāng)日即登頂全站熱門(mén)榜第一，播放量突破千萬(wàn)，彈幕近10萬(wàn)條。在用戶(hù)評(píng)論中，“這是我的故事”成為高頻留言，形成了傳播浪潮。vivo借品牌成立30周年的契機(jī)，串聯(lián)了大眾的記憶，不僅講述了品牌的技術(shù)演進(jìn)史，更以真誠(chéng)的姿態(tài)，最終贏得了“國(guó)民記憶承載者”的品牌溫度與認(rèn)同。

還有品牌通用大眾“熟悉的味道”觸發(fā)情緒開(kāi)關(guān)，喚醒感官記憶。如華萊士聯(lián)名《颶風(fēng)戰(zhàn)魂》，借陀螺喚醒消費(fèi)者的童年記憶，讓消費(fèi)者自然地進(jìn)行情緒代入，既贏得打工人的信任，又完成了品牌價(jià)值的升級(jí)。

02

為什么懷舊營(yíng)銷(xiāo)屢試不爽？

換而言之，為什么懷舊營(yíng)銷(xiāo)一直很火爆？在兵法先生看來(lái)，主要有以下因素：

在用戶(hù)層面，從某種意義上來(lái)說(shuō)，懷舊營(yíng)銷(xiāo)是一種心理補(bǔ)償機(jī)制。當(dāng)人們深陷于內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)、焦慮的情緒以及沉重的壓力時(shí)，懷舊就成為了許多人的心理避風(fēng)港。 那些曾經(jīng)美好的記憶片段，有種“重出江湖”“久別重逢”的驚喜感，能夠提供一片讓心靈短暫棲息的情感凈土，讓人獲得片刻的喘息與安寧。

對(duì)于千禧年用戶(hù)來(lái)說(shuō)，懷舊元素代表著時(shí)尚，具有新鮮感與話(huà)題性，是社交分享的內(nèi)容，也是尋求群體歸屬感以及自我認(rèn)同感的方式，是其獲得情緒價(jià)值的重要途徑。而對(duì)于年輕父母而言，懷舊不僅是自己的童年回憶，也可以成為與子女分享童年樂(lè)趣的紐帶，能跨越代際溝通障礙。

在品牌層面，必須承認(rèn)，“懷舊”是一張極為安全且高效的情感牌。面對(duì)當(dāng)下不斷涌現(xiàn)的新概念、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，“懷舊感”能夠幫助品牌激活那些已經(jīng)被遺忘的資產(chǎn)，以一種低阻力、高感性的方式，重新與用戶(hù)建立起情感聯(lián)系，進(jìn)而順勢(shì)將用戶(hù)短暫的注意力轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。

并且，品牌通過(guò)懷舊敘事，還能為用戶(hù)帶來(lái)情感上的慰藉，也能夠?qū)⒊錆M(mǎn)情懷的回憶殺轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。這一點(diǎn)從活力28、娃哈哈、蜂花等品牌，以及最近超火的“瑞安傳家鍋”身上，都能夠清晰地看出懷舊元素所蘊(yùn)含的魅力以及強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

簡(jiǎn)而言之，懷舊營(yíng)銷(xiāo)是情緒的催化劑， 是傳播力與購(gòu)買(mǎi)力， 它不語(yǔ)卻扎心，讓人愿意為之買(mǎi)單。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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