文源 | 源Sight

作者 | 王言

很多本土鞋服品牌，正在嘗試邁入價格與聲量齊升的階段。

最近，有媒體報道稱，國產(chǎn)高端羽絨服品牌高梵已完成一輪融資，投資方為雷軍旗下的順為資本。

近幾年，高梵持續(xù)發(fā)力高端賽道，比如頻繁亮相米蘭、巴黎時裝周等國際高奢交流場合，發(fā)布高定鵝絨服系列，更在頂奢百貨莎瑪麗丹開設(shè)限時精品店，同時入駐奢侈品買手店……

高梵如今有了些許名氣，離不開創(chuàng)始人吳昆明的親手操盤。作為福建晉江人，吳昆明深諳安踏這些老鄉(xiāng)們的生意之道，和后者一樣，他也在嘗試在羽絨服領(lǐng)域打造一個高端品牌。

不過，和很多將門店開到高端商圈的大牌相比，高梵目前更多涉及的是線上渠道，線下實體門店也只是初步布局，與真正的高端化目標(biāo)仍有一段距離。

與此同時，頂著“鵝絨奢牌”定位，并不斷與Moncler等國際品牌對標(biāo)的高梵，仍難逃平替爭議。而在奢侈品消費遇冷、市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，高梵如何逆勢實現(xiàn)高端化，也是一個值得思考的問題。

01

瞄準(zhǔn)有錢人

高梵創(chuàng)始人吳昆明是福建晉江人。上世紀(jì)90年代初，他出門打工，第一份工作是在服裝廠做水洗工，之后在當(dāng)?shù)匦髽I(yè)做銷售。1994年，吳昆明開始從事品牌代理工作，先后代理過皮爾卡丹、KIPONE 等國際品牌，以及雅鹿、波司登、艾萊依等國產(chǎn)羽絨服品牌。

2004年，吳昆明創(chuàng)立了高梵，主要通過百貨商店等線下渠道銷售。不過，此后幾年，在產(chǎn)能供應(yīng)不足，以及百貨等實體業(yè)態(tài)走弱和消費趨勢調(diào)整等因素影響下，高梵陷入經(jīng)營困境。

此后，吳昆明開啟二次創(chuàng)業(yè)，并于2011年左右推動高梵從線下轉(zhuǎn)型電商等線上渠道。

據(jù)媒體報道，此前高梵商場售價在千元左右的商品，在線上的動銷并不好，只能大幅降價。吳昆明說，一件成本700-800元的羽絨服產(chǎn)品，在線上只賣299—399元。

數(shù)據(jù)顯示，走上折扣路線的高梵，每年的GMV達(dá)到了30億-40億元。

2020年，吳昆明決定讓高梵回歸高端市場，推出黑金鵝絨服1.0，對標(biāo)奢侈品牌，并選取優(yōu)質(zhì)材料，切中“3倍鵝絨3倍暖”的賣點，并號稱是眾多大牌的同款，借此進(jìn)入千元價格段，打開了銷量。

原材料和價格之外，高梵也開始從國際大牌挖人。官網(wǎng)顯示，高梵的全球創(chuàng)意總監(jiān)Maria，曾擔(dān)任愛馬仕和Dior的設(shè)計師；未來羊毛系列的設(shè)計師Milena Motta，此前則在Loro Piana擔(dān)任首席設(shè)計師等職務(wù)。

另外，從2023年開始，高梵頻繁在米蘭時裝周等時尚舞臺亮相。2024年，高梵前往巴黎時裝周，同時發(fā)布黑金4.0巴黎高定鵝絨服。緊接著，高梵在米蘭成立戶外奢研中心，并在匈牙利建立“飛天鵝絨”專屬基地。

而在品牌宣傳上，高梵主打追隨國際大牌的策略，比如其就被質(zhì)疑“蹭”國際高端羽絨服品牌Moncler。

在接受媒體采訪時，吳昆明就毫不避諱與Moncler這樣的大牌進(jìn)行比較。“試過就知道，我們的穿著體驗比Moncler的更好?！彼f。

另外，很多消費者也將高梵看作是為Moncler的“平替”產(chǎn)品。

目前，高梵的鵝絨服產(chǎn)品包含了金標(biāo)、黑標(biāo)、雙生標(biāo)三大系列。其中，入門級的金標(biāo)系列定價在1000-2500元；潮奢調(diào)性的黑標(biāo)系列在3000-5000元區(qū)間；雙生標(biāo)系列的售價更高，超過5000元。

來源：高梵官網(wǎng)

相比之下，Moncler的產(chǎn)品定價則集中在15000元—30000元之間。

除了常規(guī)的羽絨服產(chǎn)品之外，高梵還盯上了戶外行業(yè)這一中產(chǎn)和富人的聚集區(qū)，推出了相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)媒體報道，借助在鵝絨領(lǐng)域技術(shù)積累，高梵推出“黑金殼鵝絨服”“超級殼”等戶外產(chǎn)品。此外，也有消息稱，高梵也在計劃開發(fā)針對航海、滑雪等細(xì)分場景的產(chǎn)品。

02

線上到線下

雖然品牌聲量持續(xù)增加，但高梵一直被人詬病的一點是，長期以來其僅在線下入駐了一些買手店，并未開出獨立門店。

和單純進(jìn)入買手店這樣的渠道相比，開設(shè)獨立門店的要求更為復(fù)雜。一方面，線下門店不僅需要與其他品牌爭奪優(yōu)勢點位，還要搭建豐富的產(chǎn)品露出場景；另一方面，想要強調(diào)品牌的高端定位，就要打造出符合其調(diào)性的店鋪形象，并完善產(chǎn)品售前、售中、售后等鏈條。

這一模式需要大量的資金和運營成本，對品牌綜合實力提出了更高要求。這也是很長時間以來，很多在線上爆火的品牌進(jìn)入線下渠道后“見光死”的主要原因。

從去年開始，高梵開始補起了渠道課。

2024年冬天，高梵在北京SKP限時開出國內(nèi)首家品牌門店，并進(jìn)駐巴黎的高端百貨莎瑪麗丹；2025年9月，高梵在沈陽鐵西萬象匯正式開出東北首店。

官網(wǎng)顯示，高梵截至目前已完成10多家線下門店布局，覆蓋北京、遼寧、黑龍江、湖南、河南等省市的多個商圈。

來源：高梵官網(wǎng)

需要指出的是，雖然在對外宣傳中，高梵雖然一直標(biāo)榜高端定位，但其門店不論從數(shù)量還是形式上，都和那些常駐在skp、太古匯、德基廣場等高端商圈的頂級品牌存在差距。

比如在沈陽鐵西萬象匯、皇城恒隆廣場等商圈，高梵的門店多以限時精品店這樣“取巧”的形式出現(xiàn)。

此前吳昆明在接受媒體采訪時表示，占領(lǐng)線下一線高奢商場，是高梵2025年的一大任務(wù)。他表示，高梵已經(jīng)形成了一套完善的開店規(guī)劃，線下店鋪選擇直營，分為旗艦店、大店等多種不同店型，產(chǎn)品也會比線上更高端。

但從當(dāng)前的結(jié)果看，高梵的線下之路依然任重道遠(yuǎn)。

03

起大早，趕晚集

高端服裝的生意，看似是一個藍(lán)海市場，實際上已經(jīng)沒有想象中那么樂觀了。

當(dāng)前，全球奢侈品行業(yè)銷售已漸疲軟。貝恩公司《2025年全球奢侈品市場年中更新》指出，受多方面因素影響，全球奢侈品行業(yè)可能遭遇至少15年來的最大挫折。

其表示，雖然奢侈品行業(yè)整體保持較強韌性，但個人奢侈品市場在今年依然面臨失速風(fēng)險。貝恩在報告中預(yù)測了個人奢侈品市場今年三種可能的增長情景：

“繼續(xù)微降”：這一情景出現(xiàn)的可能性最高，全年銷售額縮水2%-5%；

“年內(nèi)反彈”：相對樂觀的情景出現(xiàn)可能性較低，2025年末市場增速將在-2%到2%之間；

“需求暴跌”：個人奢侈品市場將陷入較長低迷期，銷售額降幅達(dá)到5%-9%，可能性也較低。

麥肯錫與《時尚商業(yè)評論》聯(lián)合發(fā)布的報告則預(yù)測，2025年奢侈品行業(yè)年增長率將放緩至1%-3%。

和奢侈品一樣，高端鞋服市場的增長也有所“收斂”。

在戶外運動領(lǐng)域，安踏旗下的始祖鳥已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài)。比如始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入同比增速，已經(jīng)連續(xù)三年下滑。

財報顯示，今年二季度，亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入增長23%至5.09億美元；而在去年同期，該部門的收入為 4.07億美元，同比增速是34%。另外，2023-2024年，亞瑪芬戶外功能性服飾部門收入增速已經(jīng)從55%下降至28%。

高端羽絨服領(lǐng)域同樣如此。以高梵對標(biāo)的Moncler為例，財報顯示，截至9月30日2025年前三季度，Moncler集團營收與去年同期持平，實現(xiàn)18.41億歐元。其中，核心品牌Moncler前三季度營收為15.53億歐元，相比去年同期也沒有實現(xiàn)增長。

另一個長期被國產(chǎn)品牌作為對標(biāo)對象的羽絨服奢侈品牌加拿大鵝，甚至到了“賣身”的境地。

今年7月，有媒體報道，加拿大鵝大股東貝恩資本正考慮出售所持股份。8月，又有消息稱，私募基金博裕資本、安宏資本已向貝恩資本提出口頭收購加拿大鵝的意向，估值約為13.5億美元。

吳昆明此前在接受媒體采訪時稱，2025年高梵還將推出3000-5000元、專門面向男性用戶的產(chǎn)品。他認(rèn)為，現(xiàn)階段高梵的用戶畫像是時尚、年輕、摩登優(yōu)雅的“精致女性”，相較于價格，更在乎品質(zhì)。

如今，行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生改變，高梵加大線下渠道投入的時候還要逆勢提價，這種既要鋪渠道、又要沖溢價的激進(jìn)打法，若不能妥善平衡成本、品控與市場接受度，稍有不慎便可能陷入“起個大早，趕了晚集”的困境。

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