來(lái)源：飲品營(yíng)銷(xiāo)

10月22日，知名飲品品牌康師傅與瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名推出了一款名為“凍凍茶”的新品。

據(jù)介紹，這款產(chǎn)品是一款可飲用型果凍冰紅茶，融合了經(jīng)典冰紅茶的酸甜口感和果凍的Q彈質(zhì)感。

目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)在抖音康師傅冰紅茶旗艦店中上線，29.9元/6瓶，約合每瓶?jī)r(jià)格為5元左右，同時(shí)也在羅森便利店中上線，而隨著產(chǎn)品的全面鋪貨，康師傅的這一新品也引發(fā)了消費(fèi)者的激烈討論。

冰紅茶+果凍，是什么風(fēng)味？

在其產(chǎn)品詳情頁(yè)中我們看到，這款產(chǎn)品包含兩種喝法：喝前搖5下，即可變成果凍口感；-18℃冷凍5h，拿出后室溫解凍15min，即可變成冰沙口感。

對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是對(duì)經(jīng)典冰紅茶的又一次新開(kāi)發(fā)，足以見(jiàn)其“創(chuàng)新”的決心。

無(wú)獨(dú)有偶，最近還有不少經(jīng)典品牌都有同樣的想法。

給飲料，加點(diǎn)兒新花樣

事實(shí)上，早在今年5月份，旺旺就上新了一款“搖搖凍”，有波子汽水、桃子、葡萄共三種口味，常溫下可暢飲，冷藏后搖一搖就變成了果凍，憑借著“好吃又好玩”的雙重特性走紅網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)關(guān)注到這一風(fēng)向的還有致力于“微醺經(jīng)濟(jì)”的雞尾酒品牌RIO，此前，RIO曾推出過(guò)兩款「微醺果凍酒」，包括冰萃葡萄風(fēng)味和桂香青梅風(fēng)味，據(jù)悉，爆搖10下后，酒液即可變?yōu)榫К撎尥傅墓麅觥?/p>

而再往前推，中國(guó)最早做這類(lèi)飲料的產(chǎn)品可追溯至十六年前。

彼時(shí)，劉謙剛剛在春晚舞臺(tái)上一舉成名，成為全中國(guó)最知名的魔術(shù)師。

緊接著，在2009年的春季糖酒會(huì)上，劉謙成為了浙江企業(yè)快活林食品有限公司的形象代言人，而在談到“劉謙何以代言快活林？”時(shí)，當(dāng)時(shí)浙江快活林食品有限公司董事長(zhǎng)王文剛稱(chēng)，公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中有一款叫搖搖變，搖五下變果凍，搖二十下變果汁，搖搖變的廣告語(yǔ)更直接是“人人都是魔術(shù)師”。

因此在“快活林”看來(lái)，劉謙無(wú)疑是最適合的代言人。

而這款產(chǎn)品呢，也因?yàn)榭梢浴白儊?lái)變?nèi)ァ钡奶匦远鴤涫荜P(guān)注，尤其是在兒童群體中引發(fā)激烈反響。

在飲品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查過(guò)程中，有不少消費(fèi)者表示，“小時(shí)候覺(jué)得太神奇了，在電視上看到就特別想買(mǎi)”。

不過(guò)，這款產(chǎn)品早已停產(chǎn)，“童年記憶又再添一員”。

當(dāng)然，不止國(guó)內(nèi)，全球品牌對(duì)這種“固態(tài)液體”也都十分感興趣。

早在2020年，日本品牌AQUA就推出了一款“天然水果凍”，選用純天然水果制成果凍顆粒，融入飲品中，不僅保留營(yíng)養(yǎng)成分，還營(yíng)造出輕盈細(xì)膩的口感。根據(jù)Market Research Future報(bào)告，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到了年輕消費(fèi)群體歡迎，成為健康飲品品類(lèi)中的暢銷(xiāo)爆款，上市后四個(gè)月時(shí)間內(nèi)的出貨量就高達(dá)預(yù)期值的174%。

現(xiàn)在，這個(gè)品牌已經(jīng)把天然水果凍玩出了花，推出各種口味限定、節(jié)日限定等產(chǎn)品，不斷占據(jù)日本飲料市場(chǎng)。

除此之外，可口可樂(lè)還在日本曾推出過(guò)芬達(dá)碳酸果凍產(chǎn)品，裝在鋁罐中，需要搖動(dòng)10次以上才能將果凍搖碎并飲用，將碳酸飲料與果凍的特點(diǎn)相結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的飲用體驗(yàn)；包括像以薄荷糖出名的曼妥思也曾推出過(guò)果凍飲料，有檸檬薄荷、蘋(píng)果蘇打和混合果味三款口味；大冢制藥的寶礦力水特和大正制藥的能量飲料Lipovitan D等功能性果凍飲料....

這樣來(lái)看，其實(shí)，這種果凍水已經(jīng)作為一種創(chuàng)新形式被越來(lái)越多地應(yīng)用到飲品創(chuàng)新中了。

而在這一現(xiàn)象背后，其實(shí)也呈現(xiàn)出當(dāng)前獨(dú)特的消費(fèi)趨勢(shì)。

“新革命”來(lái)襲

事實(shí)上，這種“搖一搖變果凍”的飲料，其實(shí)是個(gè)很有趣的物理魔術(shù)，核心原理是利用了特定的凝膠劑以及低溫環(huán)境。

不妨看一下這類(lèi)飲料的配料表，大多會(huì)添加一種叫做“膠凝劑”或者“增稠劑”的成分，魔芋粉、卡拉膠比較常見(jiàn)，這些物質(zhì)再常溫下是液態(tài)的，擔(dān)當(dāng)溫度降低時(shí)，它們的分子結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，相互連接形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，把液體“鎖”在里面，從而形成半固狀的果凍形態(tài)。

這也是為什么在產(chǎn)品詳情頁(yè)大多寫(xiě)有“冷藏”這一步驟的主要原因。

這個(gè)原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，但卻能夠持續(xù)性地吸引消費(fèi)者的目光，直到現(xiàn)在還有品牌在做，祁背后原因不僅是在利用消費(fèi)者“反常規(guī)”的獵奇心理，同樣也是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的必然選擇。

隨著傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)早進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下消費(fèi)者早已不滿足于飲料“解渴”的基礎(chǔ)功能，尤其是年輕群體，更是“既要又要還要”，這就要求品牌能夠提供給它們?cè)丛床粩嗟男迈r感。

但對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，想捧紅一個(gè)新產(chǎn)品需要花費(fèi)和投入的時(shí)間、精力以及金錢(qián)都是巨大的，尤其是在產(chǎn)品快速迭代的當(dāng)下，時(shí)間不等人。

而“經(jīng)典產(chǎn)品+創(chuàng)新形態(tài)”的組合就成為了一張安全牌。

事實(shí)上，對(duì)于這一招數(shù)，消費(fèi)者們也并不陌生，例如今年頻繁刷臉的“冰茶”，同樣也是這一模式下的產(chǎn)物，果凍水的底層邏輯也是如此。

事實(shí)證明，將果凍與飲料結(jié)合，已經(jīng)成為品牌激活經(jīng)典IP的有效路徑，通過(guò)搖一搖、凍一凍的互動(dòng)式飲用方式，打破了傳統(tǒng)飲料的單一消費(fèi)場(chǎng)景，既滿足日常飲用的便捷性，又提供了冰沙的趣味體驗(yàn)，十多年前，快活林“搖搖變”滿足了孩子對(duì)新奇事物的探索欲，十年后，對(duì)這種招數(shù)感興趣的依舊是那波人。

而在口感層面，這類(lèi)產(chǎn)品融合了飲料的清爽與果凍的Q彈，豐富了味覺(jué)層次，也滿足了消費(fèi)者對(duì)口感多元化的追求。

更重要的是，互動(dòng)式消費(fèi)帶來(lái)了情感與社交的雙重價(jià)值，無(wú)論是兒童通過(guò)“搖一搖”獲得樂(lè)趣，還是年輕人用產(chǎn)品打卡社交，都讓飲用過(guò)程成為一種情感體驗(yàn)，提升了消費(fèi)的幸福感。

同時(shí)，這種果凍飲料所具備的“強(qiáng)互動(dòng)”特性，天然適配當(dāng)下的新媒體傳播邏輯。無(wú)論是“搖五下變果凍”，還是“冷凍變冰沙”，都具備極強(qiáng)的反差感和分享欲，新奇事物的出現(xiàn)能夠快速激活互聯(lián)網(wǎng)傳播，在社交平臺(tái)上搜索，你甚至能看到它成為網(wǎng)紅博主的熱門(mén)素材，進(jìn)一步放大品牌影響力。

這種“消費(fèi)+分享”的傳播閉環(huán)，讓產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品，更成為社交貨幣，降低了品牌營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)提升了傳播效率和用戶粘性。

就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的大部分品牌雖然對(duì)其有所投入，但并未形成全面的發(fā)展體系，不過(guò)，隨著康師傅、旺旺等頭部企業(yè)的發(fā)力，這一賽道或許將迎來(lái)更多新選手。

而在經(jīng)典過(guò)后，或許，還會(huì)有更多驚喜。

當(dāng)前，健康化已從基礎(chǔ)訴求升級(jí)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，飲品市場(chǎng)正走向成分精準(zhǔn)化與功能細(xì)分。因此，接下來(lái)植物基原料替代或?qū)⑦M(jìn)一步加速，契合成分黨對(duì)清潔標(biāo)簽的極致追求，另一方面，借鑒日本市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，功能性成分已經(jīng)與這類(lèi)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)開(kāi)啟深度融合，開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)補(bǔ)充型產(chǎn)品，而在中國(guó)市場(chǎng)，隨著藥食同源的理念持續(xù)滲透，中式養(yǎng)生賽道或許還能再分一杯羹...

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