曾以四色眼影創(chuàng)下百萬銷量的美國開架彩妝LA Girl，最終未能逃過折戟中國市場的命運(yùn)。10月30日，LA Girl天貓海外旗艦店宣布，因品牌運(yùn)營策略調(diào)整，即將終止在中國市場的線上運(yùn)營，目前店內(nèi)所有庫存進(jìn)入清倉階段，部分明星產(chǎn)品折扣低至三折。

盡管如此，LA Girl的產(chǎn)品并未從中國大陸市場完全消失。在拼多多等平臺上，仍有部分非官方渠道繼續(xù)銷售該品牌商品，其中一些店鋪標(biāo)注為“保稅倉直發(fā)”。

事實(shí)上，該品牌在新媒體運(yùn)營方面的停滯早有征兆。其官方微博最早內(nèi)容發(fā)布于2018年，最后一次更新停留在2021年11月；抖音賬號運(yùn)營則更為短暫，從2021年1月發(fā)布首條視頻，同年6月底便停止更新。小紅書上兩個(gè)使用品牌商標(biāo)作為昵稱和頭像的賬號，也分別于2021年6月和2025年8月停止更新。此外，品牌始終未建立官方微信公眾號。整體來看，LA Girl在中國的社交媒體布局不僅起步較晚，且缺乏持續(xù)運(yùn)營投入，渠道建設(shè)明顯滯后。

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進(jìn)駐中國9年，擁有多款彩妝爆品

公開資料顯示，美國平價(jià)彩妝品牌LA Girl在天貓國際平臺設(shè)立的海外旗艦店，其實(shí)際運(yùn)營方為香港芳星國際貿(mào)易有限公司。

2019年8月，香港芳星曾與美妝企業(yè)縉嘉集團(tuán)簽署協(xié)議，代理銷售其旗下品牌VANICREAM?。不過，目前VANICREAM? 品牌并未在天貓、抖音等主流電商平臺設(shè)立官方旗艦店。此外，由香港芳星代運(yùn)營的護(hù)膚品牌O Cosmetics也早在2021年就關(guān)閉了其天貓海外旗艦店，店鋪客服將關(guān)店原因解釋為“代理商合約到期”。

LA Girl天貓海外官方旗艦店顯示，該店鋪擁有110萬粉絲，單品價(jià)格多在50元上下，截至2024年7月，LA Girl洛杉磯女孩四色眼影單品累計(jì)熱賣出超130萬件，腮紅/修容單品累計(jì)熱賣出超69萬件，高清啞光蜜粉單品累計(jì)賣出81萬件。

回溯LA Girl的發(fā)展軌跡，其本身帶著鮮明的美國開架彩妝基因。品牌誕生于1985年，作為Beauty 21 Cosmetics公司旗下品牌，它始終專注于大眾市場的真實(shí)需求，憑借親民定價(jià)和覆蓋底妝、眼妝、頰彩的全品類矩陣，以及豐富的色號選擇，LA Girl在北美市場構(gòu)建了強(qiáng)大的基本盤，奠定了極高性價(jià)比的穩(wěn)固地位。

2016年，時(shí)值國內(nèi)跨境電商風(fēng)口正盛，天貓國際等電商平臺為國際美妝品牌鋪設(shè)了直達(dá)消費(fèi)者的高速通道。LA Girl敏銳地捕捉到這一趨勢，迅速在中國蓬勃發(fā)展的彩妝市場中卡位平價(jià)賽道。

彼時(shí)，中國彩妝市場正值高速增長的黃金窗口期。面對預(yù)算有限但需求明確的學(xué)生與年輕職場群體，LA Girl以其核心單品精準(zhǔn)命中了市場對“高性價(jià)比”的渴求。其四色眼影盤以不足百元的定價(jià)，在顯色與持妝度上超越了同價(jià)格帶產(chǎn)品，不僅贏得美妝博主的自發(fā)推崇，更創(chuàng)下電商平臺銷量超百萬件的紀(jì)錄；單色腮紅則憑借細(xì)膩質(zhì)地，成為平價(jià)腮紅品類中的長期銷量標(biāo)桿。

在社交媒體口碑的持續(xù)推動下，LA Girl迅速吸納了龐大的年輕消費(fèi)群體，成長為平價(jià)彩妝賽道中一個(gè)頗具代表性的外資品牌。

然而，這個(gè)曾風(fēng)靡一時(shí)的品牌，最終未能在中國市場守住陣地。其退出并非偶然，而是品牌在本地化、營銷及渠道等多方面存在結(jié)構(gòu)性短板所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

首先，本地化戰(zhàn)略的長期缺位。盡管進(jìn)入中國市場近十年，但品牌在產(chǎn)品本土化適配上始終未能精耕細(xì)作，例如，其粉底液的色號體系仍主要沿用歐美市場標(biāo)準(zhǔn)，色調(diào)普遍偏黃偏深，即便是產(chǎn)品線中的最淺色號，也往往難以貼合多數(shù)亞洲消費(fèi)者的自然膚色，反映了品牌對中國市場特定需求研究的不足。

其次，營銷建設(shè)脫節(jié)。在營銷層面，品牌長期深度依賴用戶的自主分享與傳播，缺乏主動、系統(tǒng)且針對中國市場的本土化營銷活動。相較于國貨彩妝品牌善于運(yùn)用文化共鳴和場景化敘事來深度連接用戶情感，LA Girl始終未能建立起同樣強(qiáng)有力的情感紐帶。

最后，產(chǎn)品迭代緩慢。在“快”字當(dāng)?shù)赖闹袊蕣y市場，眾多品牌以月為單位上新，快速試錯、小步快跑已成為核心競爭法則，而LA Girl則表現(xiàn)出新品響應(yīng)速度遲緩，導(dǎo)致其產(chǎn)品矩陣日益陳舊，難以抓住瞬息萬變的流行趨勢，在競爭中陷入被動。

02

外資品牌闖“中”變得不易

雖然LA Girl洛杉磯女孩品牌并未詳細(xì)解釋閉店原因，不過，從外資美妝品牌近年來在中國市場的表現(xiàn)中不難窺見原因。

從上表中可以看到，2025年至今，已有超過20個(gè)國際美妝品牌采取了從關(guān)閉線上旗艦店到全面撤柜等不同程度的“調(diào)整”行動。

從定位來看，調(diào)整渠道的品牌類型多樣：既包括蘭芝、黛珂、艾詩緹等中高端品牌，也包含悅詩風(fēng)吟、LA Girl、ColourPop等大眾品牌，這說明市場環(huán)境的變化對不同價(jià)格區(qū)間的品牌都產(chǎn)生了沖擊，特別是在“極致性價(jià)比”的賽道競爭中，國貨品牌在供應(yīng)鏈效率、搶占用戶心智和流量玩法上充滿爆發(fā)力，而國際品牌則顯得“水土不服”，陷入被動。

從品類來看，日妝在華持續(xù)受到重創(chuàng)。2025年至今，共有8個(gè)來自日本的美妝品牌閉店或被傳“退出中國市場”，占比達(dá)38%。其中，美伊娜多在華超過30年，逐步退出中國市場。

除上述知名品牌外，資生堂旗下男士護(hù)膚品牌侍刻在進(jìn)入中國市場3年后宣布退出，奢美科技品牌璣妍之光關(guān)閉了部分線上店鋪。

值得關(guān)注的是，大部分品牌的“撤退動作”明確指向線上渠道，例如“關(guān)閉天貓旗艦店”、“停止線上運(yùn)營”等。這凸顯出電商平臺曾是國際品牌進(jìn)入中國的重要跳板，而當(dāng)前線上流量成本高企、競爭白熱化，使得部分品牌難以維持運(yùn)營，選擇收縮或退出。

不可否認(rèn)的是，隨著中國本土美妝品牌的強(qiáng)勢崛起和消費(fèi)者選擇愈發(fā)理性多元，部分國際品牌的光環(huán)效應(yīng)正在減弱，中國美妝市場已經(jīng)從過去的“外資品牌啟蒙市場”階段，進(jìn)入了“本土品牌與國際品牌全面博弈”的深水區(qū)。未來，國際品牌需要更精準(zhǔn)的定位、更創(chuàng)新的產(chǎn)品和更本土化的運(yùn)營，才能在中國這個(gè)全球最重要的美妝市場之一獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。