文｜羅拉

在中國，山姆會員店有個風(fēng)吹草動，都有可能上熱搜。

這大概是明星企業(yè)的專屬「待遇」——公眾的關(guān)注和議論，既是品牌行業(yè)影響力的注腳，也是推動品牌時刻自省、持續(xù)進(jìn)化的外部壓力。

比如今年7月，會員對于選品問題的熱議和反饋，就被山姆納入「后續(xù)選品策略的考量中」。畢竟「會員第一」是會員店業(yè)態(tài)的靈魂。

從這個維度來看，輿論場內(nèi)圍繞零售商選品、運營的正常討論和吐槽，其實也是零售商收集消費者反饋的一個渠道，有正向價值。但當(dāng)討論被刻意引導(dǎo)至偏離事實、甚至「借題發(fā)揮」針對特定個人的聯(lián)想時，一個個被扭曲的「力場」就出現(xiàn)了。

這或許能解釋，11月3日晚，山姆為何要連夜澄清一次App界面改版引發(fā)的誤解——

「我們始終秉持‘會員第一’的宗旨，并致力于不斷提升山姆APP的使用體驗。

本次APP的改動于今年8月底開始上線進(jìn)行測試，并在期間持續(xù)根據(jù)會員的反饋進(jìn)行優(yōu)化。這兩天我們陸續(xù)收到了更多來自會員關(guān)于商品圖片等方面的寶貴建議，我們將會持續(xù)改進(jìn)，以更好地展現(xiàn)商品的真實形態(tài)并提升體驗?！?/p>

這件事的起因是近期陸續(xù)有會員發(fā)現(xiàn)，山姆App上部分商品圖片從實拍圖改為成品圖、交互邏輯也有調(diào)整。這次產(chǎn)品迭代引發(fā)了關(guān)于會員體驗的爭議。但隨著爭議發(fā)酵，社交媒體上集中出現(xiàn)大量話術(shù)整齊劃一的內(nèi)容，把這場早在8月底開始的測試改版，歸咎于10月27日上任的山姆新總裁身上，試圖將情緒推至新高管「帶偏山姆」的方向。

而山姆的聲明看似簡單，實則透傳了兩層關(guān)鍵信息：第一，我們聽勸；第二，從時間線上澄清，產(chǎn)品改版真的與新總裁上任無關(guān)。

因為扭曲事實類的內(nèi)容，傳播得比病毒還快。比如身邊一位山姆會員在聊到App改版熱搜時，很自然地脫口而出「這波據(jù)說是互聯(lián)網(wǎng)高管去山姆了」「大廠病」。問及出處，答曰，微博。

新高管有沒有帶偏山姆我不確定，但這位朋友很明顯是被「帶偏」了。

山姆新總裁上任引發(fā)的關(guān)注度確實早已超出零售行業(yè)的范疇，但從行業(yè)視角來看，一名空降高管對一家成熟企業(yè)的實際影響，至少需要半年才會慢慢顯現(xiàn)出來，而不是一周。

況且，「帶偏山姆」在時間線上有如此明顯的「漏洞」。

即便從產(chǎn)品迭代流程來看，正常的產(chǎn)品改版從立項到上線測試至少要幾個月，新總裁上任不足一周，很難相信僅憑其個人意志能在短短幾天內(nèi)推動什么產(chǎn)品變革，尤其是在沃爾瑪這種管理制度完備的500強外企。此為商業(yè)邏輯上的謬誤。

至于那些高度同質(zhì)化的帖子，為什么要將正常的產(chǎn)品迭代強行關(guān)聯(lián)到人事變動上，用對立來激發(fā)情緒，很難不讓人懷疑動機。不管是為了流量，還是為了商業(yè)競爭，打著觀察和批判的旗號，卻將觀點建立在虛假因果之上的操作套路，值得每一個信息接收者警惕。

其本質(zhì)是一種信息污染。

「受害」的不僅是企業(yè)，還有消費者。當(dāng)消費者出于自身體驗變差或者喜好的商品被下架而表達(dá)不滿、改變消費決策時，他們只受個人意志支配；但當(dāng)他們獲取的信息被污染，就會容易出現(xiàn)被誤導(dǎo)。

在輿論場，如今的山姆中國正處于一個微妙的十字路口。太過成功有時也是負(fù)累，意味著在公眾面前的容錯空間更小，就像這次一個產(chǎn)品迭代也能被送上熱搜。

畢竟「塌房」「翻車」比「360度無死角」的劇情更加吸引人。

要從根本上化解這種處境，還是要回歸零售本質(zhì)、穩(wěn)固「會員第一」的敘事內(nèi)核。

從業(yè)務(wù)發(fā)展階段來看，山姆已經(jīng)達(dá)到千億營收規(guī)模，接下來需要在更高的會員期待與更快的發(fā)展速度之間走好平衡木。只要選品足夠能打、體驗足夠出色，會員黏性就有保證。

這樣，倒也不必再擔(dān)心會員們會被「帶偏」。