來源：飲品營銷

10月22日，知名飲品品牌康師傅與瘋狂動物城聯(lián)名推出了一款名為“凍凍茶”的新品。

據(jù)介紹，這款產(chǎn)品是一款可飲用型果凍冰紅茶，融合了經(jīng)典冰紅茶的酸甜口感和果凍的Q彈質(zhì)感。

目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)在抖音康師傅冰紅茶旗艦店中上線，29.9元/6瓶，約合每瓶價格為5元左右，同時也在羅森便利店中上線，而隨著產(chǎn)品的全面鋪貨，康師傅的這一新品也引發(fā)了消費者的激烈討論。

冰紅茶+果凍，是什么風(fēng)味？

在其產(chǎn)品詳情頁中我們看到，這款產(chǎn)品包含兩種喝法：喝前搖5下，即可變成果凍口感；-18℃冷凍5h，拿出后室溫解凍15min，即可變成冰沙口感。

對于康師傅來說，這無疑是對經(jīng)典冰紅茶的又一次新開發(fā)，足以見其“創(chuàng)新”的決心。

無獨有偶，最近還有不少經(jīng)典品牌都有同樣的想法。

給飲料，加點兒新花樣

事實上，早在今年5月份，旺旺就上新了一款“搖搖凍”，有波子汽水、桃子、葡萄共三種口味，常溫下可暢飲，冷藏后搖一搖就變成了果凍，憑借著“好吃又好玩”的雙重特性走紅網(wǎng)絡(luò)。

同時關(guān)注到這一風(fēng)向的還有致力于“微醺經(jīng)濟”的雞尾酒品牌RIO，此前，RIO曾推出過兩款「微醺果凍酒」，包括冰萃葡萄風(fēng)味和桂香青梅風(fēng)味，據(jù)悉，爆搖10下后，酒液即可變?yōu)榫К撎尥傅墓麅觥?/p>

而再往前推，中國最早做這類飲料的產(chǎn)品可追溯至十六年前。

彼時，劉謙剛剛在春晚舞臺上一舉成名，成為全中國最知名的魔術(shù)師。

緊接著，在2009年的春季糖酒會上，劉謙成為了浙江企業(yè)快活林食品有限公司的形象代言人，而在談到“劉謙何以代言快活林？”時，當時浙江快活林食品有限公司董事長王文剛稱，公司新開發(fā)的產(chǎn)品中有一款叫搖搖變，搖五下變果凍，搖二十下變果汁，搖搖變的廣告語更直接是“人人都是魔術(shù)師”。

因此在“快活林”看來，劉謙無疑是最適合的代言人。

而這款產(chǎn)品呢，也因為可以“變來變?nèi)ァ钡奶匦远鴤涫荜P(guān)注，尤其是在兒童群體中引發(fā)激烈反響。

在飲品營銷調(diào)查過程中，有不少消費者表示，“小時候覺得太神奇了，在電視上看到就特別想買”。

不過，這款產(chǎn)品早已停產(chǎn)，“童年記憶又再添一員”。

當然，不止國內(nèi)，全球品牌對這種“固態(tài)液體”也都十分感興趣。

早在2020年，日本品牌AQUA就推出了一款“天然水果凍”，選用純天然水果制成果凍顆粒，融入飲品中，不僅保留營養(yǎng)成分，還營造出輕盈細膩的口感。根據(jù)Market Research Future報告，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到了年輕消費群體歡迎，成為健康飲品品類中的暢銷爆款，上市后四個月時間內(nèi)的出貨量就高達預(yù)期值的174%。

現(xiàn)在，這個品牌已經(jīng)把天然水果凍玩出了花，推出各種口味限定、節(jié)日限定等產(chǎn)品，不斷占據(jù)日本飲料市場。

除此之外，可口可樂還在日本曾推出過芬達碳酸果凍產(chǎn)品，裝在鋁罐中，需要搖動10次以上才能將果凍搖碎并飲用，將碳酸飲料與果凍的特點相結(jié)合，給消費者帶來獨特的飲用體驗；包括像以薄荷糖出名的曼妥思也曾推出過果凍飲料，有檸檬薄荷、蘋果蘇打和混合果味三款口味；大冢制藥的寶礦力水特和大正制藥的能量飲料Lipovitan D等功能性果凍飲料....

這樣來看，其實，這種果凍水已經(jīng)作為一種創(chuàng)新形式被越來越多地應(yīng)用到飲品創(chuàng)新中了。

而在這一現(xiàn)象背后，其實也呈現(xiàn)出當前獨特的消費趨勢。

“新革命”來襲

事實上，這種“搖一搖變果凍”的飲料，其實是個很有趣的物理魔術(shù)，核心原理是利用了特定的凝膠劑以及低溫環(huán)境。

不妨看一下這類飲料的配料表，大多會添加一種叫做“膠凝劑”或者“增稠劑”的成分，魔芋粉、卡拉膠比較常見，這些物質(zhì)再常溫下是液態(tài)的，擔當溫度降低時，它們的分子結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，相互連接形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，把液體“鎖”在里面，從而形成半固狀的果凍形態(tài)。

這也是為什么在產(chǎn)品詳情頁大多寫有“冷藏”這一步驟的主要原因。

這個原理其實很簡單，但卻能夠持續(xù)性地吸引消費者的目光，直到現(xiàn)在還有品牌在做，祁背后原因不僅是在利用消費者“反常規(guī)”的獵奇心理，同樣也是當前市場環(huán)境下的必然選擇。

隨著傳統(tǒng)飲料市場早進入紅海競爭，當下消費者早已不滿足于飲料“解渴”的基礎(chǔ)功能，尤其是年輕群體，更是“既要又要還要”，這就要求品牌能夠提供給它們源源不斷的新鮮感。

但對于大多數(shù)品牌來說，想捧紅一個新產(chǎn)品需要花費和投入的時間、精力以及金錢都是巨大的，尤其是在產(chǎn)品快速迭代的當下，時間不等人。

而“經(jīng)典產(chǎn)品+創(chuàng)新形態(tài)”的組合就成為了一張安全牌。

事實上，對于這一招數(shù)，消費者們也并不陌生，例如今年頻繁刷臉的“冰茶”，同樣也是這一模式下的產(chǎn)物，果凍水的底層邏輯也是如此。

事實證明，將果凍與飲料結(jié)合，已經(jīng)成為品牌激活經(jīng)典IP的有效路徑，通過搖一搖、凍一凍的互動式飲用方式，打破了傳統(tǒng)飲料的單一消費場景，既滿足日常飲用的便捷性，又提供了冰沙的趣味體驗，十多年前，快活林“搖搖變”滿足了孩子對新奇事物的探索欲，十年后，對這種招數(shù)感興趣的依舊是那波人。

而在口感層面，這類產(chǎn)品融合了飲料的清爽與果凍的Q彈，豐富了味覺層次，也滿足了消費者對口感多元化的追求。

更重要的是，互動式消費帶來了情感與社交的雙重價值，無論是兒童通過“搖一搖”獲得樂趣，還是年輕人用產(chǎn)品打卡社交，都讓飲用過程成為一種情感體驗，提升了消費的幸福感。

同時，這種果凍飲料所具備的“強互動”特性，天然適配當下的新媒體傳播邏輯。無論是“搖五下變果凍”，還是“冷凍變冰沙”，都具備極強的反差感和分享欲，新奇事物的出現(xiàn)能夠快速激活互聯(lián)網(wǎng)傳播，在社交平臺上搜索，你甚至能看到它成為網(wǎng)紅博主的熱門素材，進一步放大品牌影響力。

這種“消費+分享”的傳播閉環(huán)，讓產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品，更成為社交貨幣，降低了品牌營銷成本，同時提升了傳播效率和用戶粘性。

就目前來看，國內(nèi)的大部分品牌雖然對其有所投入，但并未形成全面的發(fā)展體系，不過，隨著康師傅、旺旺等頭部企業(yè)的發(fā)力，這一賽道或許將迎來更多新選手。

而在經(jīng)典過后，或許，還會有更多驚喜。

當前，健康化已從基礎(chǔ)訴求升級為核心競爭力，飲品市場正走向成分精準化與功能細分。因此，接下來植物基原料替代或?qū)⑦M一步加速，契合成分黨對清潔標簽的極致追求，另一方面，借鑒日本市場經(jīng)驗，功能性成分已經(jīng)與這類產(chǎn)品獲獎開啟深度融合，開發(fā)精準補充型產(chǎn)品，而在中國市場，隨著藥食同源的理念持續(xù)滲透，中式養(yǎng)生賽道或許還能再分一杯羹...

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