文｜風(fēng)車(chē)車(chē)

排版｜小西

2020年，良品鋪?zhàn)覣股敲鐘市，向資本市場(chǎng)證明自己才是“中國(guó)零食第一股”。此后，其市值一度突破340億元，五年多過(guò)后，潮水退去，市值跌至50億元上下。

曾經(jīng)有多輝煌，現(xiàn)在就有多落寞。

因它之前連續(xù)不斷的股價(jià)上漲，有人將其稱(chēng)為“零食界的茅臺(tái)”。如今，市值蒸發(fā)數(shù)百億，凈利潤(rùn)腰斬、傳聞引入國(guó)資“聯(lián)姻”又終止，大家都在好奇：良品鋪?zhàn)拥降装l(fā)生了什么？

用戶其實(shí)多少有些發(fā)言權(quán)。

有過(guò)去經(jīng)常買(mǎi)良品鋪?zhàn)拥牧闶硱?ài)好者告訴《壹度Pro》，過(guò)去他將良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮纫暈樾哪恐械母叨肆闶?，日常都?huì)花費(fèi)數(shù)百元進(jìn)行零食收藏?，F(xiàn)在他只時(shí)不時(shí)在外賣(mài)平臺(tái)的店鋪中，搜索到良品鋪?zhàn)拥男┰S身影，懷舊了就買(mǎi)點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)欲望大不如當(dāng)年。

消費(fèi)者的判斷，大概率會(huì)決定一家企業(yè)品牌溢價(jià)水平和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。良品鋪?zhàn)拥奶澇栽诹讼M(fèi)者一直減少的購(gòu)買(mǎi)決策上。2025年公司半年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)由习肽隊(duì)I業(yè)收入約28.29億元，同比下降27.21%，證明了用戶買(mǎi)單規(guī)模的持續(xù)下降。

同期，鳴鳴很忙等新勢(shì)力卻以年?duì)I數(shù)百億的規(guī)模搶占市場(chǎng)，梳理良品鋪?zhàn)拥钠鹇滠壽E，拆解零食行業(yè)從“單品類(lèi)店”到“量販模式”的時(shí)代變局，才能探討傳統(tǒng)零食巨頭在新競(jìng)爭(zhēng)格局下的破局之道。

這同樣是良品鋪?zhàn)有枰綄さ拇鸢浮?/p>

|于崛起中下滑，打過(guò)“食”海戰(zhàn)術(shù)|

理解良品鋪?zhàn)尤缃竦牟灰?，先得認(rèn)識(shí)曾經(jīng)的高光時(shí)刻，由此得出的商業(yè)教訓(xùn)才深刻而立體。

2006年，楊紅春在武漢開(kāi)出第一家良品鋪?zhàn)?，寓意良心的鋪?zhàn)?，食品安全、價(jià)格都有保障。早期以“性價(jià)比+供應(yīng)鏈把控”的策略打開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)直采模式壓縮中間成本，將碧根果、巴旦木等進(jìn)口堅(jiān)果以親民價(jià)推向大眾，2012年門(mén)店數(shù)突破1000家，日漸成為區(qū)域性零食龍頭。

2018年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收達(dá)63.78億元，到2019年，其提出“高端零食”戰(zhàn)略，并為此試圖進(jìn)行產(chǎn)品重構(gòu)，據(jù)此前的統(tǒng)計(jì)，良品鋪?zhàn)用磕晖瞥鲂缕范噙_(dá)400多種，平均每月就要研發(fā)30多種新品。

這些做法與當(dāng)年智能手機(jī)行業(yè)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)類(lèi)似，不同的是，良品鋪?zhàn)赢?dāng)年除了三只松鼠外基本暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不太擁堵的產(chǎn)業(yè)賽道給了良品鋪?zhàn)訖C(jī)會(huì)。

2020年2月，良品鋪?zhàn)拥顷懮辖凰?/p>

但上市即巔峰，業(yè)績(jī)拐點(diǎn)隨之而來(lái)。2023年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收出現(xiàn)10年來(lái)首次下滑，降至80.46億元，同比下滑近15%；歸母凈利潤(rùn)幾乎腰斬，降至1.8億元，2024年收入為71.59億元，同比下降11%，交出上市以來(lái)首次虧損的年報(bào)，達(dá)4610萬(wàn)元，直至今年上半年，收入仍在持續(xù)下滑超過(guò)27%。

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷下，“賣(mài)身”傳聞早浮出水面。此前良品鋪?zhàn)訑M向武漢國(guó)資旗下企業(yè)轉(zhuǎn)讓公司控制權(quán)，如今這個(gè)交易化雖然不再進(jìn)行，卻還是給外界留下了良品鋪?zhàn)尤諠u承壓的痕跡。

管理學(xué)大師彼得·德魯克所言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。若無(wú)法持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，再輝煌的過(guò)往也難掩當(dāng)下的困境，良品鋪?zhàn)拥钠鹇渥C明，在快速迭代的零食行業(yè)，僅憑過(guò)往的品牌紅利，難以抵御市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)模式的變革。

一方面，良品鋪?zhàn)釉鴳{借“高端化+全品類(lèi)”策略成為行業(yè)標(biāo)桿，后來(lái)今日資本和高瓴資本陸續(xù)減持，資本信心不再如以前。反倒是，零食連鎖鳴鳴很忙遞表港交所時(shí)披露，2024年?duì)I收393億元，門(mén)店超1.4萬(wàn)家，凈利潤(rùn)率2.1%。

以至于有人調(diào)侃，不是消費(fèi)者不買(mǎi)良品鋪?zhàn)拥牧闶沉耍橇闶承聞?shì)力的零售賣(mài)得太好了。真相果真如此簡(jiǎn)單？

|零食新舊勢(shì)力對(duì)決，

內(nèi)功不足被后來(lái)者反超|

解答這個(gè)問(wèn)題需要回到產(chǎn)業(yè)視角，近幾年，零食產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最主要的變化便是新勢(shì)力的崛起。

回望汽車(chē)行業(yè)的新勢(shì)力們，能推斷出它們身上的典型特征：“新成立后入局，天然帶有開(kāi)城略地的擴(kuò)張狠勁，善于創(chuàng)新和定義產(chǎn)品，還頗喜歡給資本描繪商業(yè)藍(lán)圖”。

從“趙一鳴零食”與“零食很忙”合并而來(lái)的鳴鳴很忙，很符合這個(gè)畫(huà)像特征。前面鳴鳴很忙沖刺IPO的數(shù)據(jù)亦表明，零食新勢(shì)力果然強(qiáng)，但這不是良品鋪?zhàn)觼G失市場(chǎng)地位的根因。

▲ 注：圖片 源于小紅書(shū)截圖

此前，高瓴資本合伙人曹偉在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)曾表示，“從上游的原料采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)，到門(mén)店銷(xiāo)售、品牌營(yíng)銷(xiāo)，良品鋪?zhàn)邮畮啄陙?lái)吃透了整個(gè)價(jià)值鏈條，從而建立了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

由此可知，良品鋪?zhàn)釉诹闶钞a(chǎn)業(yè)新舊勢(shì)力對(duì)抗中失落，主要還是內(nèi)功不足，以前的護(hù)城河看上去完美無(wú)缺，又難逢對(duì)手，于是，有了接下來(lái)良品鋪?zhàn)舆B翻的操盤(pán)偏差。

首先是價(jià)格方面，做高價(jià)還是低價(jià)，這個(gè)問(wèn)題確有迷惑性。中式茶飲行業(yè)有人靠10元以上的客單價(jià)能市值數(shù)千億，也有人靠二三十元客單價(jià)追趕成功。

一時(shí)間，高價(jià)與低價(jià)之間的選擇考驗(yàn)了良品鋪?zhàn)?/strong>。2023年11月，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊春紅卸任，楊銀芬接任后推出“降價(jià)不降質(zhì)”策略，稱(chēng)企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)到45%。窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)在55.83元，而零食很忙在38.79元，趙一鳴在37元。僅一年多，楊銀芬請(qǐng)辭，“學(xué)術(shù)派”程虹接任。2024年，良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)向“自然健康零食”，首現(xiàn)年度虧損4610萬(wàn)元。

第二次是專(zhuān)注當(dāng)下還是選擇趨勢(shì)。

良品鋪?zhàn)拥拇_在風(fēng)口期錯(cuò)過(guò)量販零食早期紅利，過(guò)去十年，中國(guó)零食行業(yè)經(jīng)歷了兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。2010—2020年是“單品類(lèi)店時(shí)代”，以良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份為代表，主打“全品類(lèi)+門(mén)店體驗(yàn)”，通過(guò)直營(yíng)+加盟模式布局一、二線城市商圈，此時(shí)的市場(chǎng)尚未出現(xiàn)“內(nèi)卷”。

該階段的紅利，良品鋪?zhàn)永卫挝赵谑稚希⒔鑴?shì)講好了2020年的資本故事。

也是在2020年后，“量販零食模式”崛起，以零食很忙、趙一鳴零食為核心，主打“低價(jià)+高頻+下沉市場(chǎng)”，通過(guò)規(guī)?；少?gòu)、簡(jiǎn)化包裝降低成本，將單價(jià)5元以下的零食占比提升至60%以上，以走量取勝。

▲ 注：圖片 源于小紅書(shū)截圖

2023年時(shí)，量販零食仍是爆發(fā)期，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，當(dāng)年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增速超200%，下沉加盟被放到首要突出位置，連同一起的還有茶飲行業(yè)，新勢(shì)力把渠道覆蓋商業(yè)模式設(shè)計(jì)到了極致。

隨后，鳴鳴很忙與萬(wàn)辰集團(tuán)形成雙寡頭格局，前者2024年?duì)I收393.44億元，后者量販業(yè)務(wù)營(yíng)收317.9億元，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮至3級(jí)以內(nèi)，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下"好想來(lái)"SKU超2000個(gè)，鳴鳴很忙SKU達(dá)3380個(gè)。

在新勢(shì)力走性價(jià)比、依托擴(kuò)張門(mén)店沖刺其市場(chǎng)時(shí)，良品鋪?zhàn)釉跇I(yè)績(jī)上顯得有些無(wú)奈。

理論上，“更好的性價(jià)比與更廣的擴(kuò)張加盟”能成功，歸于商品特征，零售產(chǎn)業(yè)并非工藝復(fù)雜、產(chǎn)品溢價(jià)高、核心技術(shù)門(mén)檻高的行業(yè)，上游中游供給豐富，下游商品品類(lèi)飽和，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定價(jià)格的原理，其定價(jià)可以做到貼近一線實(shí)際，也能走向規(guī)模。

所以新勢(shì)力的路線這些年顯然更符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，競(jìng)賽中取勝有其戰(zhàn)術(shù)的正確性。

也有人認(rèn)為，良品鋪?zhàn)邮涞暮诵脑蚴钱a(chǎn)品創(chuàng)新不足，尤其在海鮮、扇貝等肉類(lèi)零食上，且“代工廠+貼牌”的模式在白酒、飲料等大多消費(fèi)品行業(yè)無(wú)一不被證明在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上要弱于對(duì)手，零食行業(yè)也被證明如此，新勢(shì)力的SKU從采購(gòu)到開(kāi)發(fā)多達(dá)數(shù)千，創(chuàng)新能力略勝一籌。

在小紅書(shū)平臺(tái)，有吐槽也有贊揚(yáng)，消費(fèi)者們對(duì)良品鋪?zhàn)拥牧闶郛a(chǎn)品眾口難調(diào)，多家媒體報(bào)道，2025年上半年消費(fèi)保平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，良品鋪?zhàn)右?51件投訴量位居量販零食行業(yè)首位，質(zhì)量問(wèn)題投訴占比26.07%，主要集中在異物混入（占比38%）、發(fā)霉變質(zhì)（29%）等品控問(wèn)題。

可能，產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品質(zhì)量都是良品鋪?zhàn)由杏羞M(jìn)步空間之處。

|無(wú)法模仿對(duì)手，走高端化的新路|

良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)下滑，算是新舊產(chǎn)業(yè)模式的交替，不過(guò)在整個(gè)下沉渠道日漸飽和、零食價(jià)格內(nèi)卷的大背景下，任何一個(gè)稍顯失落的玩家再回過(guò)頭去盲目擴(kuò)張加盟既無(wú)法解決根本問(wèn)題，也不是現(xiàn)在的策略。

模仿對(duì)手的路走不通，2019年提出的“高端零食”戰(zhàn)略也未能貢獻(xiàn)太多價(jià)值，未來(lái)良品鋪?zhàn)有枰獙徱暩叨藨?zhàn)略的新出路。

過(guò)往，其高端戰(zhàn)略主要是強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”。產(chǎn)品定義上，良品鋪?zhàn)油瞥龌谠牧蠂?yán)格把控的肉類(lèi)零食、紅棗果干等品類(lèi)，打造過(guò)采用鋁箔燙金工藝，融合敦煌IP元素的高端大氣品類(lèi)——甄選堅(jiān)果禮。體驗(yàn)方面，良品鋪?zhàn)泳劢龟P(guān)小店開(kāi)大店，以構(gòu)建高端陣地形象，例如，武漢“零食王國(guó)”店以占地1200平米的空間業(yè)態(tài)開(kāi)業(yè)，一度成為良品鋪?zhàn)釉忈尅案叨嘶倍ㄎ淮怼?/p>

但這些年，面向更廣泛的大眾消費(fèi)市場(chǎng)的高端化結(jié)果，并不盡如人意。

當(dāng)下，良品鋪?zhàn)迂叫枳叱龈叨嘶瘧?zhàn)略的新路。從目前看，進(jìn)一步提升品質(zhì)成為其重點(diǎn)方向。

正如良品鋪?zhàn)釉驗(yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新不足而致使業(yè)績(jī)不佳的道理一樣，新的高端戰(zhàn)略仍需從此處出發(fā)。今年上半年，良品鋪?zhàn)釉鞔_向“品質(zhì)食品”擴(kuò)容，簽約湖北潛江、仙桃、貴州關(guān)嶺、山東威海等8個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，試圖在原材料環(huán)節(jié)改善過(guò)去長(zhǎng)期依賴代工模式導(dǎo)致的問(wèn)題。

此番策略，除了在底層供應(yīng)鏈和原材料上采取新措施外，具體到產(chǎn)品層面，良品鋪?zhàn)右苍噲D定位天然健康食材、生產(chǎn)過(guò)程中減少添加劑兩個(gè)研發(fā)方向，以重獲新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)業(yè)前景證明了該賽道的廣闊空間，據(jù)EBC健康輕食大會(huì)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模將突破1200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.3%。而良品鋪?zhàn)釉?024年打出“自然健康新零食”，推出“五減”概念，彼時(shí)全渠道銷(xiāo)售額一周內(nèi)破400萬(wàn)，體現(xiàn)講好新高端故事的可行性。

從招聘網(wǎng)站上可以看到，良品鋪?zhàn)釉鲈O(shè)了相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)崗，該崗位要求候選人具備市場(chǎng)分析與機(jī)會(huì)洞察能力（追蹤社交媒體熱度、電商平臺(tái)數(shù)據(jù)），并能關(guān)注健康零食、地域風(fēng)味、跨界聯(lián)名等趨勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)品差異化升級(jí)。反映出這家曾經(jīng)的零食巨頭試圖從產(chǎn)品打造上在新方向突圍。

在銷(xiāo)售通路側(cè)，良品鋪?zhàn)油瑯釉诓季帧?/p>

在整個(gè)零食產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，高端品類(lèi)在禮品通路方向潛力不小。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)預(yù)計(jì)，我國(guó)2025年禮品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)14498億元，未來(lái)將持續(xù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)前景可觀，核心邏輯則是“送得出手、拿得體面”。據(jù)可靠消息，良品鋪?zhàn)釉鲈O(shè)了不少面向禮品福利方向的崗位，顯然是把禮品渠道視為提升業(yè)績(jī)的重要方向。

無(wú)論是產(chǎn)品層面的原料、健康賣(mài)點(diǎn)，或是銷(xiāo)售通路層面的新市場(chǎng)開(kāi)拓，高端零食已經(jīng)越來(lái)越更關(guān)注“品質(zhì)屬性”與“情緒價(jià)值”，能否通過(guò)高端新故事帶來(lái)新的品牌溢價(jià)和營(yíng)收貢獻(xiàn)，將再次考驗(yàn)著良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略執(zhí)行。

回過(guò)頭來(lái)看，零食行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已進(jìn)入下半場(chǎng)，量販品牌同樣也在開(kāi)始向健康化、品質(zhì)化等方向升級(jí)。以良品鋪?zhàn)訛榇淼膫鹘y(tǒng)零食品牌，有過(guò)輝煌也歷經(jīng)失落，新機(jī)遇下新的市場(chǎng)平衡尚未形成，產(chǎn)業(yè)集中度未固化，良品鋪?zhàn)拥臋C(jī)會(huì)仍在。

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