文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月

餐飲業(yè)的增長(zhǎng)密碼，正被重新書(shū)寫(xiě)。

當(dāng)線上流量紅利見(jiàn)頂，當(dāng)“卷價(jià)格”與“卷成本”成為常態(tài)，餐飲人都在尋找打破僵局的新增量。

這個(gè)雙11，答案已然浮現(xiàn)——淘寶閃購(gòu)首次參戰(zhàn)，便為餐飲人撕開(kāi)了一個(gè)“掘金”的新窗口。

它不再僅僅是傳統(tǒng)電商的戰(zhàn)場(chǎng)，更演進(jìn)為餐飲品牌觸達(dá)海量高質(zhì)用戶、實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的核心場(chǎng)域。

一批餐飲商家率先吃到了“紅利”：雙11預(yù)售以來(lái)，長(zhǎng)沙聚味瞿記·龍蝦堂周末營(yíng)業(yè)額周環(huán)比增長(zhǎng)超40%、上海哈靈面館訂單年同比增長(zhǎng)60%、窯雞王周末訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)50%……

對(duì)于餐飲人而言，淘寶閃購(gòu)的雙11或不只是一場(chǎng)短期大促，更是一次經(jīng)營(yíng)模式的升維競(jìng)賽。

首戰(zhàn)雙11，一批餐飲商家率先吃到“紅利”

當(dāng)雙11的號(hào)角第無(wú)數(shù)次吹響，這場(chǎng)全民消費(fèi)盛宴已悄然跨越傳統(tǒng)電商邊界，掀起一場(chǎng)線上與線下深度融合的消費(fèi)革命。

2025年的雙11，淘寶閃購(gòu)的首次參與也被賦予特殊意義——它不再僅僅是“囤貨季”，更成為覆蓋“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”的全場(chǎng)景消費(fèi)狂歡。

在這場(chǎng)變革中，一批嗅覺(jué)敏銳的餐飲品牌率先破局，通過(guò)精準(zhǔn)把握消費(fèi)脈搏，和平臺(tái)深度合作，實(shí)現(xiàn)了客源拓展、營(yíng)收增長(zhǎng)與品牌影響力的多維躍升。

1、淡季變旺季，小龍蝦區(qū)域龍頭營(yíng)業(yè)額提升40%

秋冬時(shí)節(jié)，本是小龍蝦品牌的淡季。然而長(zhǎng)沙知名龍蝦品牌聚味瞿記·龍蝦堂卻逆勢(shì)而上，自雙11預(yù)售以來(lái)，實(shí)現(xiàn)周末營(yíng)業(yè)額周環(huán)比增長(zhǎng)超40%的亮眼成績(jī)。

面對(duì)氣溫下降，它推出了香辣跳跳蛙、魚(yú)籽魚(yú)泡等更適應(yīng)秋冬的火鍋套餐，還引入海南澄邁“藍(lán)龍”——這種個(gè)頭碩大、肉質(zhì)彈嫩的名貴蝦種，填補(bǔ)了傳統(tǒng)小龍蝦在秋冬季節(jié)的品質(zhì)空白。

針對(duì)外賣，聯(lián)合平臺(tái)開(kāi)發(fā)了酸湯牛肉火鍋，一人食小火鍋等新品。并將藍(lán)龍系列產(chǎn)品由堂食大份調(diào)整為外賣中份，看似“降低單均”，實(shí)則以更靈活組合適配外賣場(chǎng)景，這一調(diào)整使藍(lán)龍?jiān)谇锒N量占品類60%-70%。目前，其外賣客單價(jià)依舊穩(wěn)定在100元以上。

淘寶閃購(gòu)是關(guān)鍵推動(dòng)力?！皬恼w外賣數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶閃購(gòu)端口訂單占比從25%增長(zhǎng)到超過(guò)50%；從流量入口分析，70%用戶下單來(lái)自平臺(tái)推薦，外賣成為重要的新客戶來(lái)源。”聚味瞿記·龍蝦堂外賣負(fù)責(zé)人龔堅(jiān)透露。

在瞿記的視野里，外賣是高品質(zhì)堂食與用戶做好鏈接和推廣的窗口，“年輕人認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，外賣是最低試錯(cuò)成本的窗口，吃了兩三次之后就會(huì)來(lái)吃堂食”。其在淘寶閃購(gòu)今年5月全量上線以來(lái)，新用戶規(guī)模增長(zhǎng)超110%。雙11預(yù)售以來(lái)，周末營(yíng)業(yè)額周環(huán)比增長(zhǎng)超40%，筆單價(jià)周環(huán)比增長(zhǎng)40%。

通過(guò)“產(chǎn)品創(chuàng)新+場(chǎng)景適配+平臺(tái)賦能”的三重驅(qū)動(dòng)，借助雙11的機(jī)遇，聚味瞿記成功打破季節(jié)魔咒，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域龍頭到全域品牌的價(jià)值躍升。

2、從拒絕外賣到線上破圈，上海本幫面館訂單增長(zhǎng)60%

在上海漢口路的哈靈面館，一場(chǎng)關(guān)于“鮮”與“快”的平衡藝術(shù)正在上演。

創(chuàng)立于2004年的它，曾因堅(jiān)持“現(xiàn)炒鍋氣”而長(zhǎng)期拒絕外賣，其門店甚至張貼著“本店沒(méi)有任何形式的外賣”的告示。

直到2018年，品牌才首次觸網(wǎng)，但外賣之路并不順暢——傳統(tǒng)面條配送易坨，高峰期爆單問(wèn)題頻發(fā)，成為困擾創(chuàng)始人周凝冏多年的難題。

面對(duì)配送口感與出餐效率的雙重挑戰(zhàn)，哈靈面館展開(kāi)了一場(chǎng)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的自我革新。經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，品牌大膽啟用米粉替代面條，利用其更耐配送的特性保持口感。這一創(chuàng)新意外獲得市場(chǎng)熱烈反響，牛蛙米粉外賣銷量反超招牌牛蛙面近五倍。

同時(shí)，在平臺(tái)建議下，門店對(duì)廚房動(dòng)線進(jìn)行徹底改造，實(shí)現(xiàn)堂食與外賣動(dòng)線分離，并增設(shè)專職外賣廚師，顯著提升了出餐效率。

盡管在一碗面價(jià)格在50元左右，但數(shù)據(jù)顯示，哈靈面館今年5月上線淘寶閃購(gòu)之后，外賣訂單量增長(zhǎng)55%，目前外賣訂單超過(guò)七成來(lái)自淘寶閃購(gòu)和餓了么，新客占比更是提高了20%。

尤為亮眼的是，雙11預(yù)售以來(lái)，哈靈面館訂單實(shí)現(xiàn)年同比增長(zhǎng)60%，客單價(jià)穩(wěn)中有升。

從堅(jiān)守堂食到線上破局，這個(gè)本幫面品牌，為堅(jiān)守品質(zhì)的堂食品牌提供了線上突圍的生動(dòng)范本。

自雙11預(yù)售開(kāi)啟，一批連鎖餐飲品牌也在淘寶閃購(gòu)迎來(lái)一輪單量激增，如窯雞王周末訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)50%……平臺(tái)首日數(shù)據(jù)同樣亮眼，全國(guó)270城夜宵訂單同比增長(zhǎng)超200%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。

淘寶閃購(gòu)自身規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，也正在重塑餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯：外賣不再是堂食的渠道補(bǔ)充，而正系統(tǒng)性地為不同規(guī)模、不同品類的餐飲商家打開(kāi)了全新的增長(zhǎng)通道。雙11顯然是又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“爆火好店”頻道上線，三大利好助推品質(zhì)餐飲商家破局

這些餐飲品牌的亮眼表現(xiàn)，離不開(kāi)淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后釋放的整體勢(shì)能。

首次參與雙11大促的淘寶閃購(gòu)，為聚味瞿記、哈靈面館等品質(zhì)好店專門上線了“爆火好店”頻道，但這個(gè)頻道不只是一個(gè)流量入口，更是一套為品質(zhì)餐飲商家量身打造的增長(zhǎng)解決方案。

它通過(guò)“客群篩選+優(yōu)惠刺激+服務(wù)保障”的三重護(hù)航，系統(tǒng)性地解決了餐飲商家“獲客難、轉(zhuǎn)化低、體驗(yàn)差”的痛點(diǎn)。這套組合拳，有效地將平臺(tái)資源轉(zhuǎn)化為了餐飲商家看得見(jiàn)的增長(zhǎng)。

具體有哪些利好呢？

1、黃金客群：鏈接5300萬(wàn)88VIP，精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人群

今年初開(kāi)啟的外賣大戰(zhàn)，雖然拉動(dòng)了訂單增長(zhǎng)，但補(bǔ)貼刺激下的增量多來(lái)自15元以下的低價(jià)區(qū)間。對(duì)眾多餐飲商家來(lái)說(shuō)，短期吸引來(lái)的價(jià)格敏感型客戶并不利于長(zhǎng)期“增量增收”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

雙11期間，平臺(tái)為88VIP用戶打造了專屬的閃購(gòu)權(quán)益體系，涵蓋每日最多四個(gè)5折紅包、折上再95折等核心福利，并同步推出“千萬(wàn)級(jí)免單紅包”與“淘金幣返現(xiàn)”等多元玩法。

據(jù)淘寶平臺(tái)總裁處端在雙11發(fā)布會(huì)披露，這批會(huì)員不僅消費(fèi)力、復(fù)購(gòu)率與品牌忠誠(chéng)度數(shù)倍于普通用戶，其活躍度亦十分驚人：平均30天內(nèi)有26天訪問(wèn)淘寶，幾乎隔日便產(chǎn)生一筆訂單。

這一策略迅速獲得市場(chǎng)驗(yàn)證：僅雙11預(yù)售首日，“閃購(gòu)免單”活動(dòng)便吸引800萬(wàn)用戶參與，88VIP會(huì)員訂單量與淘金幣渠道的閃購(gòu)用戶數(shù)也同步實(shí)現(xiàn)顯著提升。

2、補(bǔ)貼提效：大額紅包精準(zhǔn)匹配供需，撬動(dòng)“爆單”

面向高價(jià)值用戶，雙11期間，淘寶閃購(gòu)上線的“爆火好店”頻道，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)流量的聚合器與分配器——它直接將阿里生態(tài)中的核心資產(chǎn)，即規(guī)模達(dá)5300萬(wàn)的88VIP高凈值會(huì)員，精準(zhǔn)導(dǎo)向品質(zhì)餐廳。

頻道內(nèi)，消費(fèi)者領(lǐng)取的大額紅包在25元及以上。這意味著，對(duì)餐飲商家而言，“爆火好店”帶來(lái)的是營(yíng)銷效率的根本性提升：不再依賴“廣撒網(wǎng)”式的泛眾觸達(dá)，而是直接觸達(dá)高價(jià)值、高黏性的“黃金客群”，實(shí)現(xiàn)從“大海撈針”到“精準(zhǔn)捕魚(yú)”的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變顯著降低了獲客成本，并有效提升了客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率。

平臺(tái)投入真金白銀，顯著降低高質(zhì)餐飲的消費(fèi)門檻，將補(bǔ)貼從單純的獲客成本，轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費(fèi)意愿的“動(dòng)機(jī)引擎”。

當(dāng)用戶的消費(fèi)熱情被極大激發(fā)，餐飲商家的訂單密度和營(yíng)業(yè)額便得到強(qiáng)力撬動(dòng)。這種精準(zhǔn)“補(bǔ)貼”的模式，在短期內(nèi)幫助高品質(zhì)商家快速提振銷量，長(zhǎng)期則幫助商家積累了大量消費(fèi)口碑，實(shí)現(xiàn)訂單與品牌聲譽(yù)的雙重提升。

3、體驗(yàn)護(hù)航：從“超時(shí)免單”到“平均提速3分鐘”，配送服務(wù)升級(jí)

除了精準(zhǔn)流量和優(yōu)惠補(bǔ)貼，外賣的配送效率同樣是關(guān)鍵。雙11期間，淘寶閃購(gòu)此次為“爆火好店”頻道配套了關(guān)鍵的服務(wù)升級(jí)，推出“加速配送”與“超時(shí)免單”雙重保障：

一方面，顧客在標(biāo)記有“加速配送”的商家下單，依據(jù)智能算法的調(diào)度以及專人直送等升級(jí)服務(wù)，將加速用戶訂單的送達(dá)，預(yù)計(jì)平均提速約3分鐘。

另一方面，“超時(shí)20分鐘免單”政策承諾對(duì)超時(shí)訂單進(jìn)行階梯式賠付。超時(shí)20分鐘及以上，賠付訂單實(shí)付全額等額紅包，最高賠付100元。

這些增加服務(wù)體驗(yàn)“確定性”的舉措，精準(zhǔn)地降低了用戶的決策門檻，直接提升了訂單轉(zhuǎn)化率。對(duì)商家而言，穩(wěn)定而高效的配送體驗(yàn)，顯著減少了因配送延遲引發(fā)的客戶投訴與差評(píng)，是提升顧客滿意度和復(fù)購(gòu)意愿的最直接途徑。

這遠(yuǎn)不止于一次服務(wù)優(yōu)化，更是一次競(jìng)爭(zhēng)力的重構(gòu)。在體驗(yàn)為王的時(shí)代，極致的履約服務(wù)能力，本身就是構(gòu)建品牌信任、形成市場(chǎng)區(qū)隔的最堅(jiān)實(shí)壁壘。

“爆火好店”頻道的上線，是淘寶閃購(gòu)從流量運(yùn)營(yíng)邁向價(jià)值深耕的戰(zhàn)略性舉措。它精準(zhǔn)地回應(yīng)了品質(zhì)餐飲商家在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中的核心痛點(diǎn)，通過(guò)整合平臺(tái)核心資源，構(gòu)建了一個(gè)集“精準(zhǔn)流量、高效轉(zhuǎn)化、可靠體驗(yàn)”于一體的高價(jià)值增長(zhǎng)場(chǎng)域。

從交易場(chǎng)到創(chuàng)新場(chǎng)：淘寶閃購(gòu)正重塑餐飲增長(zhǎng)基建

當(dāng)天貓雙11迎來(lái)淘寶閃購(gòu)的全面加入，其意義早已超越短期的銷量沖刺，而演進(jìn)為又一場(chǎng)圍繞餐飲行業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力“基建重構(gòu)”的試驗(yàn)場(chǎng)。

這背后是平臺(tái)從單一追求GMV的“閃電戰(zhàn)”，全面轉(zhuǎn)向?yàn)樯碳覙?gòu)建可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的“持久戰(zhàn)”。

1、流量協(xié)同：打開(kāi)電商生態(tài)的“流量閘門”

淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后，形成了“電商+即時(shí)零售”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。數(shù)據(jù)顯示，閃購(gòu)不僅為手淘帶來(lái)新用戶，更重塑了用戶使用習(xí)慣：8月閃購(gòu)月交易買家數(shù)達(dá)3億，較4月增長(zhǎng)200%；在閃購(gòu)拉動(dòng)下，手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，MAU同比增長(zhǎng)25%。

阿里巴巴集團(tuán)合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹解釋了淘寶閃購(gòu)與電商的協(xié)同邏輯：在雙11這個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)內(nèi)，閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)相輔相成、彼此助益。高頻外賣用戶在解決三餐需求時(shí)，會(huì)因?yàn)樘詫氄緝?nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)逛與買的發(fā)生；參與大促的用戶，也會(huì)自然增加在閃購(gòu)的茶飲、夜宵等消費(fèi)。

更為關(guān)鍵的是，平臺(tái)已聚合5300萬(wàn)88VIP高凈值用戶、3億閃購(gòu)月成交用戶及10億大會(huì)員，構(gòu)成了餐飲商家夢(mèng)寐以求的“黃金客群”。這種流量協(xié)同效應(yīng)，讓餐飲商家得以觸達(dá)原本難以覆蓋的電商用戶，實(shí)現(xiàn)了從“區(qū)域經(jīng)營(yíng)”到“全域觸達(dá)”的跨越。

2、經(jīng)營(yíng)進(jìn)化：從“閃電戰(zhàn)”到“持久戰(zhàn)”的價(jià)值重構(gòu)

雙11發(fā)布會(huì)上透露，淘寶閃購(gòu)周日均訂單已穩(wěn)定在8000萬(wàn)單，月度交易買家數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億規(guī)模。

如果說(shuō)這是淘寶閃購(gòu)“閃電戰(zhàn)”的成果，那么構(gòu)建長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)生態(tài)就是其布局的“持久戰(zhàn)”。

“用戶消費(fèi)體驗(yàn)是否更好，商家是否得到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是我們最在意的。”范禹表示，淘寶閃購(gòu)在雙11中的目標(biāo)是，持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值、商家價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

這一長(zhǎng)期主義理念已迅速落地為具體成果。目前，已有3.7萬(wàn)個(gè)品牌、40萬(wàn)家門店接入閃購(gòu)，將“遠(yuǎn)近一體”的經(jīng)營(yíng)理念落地為一張覆蓋全國(guó)的全域經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

淘寶閃購(gòu)正通過(guò)精準(zhǔn)流量分發(fā)、數(shù)字化工具與會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，系統(tǒng)性地幫助餐飲商家將大促的“爆發(fā)力”轉(zhuǎn)化為平日的“續(xù)航力”。

3、生態(tài)價(jià)值：構(gòu)建品牌資產(chǎn)的“壓艙石”

對(duì)于淘寶閃購(gòu)而言，雙11的價(jià)值遠(yuǎn)不止于創(chuàng)造短期的訂單高峰，其更深層的意義在于為餐飲品牌提供了一個(gè)將品牌做厚、做深的“創(chuàng)新場(chǎng)”。

平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)賦能與會(huì)員體系，助力餐飲商家將大促流量沉淀為品牌資產(chǎn)，將節(jié)慶爆單轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期的用戶認(rèn)同。

最終，淘寶閃購(gòu)為餐飲行業(yè)帶來(lái)的不僅是交易增量，更是支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。在這里，商家收獲的是屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)與忠實(shí)客群——這正是品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的“壓艙石”。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

當(dāng)雙11從“貨架”邁向“餐桌”，電商的“剁手狂歡”進(jìn)化為即時(shí)零售的“煙火盛宴”，餐飲商家正在迎來(lái)史上最具想象空間的增長(zhǎng)窗口期。

淘寶閃購(gòu)正將5300萬(wàn)88VIP高凈值用戶轉(zhuǎn)化為餐飲品牌的“堂食外延”；大額紅包等福利真金白銀拉動(dòng)單量；而“平均提速3分鐘”和“超時(shí)免單”等升級(jí)后的履約保障，讓服務(wù)體驗(yàn)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。三大利好，持續(xù)為商家賦能。

餐飲生意的本質(zhì)，也已從爭(zhēng)奪一條街的客源，升級(jí)為運(yùn)營(yíng)一個(gè)平臺(tái)的生態(tài)。

增長(zhǎng)的潮水方向已變，善于借勢(shì)的餐飲人，正率先駛向那片更寬闊的水域。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)