今年以來，黃金價(jià)格一路狂飆升，漲幅超50%，走出了一波令人發(fā)指的上漲曲線。

形成鮮明反差的是，不少金店卻出現(xiàn)利潤下滑、門店收縮的情況。

金店不就是賣金子的么，怎么金價(jià)越漲，門店反而開不下去了呢？

來，聽我給你嘮兩句。

01

在金價(jià)漲勢良好的大背景下，黃金珠寶行業(yè)的頭部品牌卻在減少門店數(shù)量。

周大生2025年三季報(bào)顯示，截至今年9月30日，終端門店數(shù)量同比減少560家。

第三季度，公司營收同比降37.3%，凈利微增3%，現(xiàn)金流凈額降55.9%。

周大福第三季度關(guān)閉門店296家。

周生生前三季度凈利下滑36.4%，凈關(guān)店22家。

六福集團(tuán)今年7-9月凈關(guān)店49家。

老鳳祥前三季度營收和凈利潤“雙降”。

周大生在財(cái)報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，國際金價(jià)持續(xù)高位運(yùn)行，對(duì)珠寶首飾的零售消費(fèi)產(chǎn)生了明顯的抑制效應(yīng)，導(dǎo)致加盟商客戶的增補(bǔ)庫存意愿低迷。

你可能納悶了，不是買漲不買跌么，怎么黃金漲價(jià)反而抑制了珠寶消費(fèi)呢？

注意啊，劃重點(diǎn)：

買漲不買跌，是投資邏輯，而不是消費(fèi)邏輯。

對(duì)于投資者而言，黃金是極好的避險(xiǎn)產(chǎn)品，價(jià)格上漲會(huì)直接激發(fā)購買熱情。

但金店賣的主要是首飾，屬于消費(fèi)品或裝飾品，核心是它的佩戴或?qū)徝纼r(jià)值，與投資無關(guān)。

這就好比你在商場買衣服、鞋子等任何一件商品，價(jià)格高了，你的第一反應(yīng)可能是“我要不要再考慮一下”。

所以，對(duì)于逛金店的消費(fèi)者而言，黃金價(jià)格的上漲是阻力。

02

再看金店。

說白了，金店最多算倒騰黃金的“二道販子”：把金子買回來，經(jīng)過加工，變成好看的飾品，賣給顧客。

金店賺的錢絕大部分是加工費(fèi)。

而黃金是金飾的唯一原材料，金價(jià)上漲，意味著金店用于購買黃金的成本也在上漲，但加工費(fèi)卻不能匹配金價(jià)上漲的速度。

加工費(fèi)基本不變的情況下，表面上金店不斷調(diào)高首飾金的價(jià)格，但其實(shí)自己賺的根本沒增加多少，甚至還有可能因?yàn)槌杀驹黾訉?dǎo)致獲利減少。

還有就是，金店要面對(duì)的庫存貶值風(fēng)險(xiǎn)。

雖然金價(jià)總體一路走高，但時(shí)不時(shí)還是會(huì)有短期內(nèi)的震蕩。

金店的商業(yè)模式?jīng)Q定了它在金價(jià)波動(dòng)面前非常脆弱。

畢竟，金店需要預(yù)先墊資買入黃金原料再加工。

而金價(jià)的持續(xù)上漲，就像擊鼓傳花，門店的采購成本和資金占用越來越高。

如果突然遭遇價(jià)格下跌，庫存的黃金立刻貶值，為了維持現(xiàn)金流回籠資金只能降價(jià)銷售，結(jié)果大概率會(huì)陷入“高買低賣”的窘境。

前文提到的周大生現(xiàn)金流凈額降超過五成，正是這種風(fēng)險(xiǎn)的具體體現(xiàn)。

還有更扎心的，現(xiàn)在很多年輕人買金飾根本不去實(shí)體店。

各種直播平臺(tái)上的各種打折讓利，還是很吸引人的。

更有甚者，為了節(jié)省開支，年輕人結(jié)婚都“租三金”了，這進(jìn)一步分流了線下金店的客源。

03

當(dāng)然，行業(yè)里也有佼佼者。

比如今年大火的老鋪黃金，幾乎每次金價(jià)上漲的新聞后，都會(huì)“匹配”一則消費(fèi)者在老鋪黃金排隊(duì)的消息。

個(gè)人認(rèn)為，老鋪黃金的成功在于其不同的賺錢邏輯。

老鋪黃金賣的不僅是黃金，而是傳承、手藝和稀缺價(jià)值。

把金飾當(dāng)奢侈品賣，正是它能夠跳出原料成本競爭，讓消費(fèi)者心甘情愿為了工藝和審美買單，從而獲得高溢價(jià)的根本原因。

一個(gè)鏨刻龍鳳的金鐲子25萬，背后是非遺老師傅的手工雕刻。

老鋪黃金在用自己的方式給消費(fèi)者講一個(gè)故事，增加品牌影響力和美譽(yù)度。

所以，一個(gè)金飾中三分之二的價(jià)格都來自于品牌溢價(jià)與手工技藝價(jià)值，還有人愿意買。

就像賣奢侈品的消費(fèi)者篤定地認(rèn)為，TA值這個(gè)價(jià)。

最后我想說，黃金永遠(yuǎn)值錢，但賣黃金的生意未必永遠(yuǎn)好做。

在金價(jià)波動(dòng)加劇、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，真正能存活下來的商家，不能僅依賴黃金本身的價(jià)值，而是要為品牌注入故事、工藝與靈魂，提升產(chǎn)品的文化附加值。

或許這樣，商家才能在金價(jià)的潮水波濤洶涌時(shí)，從容定錨，站穩(wěn)腳跟。