后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

有人統(tǒng)計(jì)過一張蜜雪冰城的門店分布圖，我們才發(fā)現(xiàn)，原來雪王的實(shí)力已經(jīng)這么強(qiáng)了，幾乎只要人口密集的地方，都可以喝到4元檸檬水。

?圖源：小紅書@地圖大百科

如今，雪王的野心也越來越膨脹，不但要稱霸地球，還要占領(lǐng)天空。

前兩天，我正刷著機(jī)票，突然被一張圖驚到了。不僅整架波音737被涂成了蜜雪冰城的模樣，甜筒機(jī)頭、笑臉機(jī)身，連機(jī)艙里都塞滿了那個(gè)熟悉的雪王形象。

?圖源：蜜雪冰城官微

好家伙，蜜雪冰城這是要上天了？

仔細(xì)一看，原來是蜜雪冰城和海南航空搞的“雪王號(hào)”主題彩繪飛機(jī)，10月28日正式首航，兩架波音737-800飛機(jī)分別飛�？�-鄭州和�？�-新加坡兩條航線。

有乘坐首航班機(jī)的網(wǎng)友表示，飛行途中機(jī)上組織了很多活動(dòng)，送了不少禮物，雖然沒有大家期待的檸檬水，但是送了可以兌換奶茶的禮品卡。

雪王真上天了

說起來，這已經(jīng)不是蜜雪冰城第一次突破大家的想象了。

從“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律，到“雪王在小票上寫小說”，再到如今的飛天雪王，這個(gè)賣奶茶的仿佛永遠(yuǎn)在嘗試各種稀奇古怪的玩法。

這次的雪王飛機(jī)可謂排面拉滿。

首飛前日，十多位雪王人偶現(xiàn)身海口美蘭機(jī)場(chǎng)參與剪彩，機(jī)場(chǎng)官方賬號(hào)還開啟了直播，向網(wǎng)友實(shí)時(shí)介紹機(jī)上情況。其中一位雪王還穿上了機(jī)長(zhǎng)服，來了一波制服誘惑。

?圖源：蜜雪冰城官微

從細(xì)節(jié)上看，飛機(jī)從里到外都是雪王元素，座椅、行李架、小桌板，甚至連機(jī)票都沒放過。

蜜雪冰城給首航乘客準(zhǔn)備的紀(jì)念禮包更是誠(chéng)意滿滿。雪王給乘客的一封信、雪王玩偶、雪王披風(fēng)蓋毯、雪王百變盲盒、按壓會(huì)跑的雪王飛機(jī)玩具等等，就差直接送一杯飛天檸檬水了。

?圖源：蜜雪冰城官微

最絕的是航線選擇。

鄭州是蜜雪冰城的老家，海口-鄭州連接了蜜雪冰城的品牌發(fā)源地河南與海南自貿(mào)港，而海口-新加坡則代表了品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的延伸。

這架飛機(jī)仿佛在向全世界宣告，我雪王不但要牢牢守住大本營(yíng)，還要飛向更廣闊的天地。

?圖源：蜜雪冰城官微

要我說，這哪是上天，這是雪王在戰(zhàn)略上的降維打擊。以前是，“你愛我我愛你”的甜蜜攻勢(shì)，現(xiàn)在是，“我飛了你看著辦”的王者蔑視。

賣奶茶的蜜雪冰城

為啥要開飛機(jī)？

看到這里，相信很多人都會(huì)冒出那個(gè)經(jīng)典疑問，你一個(gè)賣奶茶的，要飛機(jī)干什么？

問得好，這個(gè)問題我也想了半天。

你說它是為了送貨吧，顯然不可能用飛機(jī)送4塊錢的檸檬水；你說它是為了老板出行方便吧，那直接包機(jī)不就完了，何必大費(fèi)周章搞主題彩繪？

仔細(xì)琢磨后，我發(fā)現(xiàn)這事沒那么簡(jiǎn)單。

首先，蜜雪冰城現(xiàn)在是真的不缺錢。

2025年3月在港上市后，公司市值一度突破2000億元，上半年?duì)I收148.75億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.18億元，同比上漲44.1%。

在六家上市新茶飲公司中，蜜雪是唯一一家營(yíng)收破百億的企業(yè)，把其他對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

其次，蜜雪冰城現(xiàn)在面臨的問題是，門店已經(jīng)開了4萬多家，差不多該占的地方都占完了，接下來該怎么玩？

答案可能就是：既然地面上已經(jīng)沒多少空白了，那就往天上發(fā)展吧。

?圖源：蜜雪冰城官微

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，“用戶的支持是品牌發(fā)展的根本動(dòng)力，我們選擇以‘主題飛機(jī)’的形式，核心目的在于深化與消費(fèi)者的情感鏈接。”

這話說得比較含蓄，翻譯過來就是，地上已經(jīng)被我占領(lǐng)了，現(xiàn)在我要上天繼續(xù)洗腦。

不得不說，這招確實(shí)高明。

坐過這架飛機(jī)的乘客，誰會(huì)忘記被雪王支配的恐懼？

從頭枕到小桌板，整個(gè)機(jī)艙都是那個(gè)笑瞇瞇的雪王，這沉浸式體驗(yàn)，迪士尼來了都得直呼內(nèi)行。

雪王IP的終極野心

其實(shí)如果我們回顧一下雪王這些年的操作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它早就不是那個(gè)單純的雪人形象了。

2018年，蜜雪冰城與華與華合作，創(chuàng)造出這個(gè)頭戴皇冠、手持冰淇淋權(quán)杖的“雪王”形象。隨后，通過魔性主題曲在抖音創(chuàng)造了29億次的觀看量，讓“你愛我我愛你”成為新一代洗腦神曲。

? 圖源：蜜雪冰城mv

但這只是開始。

雪王隨后展開了一系列騷操作，比如化身“街溜子”，在大街上到處亂逛、到其他奶茶門店旁邊挑釁、和其他奶茶品牌的玩偶打架，以玩世不恭的形象，徹底出圈。

比如在夏天“黑化”，在冬天穿上花棉襖，把季節(jié)營(yíng)銷完成了長(zhǎng)期主義，IP形象越來越接地氣。

?圖源：蜜雪冰城官微

再比如勇闖二次元，推出以“雪王”為主角的動(dòng)畫《雪王駕到》；與網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》、周大生、《西游記》等IP聯(lián)名，不斷擴(kuò)大IP邊界。

?圖源：蜜雪冰城官微

跨界中國(guó)郵政，打造“郵政版”蜜雪冰城，被網(wǎng)友大贊“考編成功”。

? 圖源：蜜雪冰城官方小紅書

這一套組合拳打下來，雪王已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的logo，進(jìn)化成了一個(gè)國(guó)民級(jí)、全方位的IP形象。

而現(xiàn)在這架飛天雪王，無疑把這個(gè)IP推向了新的高度。

想象一下，當(dāng)孩子們指著天空喊“看，雪王飛機(jī)”時(shí)，這個(gè)品牌在他們心中留下的印象，豈是普通廣告能夠比擬的？

蜜雪冰城看似在賣奶茶，實(shí)則是在下一盤IP的大棋。

蜜雪冰城的邊界在哪里？

值得一提的是，不久前，蜜雪冰城還擴(kuò)大商業(yè)版圖，表示通過增資和股權(quán)受讓，獲得了鮮啤福鹿家53%的股權(quán)，交易總對(duì)價(jià)約人民幣2.97億元，正式入局啤酒領(lǐng)域。

? 圖源：微博@蜂鳥攝影君

我們不禁要問，從奶茶到咖啡，再到啤酒，如今又飛上了天，蜜雪冰城的邊界到底在哪里？

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，蜜雪冰城門店數(shù)量達(dá)53014家，遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞，成為全球最大連鎖餐飲品牌。

可以說，在地面戰(zhàn)場(chǎng)上，蜜雪冰城已經(jīng)難逢敵手。

這種情況下，品牌的橫向拓展和縱向延伸就成為了必然選擇。

橫向來看，蜜雪冰城通過收購、聯(lián)名等方式，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，從茶飲到咖啡再到啤酒，幾乎覆蓋了所有大眾飲品賽道。

縱向來看，蜜雪冰城可能在下一盤更大的棋——打造中國(guó)版的迪士尼式IP帝國(guó)。

從主題飛機(jī)到動(dòng)畫片，從聯(lián)名游戲到跨界合作，雪王IP正在以一種潤(rùn)物細(xì)無聲的方式，滲透到我們生活的方方面面。

說不定哪天，我們真的能看到雪王主題樂園拔地而起，里面賣著4塊錢的檸檬水，3塊錢的冰淇淋，還有坐著雪王飛機(jī)才能到達(dá)的專屬區(qū)域。

并且，據(jù)蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來或?qū)槌丝蛶砀囡w行途中的“小驚喜”。也許不久的將來，我們真的能在萬米高空喝到那杯熟悉的4元檸檬水。

要是蜜雪冰城哪天宣布開展太空業(yè)務(wù)，我一點(diǎn)都不會(huì)驚訝。畢竟，對(duì)這個(gè)不再滿足于地面生意的品牌來說，宇宙才是最終的邊界。

只是不知道，當(dāng)雪王真的征服宇宙那天，會(huì)不會(huì)在月球上開一家分店，繼續(xù)賣它那4塊錢的檸檬水？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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