業(yè)績(jī)跳水了……

董小姐的格力集團(tuán)，第三季度營(yíng)收為398.55億元，同比下降15.09%；凈利潤(rùn)為70.49億元，同比下降9.92%。

再看中國(guó)白電三巨頭的另外兩家，美的和海爾。

第三季度，美的營(yíng)收1119.33億元，同比增長(zhǎng)10.06%；歸母凈利潤(rùn)為118.7億元，同比增長(zhǎng)8.95%。

海爾營(yíng)收775.6億元，同比增長(zhǎng)9.51%；歸母凈利潤(rùn)為53.4億元，同比增長(zhǎng)12.69%。

把財(cái)報(bào)拉長(zhǎng)到前三季度，美的和海爾都是增長(zhǎng)的，就格力在下滑。

要知道，去年格力三季度財(cái)報(bào)，就下降了15.84%，而今年又下降了 15%，所以對(duì)投資者怎么也說不過去了。

那么格力到底遇到了什么問題呢？我覺得有三個(gè)。

第一個(gè)是錯(cuò)過了多元化發(fā)展。

這幾年美的和海爾，鉚足了勁進(jìn)行多元化產(chǎn)品線，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、取暖器、廚房家電等等都要造一遍，而且還推出了大量的子品牌，比如專注于高端市場(chǎng)的 COLMO，低端市場(chǎng)的華凌，專注于洗衣機(jī)的小天鵝，還有年輕一代的布谷等等。

海爾也推出了高端家電卡薩帝，輕時(shí)尚品牌 Leader，還有專注于國(guó)外的 GEA 和斐雪派克。

然而格力，一直都死盯著空調(diào)業(yè)務(wù)，而在子品牌發(fā)展上，今年才推出了晶弘，爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)。品牌打造是需要時(shí)間沉淀的，這一階段相當(dāng)于格力用一個(gè)品牌打別人好幾個(gè)，難免吃虧。

第二個(gè)是海外市場(chǎng)不夠重視。

以去年全年為例，海爾智家營(yíng)收2859.81億元，其中海外自有品牌營(yíng)收1438億元，占比高達(dá)50.28%。美的電器智能家居業(yè)務(wù)線營(yíng)收是2695.32億元，海外自有品牌占比是43%。

而格力呢？去年海外業(yè)務(wù)只有148.25億元，這幾年最多也就15%的占比。是所有家電巨頭里出海速度最慢的。

第三個(gè)是董小姐個(gè)人IP化走偏了。

當(dāng)家電產(chǎn)業(yè)都在全面升級(jí)，高端化，打造國(guó)際品牌的時(shí)候，董小姐反而選擇“逆勢(shì)而上”。

先是推出了“董明珠健康家”，這個(gè)牌子掛出來的時(shí)候，就意味著品牌升級(jí)失敗了。

一個(gè)就是“不夠洋氣”，不符合高客單價(jià)消費(fèi)理念，另外一個(gè)就是個(gè)人風(fēng)格太強(qiáng)烈，導(dǎo)致品牌定位混亂，消費(fèi)者不知道你在賣什么，“健康家”這個(gè)概念太虛了。

再加上，董小姐這幾年網(wǎng)上口碑一般，幾度深陷輿論漩渦，其實(shí)對(duì)格力集團(tuán)品牌是一個(gè)負(fù)面效應(yīng)。比如聘請(qǐng)被老羅對(duì)線失敗的王自如，怒斥接班人孟羽童，年會(huì)上為員工的節(jié)目“我媽是董明珠”激烈鼓掌，還有之前說電飯煲可以降血糖……

當(dāng)然還有時(shí)時(shí)刻刻罵小米。

去年小米汽車成功出圈后，人米人車家全生態(tài)完成閉環(huán)，依靠生態(tài)優(yōu)勢(shì)，小米的大家電業(yè)務(wù)也被帶動(dòng)了起來。

過去一年，小米大家電業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，小米空調(diào)在今年第二季度出貨量突破540萬臺(tái)，連續(xù)三個(gè)季度增速超50%，刷新了歷史紀(jì)錄。

小米的崛起，在一定程度上也沖擊到了傳統(tǒng)家電企業(yè)的市場(chǎng)地位。但美的和海爾從未罵過小米，反而是在拼命搞多元化和出海戰(zhàn)略。

只有董明珠，盯著不放，今年 10 月份，格力市場(chǎng)總監(jiān)朱磊還在社交平臺(tái)，隔空喊話雷軍，稱 “是你嗎，不群？”。暗指雷軍是岳不群……

這種公開詆毀，非常下頭，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要光明正大，否則會(huì)自毀品牌形象，而高管團(tuán)隊(duì)的格局也決定了這家企業(yè)能摸到的天花板。

你看哪個(gè)企業(yè)家，會(huì)公開罵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然除了陰陽大師大嘴除外，所以董小姐和他，也被網(wǎng)友尊稱為中國(guó)企業(yè)界的“臥龍鳳雛”。

當(dāng)然格力也不能一棒子打死，71 歲的董明珠，今年還跑出兩條多元化產(chǎn)品線，比如數(shù)控機(jī)床，獲得了國(guó)際金獎(jiǎng)，還有格力自主研發(fā)的家電芯片，出口也不錯(cuò)。

這兩個(gè)業(yè)務(wù)很可能成為格力未來打翻身仗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

總之，難度很大，機(jī)會(huì)也有。

格力底子不錯(cuò)，政商資源關(guān)系也很扎實(shí)，只要董小姐放棄自我人設(shè)品牌化，放棄對(duì)同行的“情緒化競(jìng)爭(zhēng)”，而把精力專注于如何發(fā)展自身上，格力還能慢慢把路走通。

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