斑馬消費(fèi) 沈庹

靠賣網(wǎng)課，嗨學(xué)網(wǎng)做到國(guó)內(nèi)在線職業(yè)能力培訓(xùn)市場(chǎng)第4位，并在建筑施工類資格考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)中博得頭籌。日前，公司已向聯(lián)交所提交招股書，擬沖刺港股主板。

創(chuàng)立15年，嗨學(xué)網(wǎng)深耕建筑施工類、應(yīng)急安全類資格考試培訓(xùn)兩大市場(chǎng)，這恰是行業(yè)監(jiān)管部門一再要求持證上崗的行業(yè)。受益于此，兩大業(yè)務(wù)已成為公司重要收入來源。

不過，公司同樣掩飾不了焦慮，用戶通過相關(guān)資格考試馬上就會(huì)流失，要想繼續(xù)獲取新用戶，只能持續(xù)砸下大筆營(yíng)銷費(fèi)用。

為解決這一問題，公司計(jì)劃通過AI 賦能，一方面降低營(yíng)運(yùn)成本，另一方面通過AI輔助來獲取新用戶，成為此次上市募資的首要項(xiàng)目。

累計(jì)虧損過6億

在常人眼里，教培企業(yè)賣課賺得盆滿缽豐，正在向港股沖刺的北京嗨學(xué)網(wǎng)教育科技股份有限公司（下稱：嗨學(xué)網(wǎng)），卻連年虧損。

2022年至2024年及2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.00億元、4.72億元、5.11億元及2.32億元，公司擁有人應(yīng)占年度（期間）虧損分別為1.86億元、1.75億元、0.91億元及1.58億元。

嗨學(xué)網(wǎng)涉足成人職業(yè)資格考試培訓(xùn)市場(chǎng)，主要針對(duì)建筑施工類、應(yīng)急安全類資格考試，通過錄播+直播+題庫以及一對(duì)一方式提供線上培訓(xùn)服務(wù)。

在政策驅(qū)動(dòng)下，這兩大行業(yè)一再被監(jiān)管部門要求必須持證上崗，這成了公司收入重要來源，也奠定了一定行業(yè)地位。

以2024年收入計(jì)，公司是國(guó)內(nèi)第4大在線職業(yè)能力培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，位居建筑施工類、應(yīng)急安全類第1、第2位。

針對(duì)上述兩類資格考試，公司推出針對(duì)大眾培訓(xùn)的嗨學(xué)課堂和一對(duì)一進(jìn)階培訓(xùn)的精進(jìn)學(xué)堂，不同的培訓(xùn)方式，費(fèi)用相差較大。

學(xué)員選擇嗨學(xué)課堂，建筑施工類、應(yīng)急安全類資格考試培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)課程費(fèi)用范圍分別為20元至5000元、89元至5000元；選擇精進(jìn)學(xué)堂標(biāo)準(zhǔn)課程費(fèi)用分別為2800元至27200元、6800元至23300元。

建筑施工類職業(yè)資格考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)是公司第一業(yè)務(wù)，2022年至2024年及2025年上半年，其收入實(shí)現(xiàn)2.73億元、2.91億元、3.03億元及1.38億元，分別占公司收入的72.0%、64.6%、62.7%和60.9%。同期，應(yīng)急安全類職業(yè)資格考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入占比分別為13.3%、17.7%、20.3%和21.6%。

嗨學(xué)網(wǎng)幾乎所有業(yè)務(wù)均在線上開展，無需承擔(dān)線下教培機(jī)構(gòu)的房租等資產(chǎn)開支，成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)，2022年至2024年及2025年上半年，毛利率分別為78.6%、81.1%、81.6%及85.8%。

那么，為何會(huì)連年虧損？公司在招股書中解釋，主要是按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債的非現(xiàn)金公平值虧損、來自優(yōu)先權(quán)利股份的虧損，以及為支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在銷售及營(yíng)銷、研發(fā)及技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資帶來的影響。

超6成收入砸營(yíng)銷

職業(yè)資格考試培訓(xùn)，一直被視作剛需。特別是近年行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)之下，建筑工程類、應(yīng)急安全類，成為各教培機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的香餑餑。

在課程設(shè)置上，嗨學(xué)網(wǎng)既有幾十元的體驗(yàn)課，也有進(jìn)階課程，同時(shí)還有一對(duì)一的高客單價(jià)課程，覆蓋行業(yè)小白、行業(yè)人士，滿足不同用戶的需求。

和其他教培機(jī)構(gòu)一樣，嗨學(xué)網(wǎng)最大的問題是獲客。

公司主要通過主流電商及社交平臺(tái)來獲取精準(zhǔn)客戶群體，并引導(dǎo)客戶注冊(cè)和創(chuàng)建嗨學(xué)賬戶，先體驗(yàn)在逐步轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

以2024年為例，公司推崇的體驗(yàn)式營(yíng)銷以及私域流量獲取的付費(fèi)用戶占總付費(fèi)用戶近80%。當(dāng)年，其平均營(yíng)銷投資回報(bào)率達(dá)8.9倍，領(lǐng)先行業(yè)。

但公司付費(fèi)用戶的增減，與推廣活動(dòng)多寡息息相關(guān)。據(jù)招股書，其付費(fèi)用戶由2022年的687.4千人增至2023年1045.6千人，主要是公司在部分電商平臺(tái)及社交媒體上的推廣活動(dòng)增加所驅(qū)動(dòng)；2024年付費(fèi)用戶降至770.4千人，在是因推廣活動(dòng)投資回報(bào)率下降而壓縮所致。

公司旗下嗨學(xué)課堂的平均每名付費(fèi)用戶收入呈現(xiàn)波動(dòng)，由2022年的256.5元降至2023年的183.6元，又升至2024年267.0元；由于用戶體驗(yàn)和交付效率的提升，精進(jìn)學(xué)堂付費(fèi)用戶由2022年25.3千人增至2024年的27.1千人，平均每名付費(fèi)用戶收入由8079.4元增至10271.1元。

公司獲客成本處于高位，2022年至2024年及2025年上半年，分別為414.8元、301.6元、428.7元及441.2元。

用戶通過資格考試后便會(huì)終止合作，這使得公司必須持續(xù)投入大量營(yíng)銷費(fèi)用獲取新用戶，2022年至2024年及2025年上半年，分別為2.85億元、3.15億元、3.30億元及1.47億元，占比同期收入的71.3%、66.8%、64.7%及63.4%。

押注AI

教培行業(yè)業(yè)務(wù)升級(jí)的方向，將會(huì)是什么？嗨學(xué)網(wǎng)給出的答案是AI。

2024年，公司推出3大AI工具，學(xué)霸助手、學(xué)術(shù)助教以及營(yíng)銷助手，分別適用于學(xué)生、教學(xué)以及營(yíng)銷獲客。

公司運(yùn)用AI工具的底層邏輯，主要考慮的是降低營(yíng)運(yùn)成本和人力成本，這幾乎是在線職業(yè)資格考試培訓(xùn)市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

截至最后實(shí)際可行日期（10月20日），AI學(xué)霸助手應(yīng)用的大場(chǎng)景數(shù)達(dá)到19個(gè)、特定場(chǎng)景達(dá)到87個(gè)。其使用次數(shù)已達(dá)百萬級(jí)，其中內(nèi)置的AI問答功能，用戶使用次數(shù)超120萬次，使得人工答疑數(shù)量在第二季度環(huán)比下降32.3%。

AI學(xué)術(shù)助教主要有教研內(nèi)容生產(chǎn)智能體、教學(xué)服務(wù)智能體兩大核心模塊，幫助講師快速生成教學(xué)資源，并在課后批閱及輔導(dǎo)學(xué)員學(xué)習(xí)，減少人力付出。其中，AI輔助批閱功能自去年7月上線至今，已輔助批閱作業(yè)1.3萬份以上。

不過，作為營(yíng)銷的工具之一的AI營(yíng)銷助手，作用是隱性的，僅是輔助分析業(yè)務(wù)功能，自今年8月上線以來，已輔助分析業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)超10萬次。

在教培領(lǐng)域，AI工具雖易普及，但并非萬能，至于會(huì)對(duì)企業(yè)有多大的貢獻(xiàn)，公司認(rèn)為還需要觀察。

從在線職業(yè)資格考試培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，AI技術(shù)是一個(gè)值得探索的升級(jí)方向。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2024年，中國(guó)在線職業(yè)能力培訓(xùn)規(guī)模為469億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到602億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.1%。

在此市場(chǎng)背景下，嗨學(xué)網(wǎng)加碼AI，能否成為自身的轉(zhuǎn)機(jī)？

在日前披露的募資用途中，公司將發(fā)力AI放在4大募資項(xiàng)目之首，已明確在未來5年，將對(duì)AI技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略性研發(fā)投資，涵蓋優(yōu)化人工智能計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)采集、智能體應(yīng)用開發(fā)與推廣等方面。