這兩年，對(duì)于廣大旅行社來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的觀光游線路產(chǎn)品已經(jīng)卷的不好干了。
但深度的旅游目的地文化體驗(yàn)型產(chǎn)品，卻越來(lái)越受到年輕人和中高端游客的追捧。
文化體驗(yàn)型旅游包價(jià)產(chǎn)品，對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)旅行社老板來(lái)講，做起來(lái)并不容易。
全國(guó)各省市縣，說(shuō)起來(lái)都有自己獨(dú)特的文化元素，因此，要想開發(fā)出讓游客喜愛(ài)的文化體驗(yàn)型產(chǎn)品，問(wèn)題不在文化本身。
而在于旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)，有沒(méi)有能力找到，讓游客感知差異的方法、體系化傳遞和呈現(xiàn)給游客。
前段時(shí)間，我和貴州趣游吧旅行創(chuàng)始人胡昌雄（人稱 “大雄”）做了一次深入訪談。
我還是先說(shuō)結(jié)果，大雄幾年前在貴州一家頭部景區(qū)旗下公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
2022年開始創(chuàng)辦趣游吧旅行，專注于貴州目的地的深度體驗(yàn)旅行產(chǎn)品的打造和服務(wù)，年總銷售額數(shù)千萬(wàn)，其中一款產(chǎn)品年銷售額就超過(guò)1000萬(wàn)。
今天這篇文章就給大家拆解一下，大雄這幾年在文化體驗(yàn)型產(chǎn)品創(chuàng)新和他創(chuàng)業(yè)過(guò)程的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

01
看見(jiàn)瓶頸，從景區(qū)電商到創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)變
大雄的創(chuàng)業(yè)故事，始于他對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展及游客需求的敏銳觀察。
在貴州一家頭部景區(qū)文旅集團(tuán)負(fù)責(zé)電子商務(wù)業(yè)務(wù)期間，他親眼目睹了旅游行業(yè)，尤其是產(chǎn)品供給方面出現(xiàn)的嚴(yán)重瓶頸。
他深刻感受到，上一個(gè)旅游高速增長(zhǎng)的時(shí)代，產(chǎn)品多以景觀類為主，大家追求的是觀光打卡。
但隨著客群變化，時(shí)代變遷，旅游產(chǎn)品打造邏輯也必須與時(shí)俱進(jìn)。
2021年之后，大雄毅然決定創(chuàng)業(yè)，成立了趣游吧旅行，他想做一家非傳統(tǒng)的旅行社，就從一開始，就沒(méi)有沒(méi)有把他們自己定位為一家旅行社。
而是國(guó)際上已經(jīng)運(yùn)行多年的DMC公司模式，就是目的地管理公司,專注于為旅游目的地提供管理服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。
他的新公司呢，就是專注于做貴州目的地的深度體驗(yàn)旅行產(chǎn)品的打造和服務(wù)。
公司最初以小車團(tuán)、私家團(tuán)和定制團(tuán)為主，瞄準(zhǔn)的是新興旅游消費(fèi)人群和自由行客戶。
02
發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，貴州不只有一面
在貴州旅游市場(chǎng)，黃果樹瀑布、小七孔、西江千戶苗寨、梵凈山等自然人文景觀長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。
但大雄思考的是，貴州不只有這一面，除了這些主流景點(diǎn)外，能否打造一款產(chǎn)品，向消費(fèi)者展示貴州的另一面？
他就開始研究，發(fā)現(xiàn)很多知名旅游目的地，都會(huì)以某一款產(chǎn)品，占據(jù)主流視野，這雖然便于銷售和理解，比如貴州的“黃小西”，云南的“昆大麗”。
但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，卻也讓游客對(duì)目的地的印象變得固化了，沒(méi)有新鮮感了。
基于這一思考，大約十年前，他們?cè)O(shè)計(jì)了一條以黔東南少數(shù)民族文化村寨為主的線路。
然而，在當(dāng)時(shí)，這無(wú)疑是一條非主流的產(chǎn)品線路。
因?yàn)槭畮啄昵?，貴州交通還不發(fā)達(dá)，游客要想下到村寨里，多數(shù)地方都沒(méi)有高速公路，很多村寨的接待設(shè)施也很不完善。
大雄就發(fā)現(xiàn)，即便是這樣的不便利，每年仍有一些團(tuán)隊(duì)，專門不辭勞苦的為了，了解貴州的民族村寨文化而來(lái)。

03
遭遇瓶頸，文化產(chǎn)品的同質(zhì)化困境
隨著近些年貴州高鐵、高速公路的陸續(xù)開通，這條文化線路逐漸吸引了一些已經(jīng)游覽過(guò)貴州大景點(diǎn)、想要“二刷”貴州的游客。
但新的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。
大雄發(fā)現(xiàn)，去村寨游覽的游客多了之后，他們收到很多游客的反饋，說(shuō)來(lái)貴州去了一周的村寨，感覺(jué)都是一個(gè)又一個(gè)的村寨，沒(méi)啥差異，感覺(jué)太重復(fù)了。
這一反饋刺痛了大雄團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樵谒麄儽镜厝搜壑?，每個(gè)村寨都有其獨(dú)特性，每個(gè)少數(shù)民族，甚至是苗族的不同支系文化，都有其差異化特色。
問(wèn)題在于，如何將這些差異化的文化，以及對(duì)目的地的理解，通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)，有效地傳遞給用戶呢？
04
破局之道，一村、一人、一技藝
四年前，在一次產(chǎn)品規(guī)劃會(huì)議上，大雄團(tuán)隊(duì)對(duì)這條產(chǎn)品線進(jìn)行了深度復(fù)盤，終于找到了突破口。
他們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)村寨其實(shí)都有自己獨(dú)特的技藝。有些村寨擅長(zhǎng)造紙，有些擅長(zhǎng)制作銀飾，還有些擅長(zhǎng)制作蠟染。
而且每個(gè)村寨都有留守的村民手藝人，他們其實(shí)就是非遺老師。
基于這一發(fā)現(xiàn)，他們提出了“一村、一人、一技藝”的產(chǎn)品理念，將村寨文化提煉為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，并將產(chǎn)品命名為“了不起的村寨”。
這個(gè)名字不僅朗朗上口，更傳遞了對(duì)村寨文化的尊重與禮贊。
05
三位一體，文化產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新
文化類旅游產(chǎn)品最大的難點(diǎn)在于，如何讓用戶感知和理解文化。
大雄認(rèn)為，這需要通過(guò)服務(wù)，設(shè)計(jì)交付方式和產(chǎn)品對(duì)外輸出表達(dá)方式，來(lái)解決。
他認(rèn)為，文化的東西不像自然景觀那么直觀，怎么更好地傳遞給用戶，是他們一直在深度研究的問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)和探索，他們最終形成了“三位一體”的服務(wù)模式：
第一，線上導(dǎo)游與管家。在游客到達(dá)目的地前，通過(guò)線上方式輸入和導(dǎo)入相關(guān)知識(shí)，做好文化鋪墊；
第二，司機(jī)兼向?qū)Вㄋ緦?dǎo)）。在小車團(tuán)中，司導(dǎo)負(fù)責(zé)服務(wù)銜接和文化內(nèi)容的講解補(bǔ)充；
第三，守寨人。即村寨的手藝人、村民或鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者等，負(fù)責(zé)文化強(qiáng)化輸出和體驗(yàn)交付。
這一模式，確保了文化產(chǎn)品體驗(yàn)的連貫性和深度，即使在沒(méi)有專職導(dǎo)游的情況下，游客也能充分感知村寨文化的魅力。
06
轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)臨，從邊緣到主流的蛻變
“了不起的村寨”雖然開始推出時(shí)流量不多，但團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有停止對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化和迭代。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在去年，當(dāng)大雄團(tuán)隊(duì)帶著這款產(chǎn)品參加飛豬旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽時(shí)，它終于迎來(lái)了高光時(shí)刻。
他們把原來(lái)的文化大車產(chǎn)品，從一個(gè)月發(fā)一次團(tuán)，或者旺季一周發(fā)一次團(tuán)，轉(zhuǎn)變?yōu)檩p量化后的，每天都可以接待的產(chǎn)品。
這一轉(zhuǎn)變恰恰契合了當(dāng)下旅游市場(chǎng)的小車團(tuán)、私家團(tuán)趨勢(shì)，也解決了文化類目的地公共交通不便的痛點(diǎn)。
產(chǎn)品在比賽中獲得了評(píng)委的青睞，大雄認(rèn)為，關(guān)鍵就在于，他們把一個(gè)不太好理解的文化產(chǎn)品體驗(yàn)具象化了，讓大家更容易理解。
同時(shí)，他們給在行程中輸出村寨文化的“村民”取了“守寨人”這個(gè)名字，意為守護(hù)在地文化的人，讓游客也成為傳播和守護(hù)村寨文化的一份子。
07
業(yè)績(jī)突破，從種子到果實(shí)
參加飛豬產(chǎn)品創(chuàng)新大賽后，“了不起的村寨”獲得了大量曝光，再通過(guò)平臺(tái)的精準(zhǔn)達(dá)人帶貨。
這款小眾文化產(chǎn)品，成功匹配到了相應(yīng)的用戶群體，最終實(shí)現(xiàn)了破千萬(wàn)的交易額。
回顧這一路的歷程，大雄認(rèn)為“了不起的村寨”的成功，他做對(duì)了三件事：
第一，踩準(zhǔn)了市場(chǎng)需求。抓住了游客對(duì)文化旅游需求高速增長(zhǎng)的背景，將貴州村寨文化產(chǎn)品改造為自由行小車產(chǎn)品；
第二，借助平臺(tái)力量。通過(guò)飛豬產(chǎn)品創(chuàng)新大賽獲得曝光，解決了“酒香巷子深”的問(wèn)題；
第三，精準(zhǔn)匹配用戶。通過(guò)平臺(tái)達(dá)人帶貨，將小眾文化產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配給相應(yīng)客群。
08
文化產(chǎn)品的天花板與護(hù)城河
對(duì)于“了不起的村寨”這個(gè)產(chǎn)品品牌的未來(lái)的增長(zhǎng)空間，大雄有著理性的思考。
他認(rèn)為，文化類產(chǎn)品的單體接待量都是有限的，不像自然景觀那么大規(guī)模。他們更希望它是一個(gè)長(zhǎng)期產(chǎn)品，而不是追求短期產(chǎn)出。
大雄分析道，從體量來(lái)講，單體產(chǎn)品一年一兩千萬(wàn)的銷售額應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)樗凶銐蜷L(zhǎng)的銷售周期。
與其他旅游產(chǎn)品不同，大雄團(tuán)隊(duì)刻意控制每天的接待體量，保持在游客體驗(yàn)舒適和供應(yīng)鏈可承載的范圍內(nèi)，做限量接待。
這種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，反而形成了產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。
09
如何構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河
關(guān)于產(chǎn)品的護(hù)城河，大雄認(rèn)為最大的門檻是，時(shí)間。
他認(rèn)為，三位一體的服務(wù)體系、SOP、與在地人的交互、服務(wù)體驗(yàn)打造，都不是短期內(nèi)可以快速?gòu)?fù)制的。這些都需要周期的磨合。
在2025年初，趣游吧也作為“守寨人”系列產(chǎn)品的主理人，開始嘗試把“守寨人”的產(chǎn)品方法與交付經(jīng)驗(yàn)在其他目的地嘗試落地復(fù)制。
目前已經(jīng)與“目的地定制旅行聯(lián)盟”的國(guó)內(nèi)多家公司，進(jìn)行多目的地品牌聯(lián)創(chuàng)。
此外，團(tuán)隊(duì)還將“守寨人”等概念注冊(cè)了商標(biāo)，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)構(gòu)建護(hù)城河，將產(chǎn)品向品牌化方向推進(jìn)。
10
未來(lái)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新方向
對(duì)于旅游行業(yè)的同仁，大雄從兩個(gè)方面分享了已被證明可行的經(jīng)驗(yàn)：
第一，細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘。
過(guò)去一兩款產(chǎn)品，就能滿足八成用戶需求的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。未來(lái)的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新必須將需求更顆粒化地思考和研宄。
旅游產(chǎn)品和主題會(huì)越來(lái)越豐富，關(guān)鍵在于選擇自己理解深刻的賽道深耕。
第二，文化IP的深度挖掘。
隨著年輕人對(duì)文化關(guān)注度的提高，在特定人物IP主題下進(jìn)行產(chǎn)品延展和深挖，將有巨大機(jī)會(huì)。
大雄特別強(qiáng)調(diào)，新旅游時(shí)代對(duì)從業(yè)者的要求越來(lái)越高。
以前旅游被很多人視為低門檻行業(yè)，但隨著旅游需求分化，跨行業(yè)做旅游的人越來(lái)越多。
反過(guò)來(lái)也要求我們這些行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者必須跨界了解其他行業(yè)，挖掘旅游的新需求。
在大雄看來(lái)，做產(chǎn)品并不容易，需要投入的時(shí)間、精力和周期都很長(zhǎng)。
但是只要一開始認(rèn)定對(duì)的方向，總有一天它會(huì)發(fā)光。