消費對生產(chǎn)具有反作用，是拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要動力。2024年我國內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為69.7%，其中最終消費支出貢獻(xiàn)率為44.5%。今年以來，為應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，我國把做強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)擺在更加突出的位置，出臺了一系列政策，其消費政策效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)，2025年上半年內(nèi)需對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)68.8%，成為促進(jìn)GDP增長的主動力。

但還應(yīng)充分認(rèn)識到消費行為受到消費心理的深刻影響，一般來講，價格趨勢、收入預(yù)期、消費環(huán)境是影響消費者心理的重要因素。因此，我們應(yīng)從“心”激活消費新動能，基于消費者心理的影響因素進(jìn)行針對性施策。

圖/中經(jīng)視覺

穩(wěn)定產(chǎn)品價格激發(fā)居民的消費意愿

價格是市場中最強(qiáng)大的信號之一，它引導(dǎo)著消費者和生產(chǎn)者的行為。一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。但在消費市場中，消費者在購買決策中會受到個人需求、社會認(rèn)同、心理預(yù)期等多種心理因素的影響。這種消費者價格心理是消費者對商品價格的心理反應(yīng)機(jī)制，通過價格感知、判斷與行為傾向等維度影響消費決策，是購買行為的關(guān)鍵因素。

在市場經(jīng)濟(jì)中，定價是商家為產(chǎn)品或服務(wù)確定的價格，而消費心理則是指消費者在購買過程中的心理和行為表現(xiàn)。定價與消費心理之間存在著緊密的聯(lián)系和相互影響。我們經(jīng)?？吹较M市場中買漲不買落的“凡勃倫效應(yīng)”和“吉芬現(xiàn)象”。

“凡勃倫效應(yīng)”是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫首次提出，揭示了商品價格與消費者心理之間的微妙博弈，以及這種博弈如何影響市場行為和消費決策。其核心在于，消費者在購買商品時，不僅僅關(guān)注商品本身的使用價值，還深受其價格標(biāo)簽的影響，即商品價格越高，反而越能吸引消費者的注意，甚至激發(fā)他們的購買欲望。在很多時候，高價被視為高品質(zhì)的象征，能夠賦予消費者一種特殊的身份認(rèn)同和社會地位。

“吉芬現(xiàn)象”是19世紀(jì)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬提出的。當(dāng)時，他對愛爾蘭的土豆銷售情況進(jìn)行了分析研究，發(fā)現(xiàn)了一個奇妙的現(xiàn)象：即土豆價格上升時，市場對土豆的需求量也隨之上升；當(dāng)土豆價格下跌時，市場對土豆的需求量也隨之下降。人們便把這種買漲不買落的反常心理反應(yīng)稱為“吉芬現(xiàn)象”。這種現(xiàn)象背后有理論支持。首先，趨勢理論的支持。市場價格的上漲往往被視為一種積極的趨勢信號，當(dāng)資產(chǎn)價格持續(xù)上漲時，投資者通常認(rèn)為這是市場對該資產(chǎn)價值的認(rèn)可，未來可能會有更多的上漲空間。其次，從眾心理的影響。當(dāng)大多數(shù)投資者都在買入某種資產(chǎn)并推動其價格上漲時，其他人也容易受到這種群體行為的影響，跟隨買入，期望能夠分享收益。最后，信息傳遞效應(yīng)。價格的上漲可能被解讀為該資產(chǎn)相關(guān)的正面信息，從而吸引更多投資者買入。

我國在提振消費時，要充分關(guān)注消費者心理，穩(wěn)定價格預(yù)期，防止買漲不買落的負(fù)強(qiáng)化效應(yīng)。例如，煤碳、鋼鐵、碳酸鋰等大宗商品，近幾年銷售價格持續(xù)下跌，碳酸鋰價格從每噸60多萬元跌到5萬元左右，跌到廠商成本價格以下。這種價格雪崩對企業(yè)、對社會都非常不利，影響廠商創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，最終影響消費者幸福指數(shù)。

建議國家發(fā)展改革委、工信部、國家市場監(jiān)督管理總局等部門要優(yōu)化提振消費的政策思路，促進(jìn)有為政府和有效市場更好結(jié)合。對于房地產(chǎn)、新能源汽車、大宗商品、家電等行業(yè)，產(chǎn)品價格嚴(yán)重低于社會平均成本的，要充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控作用，進(jìn)行價格干預(yù)，穩(wěn)定消費者價格預(yù)期，保證價格在成本之上的合理利潤空間并隨著時間適度增長。強(qiáng)化事前引導(dǎo)預(yù)防和事中事后監(jiān)管，維護(hù)市場價格秩序。綜合運用公告、指南、提醒告誡、行政指導(dǎo)、成本調(diào)查等方式，推動經(jīng)營主體依法經(jīng)營，防止經(jīng)營者以低于成本的價格開展惡性競爭。

改善收入預(yù)期提升居民的消費能力

居民消費能力與收入水平直接相關(guān)。消費不足是我國經(jīng)濟(jì)長期面臨的問題，其底層邏輯源于收入分配不均和不穩(wěn)定，表現(xiàn)為居民部門收入份額偏低，收入差距擴(kuò)大和就業(yè)困難等?！?024年全國居民收入分配調(diào)查報告》顯示，2024年我國的基尼系數(shù)為0.462，高于國際0.4警戒線。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為54188元，農(nóng)村居民人均可支配收入為23119元，城鄉(xiāng)居民收入比進(jìn)一步縮小到2.34∶1。在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的陰影下，我國就業(yè)市場承受著雙重壓力。2025年全國高校畢業(yè)生達(dá)1222萬人，有相當(dāng)大比例的應(yīng)屆畢業(yè)生面臨“畢業(yè)即失業(yè)”風(fēng)險。與此同時，科技、金融、制造業(yè)等領(lǐng)域的裁員潮愈演愈烈。

建議國家發(fā)展改革委、財政部、人力資源和社會保障部、國務(wù)院國資委等部門，深化收入分配制度改革，構(gòu)建初次分配、再分配、第三次分配協(xié)調(diào)配套的制度體系。探索多種渠道增加中低收入群眾要素收入，多渠道增加城鄉(xiāng)居民財產(chǎn)性收入。健全工資決定和正常增長機(jī)制，完善最低工資標(biāo)準(zhǔn)動態(tài)調(diào)整機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)增長的同時確保勞動報酬同步增長。完善稅制，對基本生活消費品普遍實行低稅率或免稅政策，并輔以稅收抵扣、轉(zhuǎn)移支付、消費券等手段，以降低居民日常生活成本、增強(qiáng)中低收入群體消費能力。取消汽車搖號等以行政手段限制居民消費的政策。完善社保體系，提升城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金水平以及擴(kuò)大職工醫(yī)保的覆蓋范圍，緩解養(yǎng)老和醫(yī)保等后顧之憂。提高基本公共服務(wù)均等化水平，特別是要縮小城鄉(xiāng)、區(qū)域間的公共服務(wù)差距，總結(jié)推廣浙江等地的成功經(jīng)驗，探索中國特色的共同富裕實現(xiàn)路徑。以實施就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略為引領(lǐng)，以強(qiáng)化就業(yè)優(yōu)先政策為抓手，以破解結(jié)構(gòu)性就業(yè)矛盾為著力點，以深化就業(yè)體制機(jī)制改革為動力，持續(xù)促進(jìn)就業(yè)質(zhì)的有效提升和量的合理增長，推動實現(xiàn)勞動者工作穩(wěn)定、收入合理、保障可靠、職業(yè)安全等，不斷增強(qiáng)廣大勞動者獲得感幸福感安全感。

營造放心環(huán)境理順居民消費情緒

消費環(huán)境是指影響消費者行為和消費體驗的多維度綜合體系，包括消費者休息休假權(quán)益的保障、豐富多元的消費場景、消費維權(quán)和消費領(lǐng)域信用體系建設(shè)、城鄉(xiāng)消費基礎(chǔ)設(shè)施等內(nèi)容。消費環(huán)境是消費市場的重要基礎(chǔ)和保障，直接關(guān)系消費者的購物體驗與消費意愿。公平、安全、便利的消費環(huán)境，不僅能讓消費者放心花錢，更能激發(fā)市場活力。打造放心消費環(huán)境，理順居民消費情緒，能夠切實改善和提升消費體驗和滿意度，從而更好發(fā)揮促消費作用。提振消費，必須把營造安全放心便捷的消費環(huán)境作為重要舉措，尤其是要著力打造放心的消費環(huán)境。

新時代以來，雖然我國消費環(huán)境改善明顯，但我國消費環(huán)境建設(shè)依然存在薄弱環(huán)節(jié)，消費市場仍然存在各種各樣讓消費者“心堵”的問題，消費者權(quán)益保護(hù)體制機(jī)制有待完善，關(guān)系人們衣食住行的消費痛點亟待破解，特別是跨境電商、早教培訓(xùn)、預(yù)付式消費等領(lǐng)域維權(quán)“真空”和推諉扯皮現(xiàn)象突出。據(jù)統(tǒng)計，2024年全國消協(xié)組織共受理消費者投訴1761886件，比上年增長32.62%，解決1211284件，投訴解決率68.75%，為消費者挽回經(jīng)濟(jì)損失12.8億元。2024年，全國市場監(jiān)管部門共受理消費者投訴1862.5萬件，同比增長7%，其中售后服務(wù)問題（440.3萬件）、質(zhì)量問題（363萬件）、食品安全問題（232.7萬件）、合同問題（149.8萬件）、不正當(dāng)競爭問題（104.1萬件）等相對突出，分別占比23.6%、19.5%、12.5%、8%、5.6%。網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導(dǎo)購直播等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播紛紛涌現(xiàn)，虛假宣傳、質(zhì)量“翻車”、退換貨困難等諸多問題成為訴求熱點。比如，新能源汽車也是消費維權(quán)重點領(lǐng)域，智能輔助系統(tǒng)失靈、中控黑屏、未經(jīng)消費者同意單方面“鎖電”、篡改或拒絕提供汽車數(shù)據(jù)、虛假或“超前”宣傳具有遠(yuǎn)程智能泊車或自動駕駛功能等問題頻出。再如，在食品安全領(lǐng)域，福建省石獅市吳剛餐飲店在餛飩餡、水餃中非法使用了非食用物質(zhì)硼砂,浙江省紹興市四方食品有限公司使用冰乙酸勾兌、配制假冒食醋。又如，旅游出行行業(yè)中大數(shù)據(jù)殺熟、捆綁搭售、無故取消訂單等問題日益突出。這樣的消費環(huán)境嚴(yán)重影響人們的消費情緒，直接降低消費欲望。

提振消費就應(yīng)把營造放心環(huán)境放在重要位置上。建議把促進(jìn)消費和補(bǔ)齊制度短板結(jié)合起來，進(jìn)一步完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、信用約束、綜合治理、消費維權(quán)等。比如，針對大數(shù)據(jù)殺熟、AI換臉欺詐等新型侵權(quán)行為，在相關(guān)法律法規(guī)中明確增設(shè)禁止性條款；針對維權(quán)成本過高問題，建立和完善公益訴訟基金，支持消費者集體維權(quán)。構(gòu)建覆蓋線上線下的智慧監(jiān)管體系，研發(fā)人工智能實時監(jiān)測系統(tǒng)，識別和攔截直播帶貨中的違規(guī)行為；在社區(qū)便利店部署智能終端，實時監(jiān)測電子秤作弊、過期食品等。經(jīng)營者必須強(qiáng)化主體責(zé)任，充分落實安全保障、質(zhì)量擔(dān)保和售后服務(wù)等責(zé)任，平臺企業(yè)要對入駐經(jīng)營者的身份信息核驗和定期更新，從源頭上預(yù)防消費侵權(quán)問題。消協(xié)組織加強(qiáng)消費提示警示、消費調(diào)查、公益訴訟、消費評議等工作，建立消費維權(quán)服務(wù)站、在線調(diào)解等渠道，鼓勵消費者參與監(jiān)督。提升“3·15”品牌影響力，及時發(fā)布權(quán)威信息，曝光典型案例。推動新聞媒體、消費群眾積極開展輿論監(jiān)督、社會監(jiān)督，建立消費投訴公示“紅黑榜”通報機(jī)制，揭露、曝光生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品和不誠信經(jīng)營的違法行為。

在當(dāng)前復(fù)雜多變的國際經(jīng)濟(jì)形勢下，外部需求不確定性增加，進(jìn)一步凸顯了擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費的緊迫性和重要性。要依據(jù)消費者心理優(yōu)化提振消費政策，釋放消費潛力，激活經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動力，提高經(jīng)濟(jì)的抗風(fēng)險能力，為我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

（寧波國有資本研究院有限公司黨支部書記 陳贇；本文第二作者為紹興理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院副院長 王會龍，本文系浙江省社科規(guī)劃“黨的二十大和省委十五屆二次全會精神研究闡釋”專項課題“浙江數(shù)字經(jīng)濟(jì)助推共同富裕的機(jī)制和路徑研究”階段性成果。）