之前，董宇輝不想被平臺過度消耗而選擇單飛，渴望掌握自己的節(jié)奏與方向。而如今，他成了自己的老板，卻陷入了同一個(gè)陷阱——他成為了自己公司最不能倒下的那個(gè)人。

撰文丨熊志

今年的“雙11”，雖然早已提前開啟，但依舊分外冷清。

曾經(jīng)萬人空巷的電商狂歡節(jié)，如今在消費(fèi)者眼中已褪去光環(huán)。面對愈發(fā)復(fù)雜的規(guī)則，層出不窮的“偽折扣”套路，大家的熱情正被消磨殆盡。那些頭部主播們，也歸于沉寂，少了往日“雙11”的那種大戰(zhàn)般的喧鬧。

然而，這時(shí)候的董宇輝卻逆流而上，高調(diào)大促，鬧出了不小的動(dòng)靜。

據(jù)報(bào)道，今年的董宇輝，和往年形成鮮明對比。2024年的“雙11”，他在關(guān)鍵大促周僅直播4小時(shí)，甚至“錯(cuò)開兩場雙11專場”。而今年，“雙11”啟動(dòng)之初，他便扎根直播間，連續(xù)3天高強(qiáng)度直播，全程督戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，10月9日至11日，董宇輝掌舵的“與輝同行”直播間，銷售額突破3億元，率先交出亮眼戰(zhàn)報(bào)。有評論直言：“抖音一哥董宇輝，讓全網(wǎng)顫抖”。

單飛第二年，董宇輝親自下場，全面押注“雙11”，銷售成績很耀眼，但背后的焦慮和危機(jī)感也很真實(shí)。

01

董宇輝在今年“雙11”的高調(diào)參與，當(dāng)然不是一時(shí)興起。

從帶貨主播變身商業(yè)掌舵人的他，面對的是一個(gè)“卷”字當(dāng)頭的市場環(huán)境。

一方面，“雙11”這個(gè)曾經(jīng)的流量富礦，紅利正在逐漸消失，平臺規(guī)則日益復(fù)雜，消費(fèi)者對各種偽打折的套路感到厭倦，消費(fèi)意愿趨于理性，整個(gè)行業(yè)從高速增長步入平穩(wěn)甚至收縮的新階段。

另一方面，大單飛后的董宇輝，早已不再是那個(gè)只需專注帶貨的主播。作為“與輝同行”的創(chuàng)始人兼CEO，他肩負(fù)著企業(yè)經(jīng)營管理的重?fù)?dān)。

在“雙11”的關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)，他必須用實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)，向市場證明：離開東方甄選，他依然具備“點(diǎn)石成金”的能力。

而2025年上半年的數(shù)據(jù)，無疑為他敲響了警鐘。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%，幾乎可以說是“腰斬”。

更令人警覺的是，董宇輝的粉絲增長速度日將放緩，甚至出現(xiàn)流失——僅10月份一個(gè)月，其個(gè)人抖音賬號掉粉達(dá)3.8萬。

這些冰冷的數(shù)據(jù)，揭示了一個(gè)殘酷的事實(shí)——在直播電商行業(yè)增長放緩的前提下，即便是擁有“文化光環(huán)”的董宇輝，也無法逃脫流量的自然衰減規(guī)律。

正因如此，他在“雙11”高調(diào)回歸，親自坐鎮(zhèn)直播間，高強(qiáng)度投入大促，已成必然選擇。

值得一提的是，今年“雙11”前期，董宇輝主推家電、家居、3C數(shù)碼等高客單價(jià)商品，而非過去常見的食品、服飾等低單價(jià)品類。這一調(diào)整似乎可以理解為，在流量承壓的現(xiàn)實(shí)下，“與輝同行”試圖以更高的客單價(jià)，撬動(dòng)更大的GMV。

02

鐵打的平臺，流水的“一哥”。

從薇婭、李佳琦，到辛巴、小楊哥，直播電商行業(yè)的王座更迭，如同走馬燈，每一個(gè)頂流的崛起，似乎都伴隨著前任的沉寂或翻車。

此前，董宇輝和東方甄選徹底切割時(shí)，很多人都不看好他，畢竟他擅長直播帶貨，卻沒有企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，未必適合另起爐灶，去當(dāng)一個(gè)大型直播電商企業(yè)的掌舵者。

一年多過去了，董宇輝非但沒有涼，反而在2025這個(gè)“雙11”，強(qiáng)勢登場爭奪流量紅利，3天大賣3億元，不僅穩(wěn)住了基本盤，更顯露出“新一哥”的崢嶸，這一點(diǎn)確實(shí)會(huì)讓很多唱衰者刮目相看。

此前，董宇輝公開表示，要向李佳琦、羅永浩學(xué)習(xí)，如今看來，這不是客套話，他所學(xué)習(xí)的，或許不是他們作為主播的帶貨技巧，而是品牌操盤、供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，單飛后的董宇輝，沒有因?yàn)槊撾x東方甄選的庇護(hù)而落寞，曇花一現(xiàn)，在很大程度上，確實(shí)得益于他獨(dú)特的人格魅力，以及知識文化屬性帶來的加持效果。

在主播拼價(jià)格、拼話術(shù)的時(shí)代，董宇輝仍能在推薦家電時(shí)，講述家的意義，在介紹書籍時(shí)分享人生感悟。這種“知識+情感”的帶貨方式，降低了用戶的信任成本，形成了獨(dú)特的“董宇輝式”壁壘。

更重要的是，在行業(yè)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)，頭部主播頻繁翻車的當(dāng)下，董宇輝憑借其正面的公眾形象，始終保持著較高的輿論好感度。這份文化底色，形成了差異化的競爭優(yōu)勢，也成為他的一種護(hù)身符。

正是在這層背景下，董宇輝的單飛轉(zhuǎn)型，比很多人預(yù)想要更順利。

今年，“與輝同行”推出“蘭知春序”的新賬號，定位文化、生活與旅行，布局文旅賽道。截至10月31日已擁有超391萬粉絲，遠(yuǎn)超新東方文旅的80萬。

在文旅這條新賽道上，他再次跑贏了。而且，在文旅之外，董宇輝開始試水自營產(chǎn)品，打造自有的品牌?，F(xiàn)在的“與輝同行”，品牌運(yùn)營能力越來越強(qiáng)，甚至可以說，越來越像當(dāng)年的東方甄選了。

03

盡管董宇輝的轉(zhuǎn)型之路，目前看來出人意料地順利，但“一哥”的這頂王冠，遠(yuǎn)比想象的更沉重。

直播電商是聚光燈下的行業(yè)，頭部主播的一言一行，都會(huì)被置于顯微鏡之下。就像李佳琦眉筆風(fēng)波昭示的，一句不當(dāng)言論，都可能引發(fā)輿論海嘯，瞬間摧毀多年積累的信任。

而且，“與輝同行”還面臨一個(gè)更核心的挑戰(zhàn)——對個(gè)人IP的高度依賴。

數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，“與輝同行”直播45場，總帶貨額超10億元，而董宇輝參與的7場貢獻(xiàn)了其中絕大部分。這說明，公司業(yè)績與他個(gè)人出鏡率高度綁定，一旦他因?yàn)榉N種原因缺席，整個(gè)業(yè)務(wù)可能瞬間失速。

這種企業(yè)圍著一個(gè)核心IP轉(zhuǎn)的模式，正是當(dāng)年東方甄選所陷入的困局。如今，歷史似乎正在重演，形成了一種悖論。

當(dāng)企業(yè)面臨流量下滑和經(jīng)營壓力，董宇輝就必須親自下場，以更高的個(gè)人參與強(qiáng)度，來拯救業(yè)績；而當(dāng)他成功提振業(yè)績，企業(yè)的發(fā)展又反過來與他個(gè)人的IP更深入地綁定了。

如今“與輝同行”對董宇輝的依賴，絲毫不亞于彼時(shí)的東方甄選。

之前，董宇輝不想被平臺過度消耗而選擇單飛，渴望掌握自己的節(jié)奏與方向。而如今，他成了自己的老板，卻陷入了同一個(gè)陷阱——他成為了自己公司最不能倒下的那個(gè)人。

未來，“與輝同行”必然要孵化更多主播，構(gòu)建多元化的主播矩陣，以分散風(fēng)險(xiǎn)。但問題也隨之而來：如果真有一天，培養(yǎng)出了第二個(gè)“董宇輝”，一個(gè)超級頭部主播，又該如何平衡其個(gè)人IP與公司利益？

那個(gè)曾在東方甄選上演的功高震主的故事，是否會(huì)原封不動(dòng)地在“與輝同行”重演？

這些都是未知數(shù)。

董宇輝用3天3億的戰(zhàn)績，證明了自己的商業(yè)價(jià)值，和對企業(yè)的掌舵能力，但他真正的挑戰(zhàn)，不在于能否成為“一哥”，而在于能否超越“一哥”的宿命。

隨著流量紅利消退，監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)趨于理性，直播電商進(jìn)入存量博弈時(shí)代。“與輝同行”不僅要應(yīng)對市場的壓力，更要破解個(gè)人IP依賴癥的結(jié)構(gòu)性難題。

相較于在東方甄選當(dāng)一個(gè)主播，作為企業(yè)掌舵者的董宇輝，今后的路，注定會(huì)更難走。

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