高端序列起勢(shì)。

作者 | 柴旭晨 編輯 | 王小娟

蔚來(lái)的風(fēng)向，正在悄然改變。

終于，蔚來(lái)闖進(jìn)了月銷(xiāo)四萬(wàn)俱樂(lè)部。10月交付新車(chē)40,397臺(tái)，同比近乎翻倍。當(dāng)月，NIO與樂(lè)道品牌雙雙貢獻(xiàn)出了1.7萬(wàn)余臺(tái)的成績(jī)?？梢哉f(shuō)，在經(jīng)歷了上半年的調(diào)整期后，蔚來(lái)正以強(qiáng)勁的姿態(tài)重回增長(zhǎng)快車(chē)道，回到新勢(shì)力TOP序列的聚光燈下。

一直以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于蔚來(lái)的看法都是極其分化的。一面是鐵粉們的傾囊支持，另一面是不絕于耳的虧損風(fēng)波。連董事長(zhǎng)李斌都直言，“如果蔚來(lái)混得不好，用戶也會(huì)感到?jīng)]面子?！?/p>

眼下，蔚來(lái)為車(chē)主、更為自己掙回了“面子”。背后發(fā)力的主角，正是蔚來(lái)全新ES8和樂(lè)道L90這些高端旗艦產(chǎn)品。

L90上市兩個(gè)月交付2.2萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下純電大型SUV最快交付紀(jì)錄，也讓純電大三排SUV進(jìn)入主流購(gòu)車(chē)市場(chǎng)。如果說(shuō)L90讓蔚來(lái)的銷(xiāo)量狂飆，那蔚來(lái)全新ES8的爆發(fā)，則讓銷(xiāo)量數(shù)字更有含金量。

10月31日，蔚來(lái)交付了第一萬(wàn)臺(tái)全新ES8，四十天交付破萬(wàn)的成績(jī)，讓蔚來(lái)創(chuàng)造了40萬(wàn)元以上純電車(chē)型交付破萬(wàn)的最快紀(jì)錄。

從銷(xiāo)量趨勢(shì)圖可以看到，隨著L90、全新ES8的交付，蔚來(lái)的銷(xiāo)量在8月后，劃出一道陡峭的增長(zhǎng)曲線，一路從2萬(wàn)、3萬(wàn)攀升到上個(gè)月的4萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。而這樣的增長(zhǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有停止。

近期蔚來(lái)高管透露，全新ES8交付將進(jìn)一步加速，11月產(chǎn)能較10月預(yù)計(jì)將有70%的提升。按照這個(gè)趨勢(shì)，12月蔚來(lái)很有可能沖上5萬(wàn)臺(tái)的月銷(xiāo)高地。

這場(chǎng)“遲到”的突圍，正在改寫(xiě)中國(guó)高端純電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。不過(guò)資本市場(chǎng)最?lèi)?ài)看的，就是這種“起死回生”的故事。李斌要做的就是讓大家相信：蔚來(lái)這艘巨輪，徹底扭轉(zhuǎn)航向了。

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重回C位

“全新ES8的需求比我們?cè)瓉?lái)預(yù)期的好，現(xiàn)在下定的話交付要到明年4月，也就是說(shuō)現(xiàn)在ES8一季度產(chǎn)能已經(jīng)占滿了。”

兩周前，李斌在蔚來(lái)高層會(huì)議上透露了全新ES8“爆單”的情況，他提到，這臺(tái)旗艦SUV大定到鎖單轉(zhuǎn)化率和以前相比有著顯著提高。李斌也同步立下了12月ES8產(chǎn)銷(xiāo)破1.5萬(wàn)臺(tái)的“軍令狀”。

全新ES8的沖勁只增不減，就在此次月初放榜之時(shí)，蔚來(lái)高管刷新預(yù)期，公司要力爭(zhēng)將全新ES8的產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大，爭(zhēng)取12月做到比1.5萬(wàn)更多的交付量。

如果說(shuō)樂(lè)道L90的火爆證明了蔚來(lái)在主流市場(chǎng)打造爆款的能力，那么全新ES8的“40余天破萬(wàn)”，則徹底鞏固了蔚來(lái)品牌在40萬(wàn)以上高端純電市場(chǎng)的“王者地位”。

要知道，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，盡管新勢(shì)力層出不窮，但能真正意義上在此價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)“爆款”的車(chē)型鳳毛麟角。尤其在均價(jià)30-40萬(wàn)元以上的市場(chǎng)里，銷(xiāo)量能穩(wěn)定過(guò)萬(wàn)的車(chē)型極少，問(wèn)界M8、M9，奔馳E級(jí)，奧迪A6L等是這片區(qū)域的統(tǒng)治者。

而隨著全新ES8的沖刺，蔚來(lái)也即將在此爭(zhēng)得一席，這也意味著，蔚來(lái)也終于解開(kāi)了高端與走量的“死結(jié)”。

回溯來(lái)看，全新ES8發(fā)布當(dāng)晚，蔚來(lái)APP因瞬時(shí)涌入的鎖單用戶過(guò)多而陷入短暫宕機(jī)，10天內(nèi)15萬(wàn)人參與試駕，甚至有用戶深夜排隊(duì)體驗(yàn)。從“斌子”到“斌哥”再到“斌神”，全新ES8正式上市后，網(wǎng)友們用樸素的稱呼表達(dá)了自己的情感，也反映出蔚來(lái)產(chǎn)品的足夠給力。

全新ES8的整車(chē)尺寸達(dá)到了5280x2010x1800mm，是迄今為止中國(guó)市場(chǎng)最大的純電SUV。在豪華品牌的旗艦SUV產(chǎn)品線中，寶馬X7、奧迪Q8、奔馳GLS450的整車(chē)尺寸都遜色全新ES8。

通過(guò)高度集成化的三電，全新ES8給到了一個(gè)230L的電動(dòng)前備廂，和帶有超大下沉空間的后備廂，從而實(shí)現(xiàn)6人10箱無(wú)壓力的裝載表現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士向華爾街見(jiàn)聞指出，很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，ES8作為蔚來(lái)SUV序列里的旗艦產(chǎn)品，商務(wù)是其最重要的屬性。但全新ES8空間上的脫胎換骨，做起了第二起居室的概念，這讓它有了跟主流MPV對(duì)標(biāo)的可能。

從商務(wù)定位轉(zhuǎn)向"宜家宜商"，蔚來(lái)放下了執(zhí)念，用務(wù)實(shí)的產(chǎn)品定義贏得了市場(chǎng)。

值得一提的是，全新ES8上的所有的功能不是單純地堆砌，而是讓功能服務(wù)于情感。這意味著蔚來(lái)已經(jīng)跳過(guò)了靠簡(jiǎn)單堆配置，來(lái)營(yíng)造高端感的粗糙時(shí)期。這是全新ES8順利將用戶漏斗，向家庭用戶擴(kuò)展的關(guān)鍵。

最后，全新ES8打出的王炸是價(jià)格牌——BaaS方案不到30萬(wàn)的入手門(mén)檻，較上一代車(chē)型降低超12萬(wàn)元，直接讓高端純電大三排SUV進(jìn)入普通家庭的消費(fèi)視野。

增配、降價(jià)，“組合拳”一步到位。但這并非單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是蔚來(lái)技術(shù)自研與規(guī)模效應(yīng)的結(jié)果。其在核心部件上的自主研發(fā)，成為成本優(yōu)化的關(guān)鍵。

全新ES8搭載的神璣NX9031智駕芯片，替代了上一代車(chē)型的4顆英偉達(dá)Orin-X芯片。李斌向華爾街見(jiàn)聞透露，在算力相當(dāng)、性能更優(yōu)的前提下，單臺(tái)車(chē)成本降低1萬(wàn)元。

更關(guān)鍵的是研發(fā)投入的沉淀——比如輕量化，從第一性原理出發(fā)做到極致優(yōu)化，能在保障性能的同時(shí)減少材料用量，直接降低成本。此外，加上電池等核心部件價(jià)格回落，以及NT3.0平臺(tái)65%的零部件復(fù)用率，讓車(chē)型在降價(jià)的同時(shí)，毛利率反而比上一代更高。

由此來(lái)看，全新ES8激進(jìn)定價(jià)的背后，在于整個(gè)研發(fā)、供應(yīng)鏈體系的集中發(fā)力，擠出成本“水分”，變成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！斑^(guò)去有些技術(shù)投入可能在行業(yè)規(guī)?；坝玫锰纾酒?、自研座椅平臺(tái)等硬件現(xiàn)在真正進(jìn)入了規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)化的階段?！崩畋笕缡钦f(shuō)道。

這種模式既維持了蔚來(lái)的品牌調(diào)性，又?jǐn)U大了用戶基數(shù)。讓全新ES8成為蔚來(lái)品牌的“流量擔(dān)當(dāng)”。這種“降價(jià)不降利”的底氣，是許多依賴外部供應(yīng)鏈的品牌難以復(fù)制的。

這臺(tái)旗艦SUV讓外界看到了蔚來(lái)的護(hù)城河，不再是單純“海底撈式”的服務(wù)，而是在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)體系化的作戰(zhàn)力。在競(jìng)爭(zhēng)中蹉跎了幾年的李斌和蔚來(lái)，終于上演了逆風(fēng)翻盤(pán)的好戲。

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決戰(zhàn)Q4

“‘蔚來(lái)什么時(shí)候倒閉’，老這樣被人問(wèn)也挺煩的。”一向以樂(lè)觀形象示人的李斌，近期在用戶面前袒露了心聲。

曾幾何時(shí)，虧損和銷(xiāo)量波動(dòng)讓蔚來(lái)一度承壓，其創(chuàng)始人李斌堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義也被部分輿論視為“不識(shí)時(shí)務(wù)”?！叭绻祦?lái)自己不能穩(wěn)健地經(jīng)營(yíng)，那對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是不負(fù)責(zé)任，”李斌對(duì)內(nèi)部也直言，“四季度盈利不是為了做給別人看，而是我們整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基石?！?/p>

蔚來(lái)總裁秦力洪對(duì)華爾街見(jiàn)聞的表述則更加直率：2025年是蔚來(lái)多年研發(fā)與基建投入的“集中兌現(xiàn)年”，更是檢驗(yàn)蔚來(lái)體系能力的生死局，所以Q4盈利目標(biāo)必須實(shí)現(xiàn)。

如今，隨著純電大三排SUV市場(chǎng)拐點(diǎn)顯現(xiàn)，這場(chǎng)“死扛”終于等來(lái)了回報(bào)。

為什么說(shuō)ES8是蔚來(lái)品牌的圖騰車(chē)型？因?yàn)镋S8不僅僅是蔚來(lái)的第一款量產(chǎn)車(chē)型，也是當(dāng)年撐起中國(guó)高端純電SUV銷(xiāo)量王座的車(chē)型。更重要的是，在李斌的最艱難時(shí)期，ES8首批車(chē)主“用愛(ài)發(fā)電”救活蔚來(lái)的故事依舊歷歷在目。

如今，蔚來(lái)正處于打反擊戰(zhàn)的焦灼時(shí)刻，ES8的使命不僅是銷(xiāo)量，更是為蔚來(lái)品牌撐起高端的脊梁。

在汽車(chē)制造業(yè)，銷(xiāo)量固然重要，但“銷(xiāo)售組合”對(duì)財(cái)務(wù)健康的影響更為直接。交付更多高附加值、高毛利的產(chǎn)品，是所有車(chē)企改善盈利能力的核心路徑。全新ES8正是蔚來(lái)產(chǎn)品矩陣中高毛利率的車(chē)型之一，相當(dāng)于Pro MAX系列之于iPhone。

李斌向華爾街見(jiàn)聞算了一筆賬，“把毛利銷(xiāo)售額乘毛利率減掉費(fèi)用，如果我們四季度的銷(xiāo)量能達(dá)到15萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)NON-GAAP口徑的盈利就有機(jī)會(huì)?！?/p>

倘若1.5萬(wàn)臺(tái)/月的產(chǎn)能目標(biāo)能順利達(dá)成，意味著僅ES8一款車(chē)型，就將貢獻(xiàn)可觀的季度銷(xiāo)量。并且要實(shí)現(xiàn)高端、銷(xiāo)量、利潤(rùn)這個(gè)“不可能三角”。李斌說(shuō)，隨著ES8、L90這樣高毛利率產(chǎn)品銷(xiāo)售占比的上升，四季度毛利率大概率會(huì)回到16%-17%。

因此，產(chǎn)能爬坡戰(zhàn)成了李斌在近期內(nèi)部會(huì)議上提出的Q4盈利沖刺“三部曲”中的關(guān)鍵一環(huán)。李斌明確指出，第四季度要實(shí)現(xiàn)盈利，第一件事就是“保交付”。他直言，ES8目前最核心的任務(wù)就是新車(chē)交付，“多交付一臺(tái)，今年盈利的概率都會(huì)增加一點(diǎn)?！?/p>

從目前11月預(yù)計(jì)環(huán)比增長(zhǎng)70%的勢(shì)頭來(lái)看，全新ES8顯然已經(jīng)為這場(chǎng)交付決戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備，扮演起蔚來(lái)“增長(zhǎng)加速器”的角色。

汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，但蔚來(lái)顯然已經(jīng)找到了屬于自己的節(jié)奏，隨著ES8產(chǎn)能的全面釋放，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)季度盈利的圖景，正變得前所未有的清晰，它已然度過(guò)了最艱難的時(shí)候，到了一個(gè)階段性的收獲期。資金流向代表信心的流向，自今年8月蔚來(lái)股價(jià)低谷以來(lái)，蔚來(lái)股價(jià)已經(jīng)翻倍。

市場(chǎng)的信心回歸，不僅在于李斌的“長(zhǎng)期主義”終于進(jìn)入變現(xiàn)時(shí)刻，背后更根本的利好，在于蔚來(lái)開(kāi)始左右格局的走向。

今年前三個(gè)季度，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)型累計(jì)滲透率52.15%，其中9月單月直接沖刺至58.37%。新能源車(chē)型中，純電車(chē)型增速則越來(lái)越快，混動(dòng)與純電動(dòng)的銷(xiāo)量占比，已從去年的50:50，變?yōu)榻衲甑?0:70。

純電和混動(dòng)車(chē)型的博弈也終于有了結(jié)果?！艾F(xiàn)在全新ES8的預(yù)訂用戶里面，增程和燃油的車(chē)主占到80%，大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值了”。李斌向華爾街見(jiàn)聞透露道。

可以說(shuō)，增程大三排SUV的黃金時(shí)代正在過(guò)去，純電大三排SUV的時(shí)代正在到來(lái)。

“做企業(yè)最難的就是說(shuō)你該堅(jiān)持什么，該改變什么，其實(shí)這是創(chuàng)業(yè)者永恒的話題?！崩畋髲?fù)盤(pán)蔚來(lái)能挺到曙光到來(lái)的底層原因時(shí)表示?！拔祦?lái)十年前做的事情和今天區(qū)別不大”，李斌認(rèn)為蔚來(lái)沒(méi)有怎么去搞折返跑，技術(shù)路線和產(chǎn)品規(guī)劃，堅(jiān)持，技術(shù)路線不折騰，一條道走到黑。

“蔚來(lái)最近這些車(chē)的熱銷(xiāo)，證明了雖然在過(guò)去三年，技術(shù)路線因?yàn)橥獠吭驔](méi)有得到應(yīng)該有的收益，但今天當(dāng)拐點(diǎn)，它的競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)出來(lái)了?！崩畋笾毖缘馈?/p>

關(guān)鍵戰(zhàn)略上的堅(jiān)持讓蔚來(lái)有了后期翻盤(pán)的本錢(qián)。

李斌清楚地認(rèn)識(shí)到，2019年到2020年這一波谷底，“是有點(diǎn)靠運(yùn)氣挺過(guò)來(lái)的”，有用戶的支持，也有安徽的雪中送炭，但這次蔚來(lái)要憑漲本事走出來(lái)。

從技術(shù)自研到產(chǎn)品定義，從產(chǎn)能管控到用戶服務(wù)，蔚來(lái)用十年時(shí)間構(gòu)建的體系能力，在2025年迎來(lái)了集中爆發(fā)。眼下全新ES8的爆單，就是李斌最好的“嘴替”。

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