這幾年，很多購物中心都有一個共識：品牌已經(jīng)不夠用了。不是招商沒做、活動沒辦，而是無論怎么組合品牌、換展陳、做IP，用戶還是提不起興趣——到訪動能疲軟、新鮮感感知不足，成了最普遍的癥狀。為什么？原因其實(shí)不在商業(yè)里，而在用戶的生活里：用戶的注意力被別處拿走了。

短視頻、微短劇、直播種草，正在用“內(nèi)容+算法”的機(jī)制重新組織整個消費(fèi)節(jié)奏。從線上到本地生活平臺，從娛樂到交易，內(nèi)容已經(jīng)成了最前置的吸引力。相比之下，大部分的實(shí)體商業(yè)還停留在“空間等人來”的邏輯上，把品牌當(dāng)主角，把場景當(dāng)布景，卻沒有人真正去運(yùn)營“內(nèi)容”——不是營銷內(nèi)容，而是讓用戶愿意花時間駐足、觀看、拍攝、傳播的內(nèi)容。這不是一個審美問題，也不是傳播能力問題，而是底層結(jié)構(gòu)在新時代的錯位：

• 互聯(lián)網(wǎng)平臺靠“內(nèi)容吸引用戶”，形成規(guī)模后再完成商業(yè)轉(zhuǎn)化；
• 實(shí)體商業(yè)則靠“品牌組合吸引到訪”，再通過現(xiàn)場體驗(yàn)促成消費(fèi)。

當(dāng)注意力從“空間”流向“內(nèi)容”，實(shí)體商業(yè)如果還不掌握“內(nèi)容吸引力”，就會在“品牌內(nèi)容失效+用戶無感+到訪下滑”的困局中越陷越深。那么問題來了：當(dāng)內(nèi)容成為新的主流吸引機(jī)制，實(shí)體商業(yè)要如何重構(gòu)自身的價值路徑？

在近兩年的客戶合作場景中，我們常提到“導(dǎo)演力”這一概念——新一代購物中心，除了品牌運(yùn)營，“導(dǎo)演力”已成為必須發(fā)展的新能力。商業(yè)空間不再只是“裝品牌的盒子”，而是一個“內(nèi)容生成場”——是線下的“微短劇拍攝地”，是消費(fèi)者打卡分享的“布景地”，是主理人IP、社群活動、情緒表達(dá)的“創(chuàng)作舞臺”。

在這篇文章的以下部分，我們來探討幾個相關(guān)問題：

• 為什么“空間即內(nèi)容平臺”會成為商業(yè)的新能力？
• 商場到底該怎么擁有一支具備“導(dǎo)演力”的團(tuán)隊(duì)？
• 如何通過低成本內(nèi)容創(chuàng)作，打造可被感知的新鮮感，提升到訪動能，促進(jìn)品牌成交？

注意力已被短視頻重塑，消費(fèi)決策先在內(nèi)容里發(fā)生

在內(nèi)容即渠道的時代，用戶的消費(fèi)決策路徑已經(jīng)悄然發(fā)生了根本性變化。

“我為什么知道這個地方？”

“我憑什么愿意去一趟？”

這兩個問題，過去的答案可能是：這個品牌我熟；有活動我知道；朋友推薦我來。但今天，更常見的回答卻是：“我刷到了”“這條視頻很上頭”“他們最近很火”。注意力轉(zhuǎn)移的速度，遠(yuǎn)快于大多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目的更新節(jié)奏。線下商業(yè)還在按月策展、按季度換裝，而短視頻平臺每天都在更換“主角”與“劇本”——網(wǎng)紅漢服集市、打卡型市集、露營展、貓貓咖啡、跳舞阿姨、百人試妝、失戀展，輪番刷屏。

用戶不是不消費(fèi)了，而是把“消費(fèi)觸發(fā)點(diǎn)”前置到了內(nèi)容流里。過去是“我想消費(fèi)→找場所”；現(xiàn)在是“我刷到了→想去看看”。短視頻平臺的邏輯，其實(shí)是一個完整的消費(fèi)吸引力閉環(huán)：

• 內(nèi)容觸發(fā)：用某個獵奇/情緒/身份符號吸引注意力
• 聚合流量：形成興趣標(biāo)簽，推送給精準(zhǔn)人群
• 制造潮感：通過點(diǎn)贊、評論、跟拍制造“值得去”
• 到店驗(yàn)證：用戶帶著內(nèi)容預(yù)期前往場所
• 二次拍攝：生成新的內(nèi)容流，回灌平臺生態(tài)

這就是“內(nèi)容–到訪–再內(nèi)容”的回路閉環(huán)，也是今天很多線下商戶在抖音、美團(tuán)、視頻號、小紅書上拼命參與“同城流量”的根本原因——你必須先出現(xiàn)在內(nèi)容里，用戶才會出現(xiàn)在你空間里。而反觀大多數(shù)購物中心、商業(yè)街、文旅項(xiàng)目，還在依靠“宣傳海報+品牌海報+活動預(yù)熱”三件套維系內(nèi)容存在感——但在用戶面前，幾乎沒有進(jìn)入他們的主時間流。更值得深思的是，很多商場最爆的時刻，都是因?yàn)槟硞€“無預(yù)設(shè)”的自媒體內(nèi)容或偶發(fā)視頻：一條街拍、一次模仿秀、一個意外走紅的素人導(dǎo)購——這才說明了：內(nèi)容不是補(bǔ)充，而是入口；不是運(yùn)營附屬，而是引流主角。

內(nèi)容即引力：短視頻時代的消費(fèi)吸引力閉環(huán)

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品牌引力減弱，內(nèi)容節(jié)奏成為新鮮感引擎

用戶的新鮮感，早就不是由品牌決定

過去，商場吸引用戶回訪的底層邏輯是“品牌更替”。引入新品牌、換首店、調(diào)結(jié)構(gòu)，是最典型的策略路徑。這種邏輯建立在一個假設(shè)上：用戶在消費(fèi)品類和品牌認(rèn)知上的差異化興趣，能夠決定他們的到訪動機(jī)。

但現(xiàn)實(shí)正在變了。在一個“短視頻主導(dǎo)感知”的時代，用戶感知世界的方式已經(jīng)不是“品牌列表”，而是“內(nèi)容流”。他們不會說“我要去那家有Lululemon和喜茶的商場”，而是“我刷到那個地方的落日很好看”“有人在那邊跳舞，很熱鬧”“那個廣場最近有個貓展，挺治愈的”。這意味著，品牌組合在用戶認(rèn)知中的感知濃度正在下降。即使一個商場花了幾個月談下某個首店品牌，也可能只在用戶心里短暫停留兩秒。相反，一條有趣的視頻、一場輕盈的互動內(nèi)容，卻可能讓用戶產(chǎn)生“想順路看看”的沖動。品牌并沒有失去價值，但它所承載的“新鮮感效能”，已經(jīng)不能支撐整個空間的更新節(jié)奏。

品牌更新慢，內(nèi)容節(jié)奏可以快

更現(xiàn)實(shí)的問題是：品牌組合更新速度慢，且受到合同周期、裝修周期、業(yè)態(tài)規(guī)劃等多重限制。多數(shù)品牌至少一年一簽，動輒三五年，即使是季節(jié)換貨，一年也就四次?？臻g結(jié)構(gòu)和預(yù)算資源，也決定了不可能頻繁更替。但用戶的新鮮感要求是高頻的，是以“周”為單位建立的內(nèi)容刷新預(yù)期。這就產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性矛盾：商場的更新節(jié)奏，趕不上用戶的感知節(jié)奏。

那怎么辦？不能換品牌，就得換“節(jié)奏感知方式”——也就是用“內(nèi)容的節(jié)奏”補(bǔ)上“品牌的更新”。讓用戶感知這個場所始終在變化的，不是品牌換了，而是內(nèi)容在流動、敘事在更新、場景在生成“新劇情”。

新鮮感，是被“內(nèi)容流”點(diǎn)燃的

新鮮感不是視覺刺激那么簡單，它更像一種“被看到的期待”——用戶來，是因?yàn)樗麄冾A(yù)期這次會看到不一樣的東西，或能拍出不一樣的內(nèi)容，或能參與不一樣的活動。這是一種“內(nèi)容性期待”，不靠主力店，也不靠硬裝翻新，而是靠“輕盈但不斷的內(nèi)容流”支撐起來的。比如：

• 某個街區(qū)每周都換一個主題裝置，即使是成本極低的手工布景，也會讓人忍不住拍照；
• 某個商場中庭下午三點(diǎn)總會有一場三分鐘的快閃互動，每次都不一樣；
• 某條市集走廊，月初是插畫師駐場，月底是唱片快閃，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了“看看今天誰在這里”的路徑感知。

這些內(nèi)容不一定有多大聲量，但它們維持了空間的可被期待性，從而構(gòu)建了新鮮感的節(jié)奏性。

從品牌更替到內(nèi)容節(jié)奏：新鮮感機(jī)制的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

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真正的新鮮感，不是“裝修換得快”，而是“內(nèi)容更新得有節(jié)奏”

商業(yè)空間的新鮮感從來都不可能靠爆改，而是靠運(yùn)營。如果說短視頻是把“內(nèi)容節(jié)奏”用算法壓縮到極致的表達(dá)，那么商場就需要像一個“導(dǎo)演”團(tuán)隊(duì)，用物理空間去安排內(nèi)容、敘事、節(jié)奏與更新感——不是為了流量而內(nèi)容，而是為了讓用戶知道：這個地方一直在變，一直有內(nèi)容可以看、有感覺可以拍、有場景值得留。

品牌是供給，內(nèi)容是流動，節(jié)奏是感知。缺少內(nèi)容節(jié)奏的商業(yè)，就像失去心跳的身體，再大的品牌也只是冰冷的名字。真正吸引用戶留下的，不是你有多新，而是你一直在“發(fā)生”。

從“物業(yè)管理”到“內(nèi)容導(dǎo)演”，團(tuán)隊(duì)能力需升級重構(gòu)

在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯里，招商是“引入品牌”，運(yùn)營是“做活動”。但在短視頻與即時內(nèi)容主導(dǎo)注意力的時代，真正的核心能力正在從“品牌集合力”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容生成力”——那些懂得“導(dǎo)演空間”的商業(yè)體，正成為新周期中最有生命力的樣本。

空間是“內(nèi)容發(fā)生地”，而非“租賃容器”

美國拉斯維加斯的AREA15就是早期驗(yàn)證這一邏輯的代表。它并非傳統(tǒng)意義上的商場，而是一個“體驗(yàn)內(nèi)容平臺”。入駐品牌必須具備可被拍攝、可被參與的互動屬性，否則無法通過招商篩選。項(xiàng)目每季度推出不同主題的沉浸展、快閃裝置和藝術(shù)夜場活動，讓空間始終保持內(nèi)容新鮮度。在 其模式中，空間的運(yùn)營邏輯近似媒體制作公司——通過持續(xù)的內(nèi)容更新保持用戶關(guān)注，再將流量反哺租戶。它用“導(dǎo)演思維”取代“招商思維”，讓物理空間變成內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的上游。

在波音于2022年停產(chǎn)747機(jī)型后，AREA15將一架1985年制造、曾于巴西執(zhí)飛客運(yùn)后轉(zhuǎn)為貨機(jī)的波音747機(jī)身，改造為火人節(jié)的互動藝術(shù)裝置，并升級為融合沉浸式餐飲、夜生活與特別活動的體驗(yàn)空間?網(wǎng)絡(luò)

“快閃×劇場化”，讓城市的節(jié)奏慢下來

英國倫敦的BOXPARK Shoreditch也采用類似理念。這個由集裝箱改造的快閃市集，每周都有不同的音樂節(jié)、藝術(shù)展或品牌合作活動。更重要的是，BOXPARK的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自稱自己是“curator（策展人）”，而非“mall operator”。他們每次更新主題時，都像制作一集新的微短劇——有劇本、有情節(jié)、有觀眾參與。用戶的打卡與分享，成為天然的傳播機(jī)制。這種“快閃內(nèi)容化”的節(jié)奏，讓場所既保持“新鮮感”，又具備“可持續(xù)的慢熱”。它證明了一個關(guān)鍵命題：不是活動做多了就有吸引力，而是內(nèi)容節(jié)奏與社交分享機(jī)制決定了熱度的長尾。

從“品牌陳列”到“內(nèi)容導(dǎo)演”，商業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力躍遷

過去，購物中心的組織結(jié)構(gòu)更像“物業(yè)公司”，而如今需要進(jìn)化為“內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)”。這一變化在日本東京的表參道之丘（Omotesando Hills）體現(xiàn)得較為典型。項(xiàng)目自2010年起就以“生活美學(xué)場景”為核心，每年策劃四季主題展——春季花道藝術(shù)、夏季燈光展、冬季節(jié)慶裝置——這些活動都具備高傳播力與極強(qiáng)視覺識別度。

表參道之丘的“光之圣誕樹”是一棵高達(dá)8.4米的螺旋形發(fā)光裝置，由建筑師沖津裕二設(shè)計(jì)，其造型靈感源自安藤忠雄所設(shè)計(jì)建筑中標(biāo)志性的環(huán)繞式螺旋坡道；整棵樹由4萬個菲涅爾透鏡構(gòu)成，通過螺旋與圓環(huán)的雙重結(jié)構(gòu)，象征以表參道為交匯點(diǎn)的跨文化交流 ?網(wǎng)絡(luò)

以上例子的共同點(diǎn)是：活動不是附屬品，而是品牌傳播的母體。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過內(nèi)容編排讓空間自帶傳播力，形成線上線下的反哺閉環(huán)。

導(dǎo)演力五力模型：從空間到內(nèi)容的組織躍遷

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從“做Mall”到“做Channel”，空間角色須升維轉(zhuǎn)換

過去，運(yùn)營一個購物中心像管理一棟樓；現(xiàn)在，管理一個購物中心更像運(yùn)營一個頻道。頻道有選題、有節(jié)奏、有內(nèi)容、有觀眾；而商業(yè)空間，也應(yīng)具備這樣的更新節(jié)奏與內(nèi)容驅(qū)動力。當(dāng)購物中心開始像頻道那樣運(yùn)營時，它不再依賴品牌流量，而能以自有內(nèi)容形成“持續(xù)關(guān)注”的循環(huán)。關(guān)注意味著訂閱，訂閱意味著關(guān)系。

未來最強(qiáng)的商業(yè)，不是品牌最多的那個，而是被最多人訂閱的那個。這正是內(nèi)容驅(qū)動型商業(yè)的終極目標(biāo)——讓商業(yè)空間重新成為生活的敘事者，而不是商品的陳列架。

從“Mall”到“Channel”：商業(yè)運(yùn)營范式躍遷

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結(jié)語

在這個“所有注意力都在被算法收割”的時代，實(shí)體商業(yè)唯一能守住的東西，是人與空間之間的真實(shí)關(guān)系。線上世界可以無限加速，但它無法復(fù)制現(xiàn)場的溫度、感官的參與、人與人偶遇的真實(shí)感。這些，正是商業(yè)空間仍然具有的不可替代的“慢變量”。

未來，購物中心的真正的競爭力，將來自“空間×內(nèi)容×社交”的循環(huán)系統(tǒng)：空間提供舞臺，內(nèi)容制造動機(jī)，社交形成記憶。當(dāng)這一循環(huán)形成自我強(qiáng)化機(jī)制，商業(yè)空間就從“品牌的容器”變成了“關(guān)系的發(fā)生器”。而這正是“導(dǎo)演型商業(yè)”的終極意義——它不再追求一場開業(yè)的熱鬧，而是追求一種被持續(xù)關(guān)注的節(jié)奏，商業(yè)也不只是賣東西的地方，更成為生活被重新講述的現(xiàn)場。