隨著多地氣溫的驟降，保暖的雪地靴又被加入了許多人的購物車。

作為雪地靴的鼻祖，UGG是雪地靴品類中繞不開的一個品牌。在時尚界，也很少有單品能像UGG雪地靴那樣，從“丑出圈”逆襲為全球潮流符號。

這種笨重顯腳大的澳大利亞傳統(tǒng)羊皮靴，在2000年代初風(fēng)靡全球。從紐約第五大道到東京原宿，從巴黎左岸到北京三里屯，UGG幾乎成了當(dāng)時冬季街頭的鞋履標(biāo)配，“沒有一雙UGG,都不好意思去時尚商場逛街”。

然而，近日其母公司Deckers Brands（戴克斯戶外；DECK.NYSE）發(fā)布的最新財報，卻為這個曾經(jīng)的爆款神話敲響了警鐘。

戴克斯財報顯示，UGG 的DTC渠道（Direct to Consumer 直接觸達(dá)消費(fèi)者）銷售收入已經(jīng)跌去10%。更糟糕的是，UGG業(yè)績疲軟的態(tài)勢或?qū)⒀永m(xù)至下半財年，戴克斯戶外在財報中預(yù)測，UGG由于批發(fā)備貨策略和消費(fèi)趨勢變化影響，短期內(nèi)增速或?qū)⒗^續(xù)放緩。

資本市場的震蕩隨之而來。戴克斯戶外的股價近日接連下挫，自10月24日發(fā)布財報數(shù)據(jù)以來，已下跌超18%。

曾經(jīng)靠一雙靴子打天下的UGG，在社交平臺仍有不小聲量，但伴隨著消費(fèi)者審美迭代的加速、市場競爭的白熱化、快時尚與新興品牌的夾擊，這個以“舒適”和“經(jīng)典”立足的品牌已經(jīng)顯得有些步履維艱。

這個成立近50年的品牌，也曾通過推廣家居用品、家居服等系列，試圖轉(zhuǎn)型為一個生活方式品牌，但一直沒能打破消費(fèi)者對于UGG就是雪地靴的固有印象。如今，卡在增長瓶頸期的UGG，需要一個更具有確定性的新故事，來重新贏得市場的認(rèn)可。

“丑”的基因，靠明星出圈

UGG，這3個字母的組合，自出現(xiàn)之初就和“丑”緊密相連。

1910年左右，澳大利亞的剪羊毛工人為了給腳部保暖，直接從身邊取材，把小羊皮修剪成可以簡單包裹腳和腳踝的鞋。因?yàn)樵煨痛植凇⒈孔?、丑陋，工人們直接稱它為“Shearers' Ugly Boots（剪羊毛工人的丑陋靴子）”。

憑借突出的保暖性能，Ugly Boots逐漸在澳洲地區(qū)流行，還被澳洲空軍拿來做專用軍靴。不僅是軍部，這種流行勢能也迅速破界到各個行業(yè)，比如當(dāng)時的沖浪運(yùn)動員萊恩·史密斯（Brian Smith）也十分喜歡穿這種羊皮靴，后者能讓他在沖完浪后感受到“保暖”。

1978年，史密斯將這種“澳洲特產(chǎn)”帶到了美國加州，他將一批羊皮靴賣給了當(dāng)?shù)氐臎_浪愛好者，結(jié)果大受歡迎。史密斯很快成立了公司，并以“Ugly Boots”為靈感注冊了UGG品牌。不過，這時的UGG僅是在加州的沖浪店里出名，尚未從眾多鞋履品牌中脫穎而出。

UGG真正的出圈，是在十多年后，在好萊塢明星的光環(huán)加持下，徹底爆紅。

1994年，美國報紙《今日美國》發(fā)表了一張演員帕梅拉·安德森 (Pamela Anderson) 在《海灘救護(hù)隊(duì)》片場的照片，她穿著一套紅色泳衣和一雙UGG靴子，造型靚麗，這張照片被廣泛傳播。其腳上的那雙丑丑的羊毛靴子，也隨著影視作品的走紅，開始被更多美國消費(fèi)者熟知。

1995年，史密斯將UGG股份賣給美國公司戴克斯戶外。或許是吃到了帕梅拉·安德森照片的甜頭，戴克斯戶外主導(dǎo)下的UGG正式開啟了明星同款的推廣策略，通過向演員、歌手、名人贈送雪地靴，UGG在隨后幾年高頻率出現(xiàn)在大眾的視線當(dāng)中。

2000年，美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）在收到戴克斯戶外送的UGG靴子后非常喜愛，不但為自己團(tuán)隊(duì)的350名工作人員購置了一批，還在美國史上收視率最高的脫口秀節(jié)目「奧普拉脫口秀」上隆重介紹了UGG的鞋款。

在那個電視還是主要傳播媒介的年代，UGG的曝光度直線提高，UGG不僅成為了娛樂圈的“腳下新星”，還直接走進(jìn)了千萬普通女孩的鞋柜。

2003年，被業(yè)內(nèi)視為UGG徹底爆火的一年。UGG當(dāng)時的副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)莉亞·拉森（Leah Larson）提到，UGG能在2003突然爆火，也與女性穿著的自由主義趨勢有關(guān)，“好像突然間，女孩們就被允許可以穿睡衣和拖鞋出門了”。舒適變得比精致更受青睞，也更顯松弛。

那一年，UGG出現(xiàn)在米蘭和紐約時裝周上，不少明星開始找UGG訂制個人專款并穿著它們在自己的影視作品、演出現(xiàn)場亮相，好萊塢明星們對UGG的熱愛尤其狂熱。網(wǎng)友還調(diào)侃稱，“當(dāng)時的明星如果沒有一張穿著UGG的街拍照片，一定是不夠紅?！?/p>

至此，UGG徹底完成了從“丑”到“潮”的逆襲。公開數(shù)據(jù)顯示，UGG在2002—2005年的復(fù)合增長率高達(dá) 65.5%。隨后，UGG開始走向全球。2006年，UGG在日本表參道廣場開設(shè)了專賣店；2008年，UGG北京藍(lán)色港灣店開業(yè)，正式進(jìn)入中國市場。

當(dāng)時UGG的全球營銷總監(jiān)尼克斯·愛立信認(rèn)為，那時候UGG在亞洲代表著一種生活方式，“穿著UGG代表有地位、有錢，這在很大程度上是一種身份象征”。

光環(huán)逐漸消散

對于UGG而言, 成為雪地靴的代名詞有好有壞。

在打響了雪地靴招牌并讓越來越多消費(fèi)者接受雪地靴的“丑造型”之后，作為品類領(lǐng)導(dǎo)者的UGG受到的競爭沖擊最為明顯。除了Moon Boot等相似價格帶的雪地靴品牌之外，UGG還需要與各種“平替”直接對陣。

“不是UGG買不起，是桑坡村更有性價比。”

位于河南焦作市南莊鎮(zhèn)的桑坡村，被稱作“中國皮毛之都”。在正式拿下UGG的代工訂單之前，“桑坡雪地靴”就是UGG的平替代名詞，相似的款式價格可以直降六成以上。2017年，桑坡村的隆豐皮草談下了UGG長期代工合作伙伴興昂國際80%的UGG代加工業(yè)務(wù)，成為UGG在中國最大的代工廠。

對于定價在800—2000元不等的UGG而言，在面對“中國人不需要UGG，我們有自己的雪地靴”的調(diào)侃時，UGG的明星效應(yīng)開始失靈，它只有拿出更有說服力的產(chǎn)品，才能征服市場。

事實(shí)上，UGG 的危機(jī)感在雪地靴熱賣之后一直存在，這數(shù)十年來，UGG都在致力于解決時尚度、季節(jié)性，以及戶外穿著功能性的瓶頸。正如UGG高管所言，“女性上班的時候喜歡穿的，當(dāng)然不會是雪地靴，我們需要去拓展在正式場合也能穿的鞋款”。

2021年，UGG首次推出全新春夏毛絨涼鞋系列，“夏天穿毛絨拖鞋”的反差感，借由其擅長的明星策略，也曾一度引發(fā)市場的熱議。據(jù)官網(wǎng)介紹，UGG每年秋冬都有至少4個聯(lián)名系列，春夏也保持在3個左右。

除了鞋履之外，UGG對于新業(yè)務(wù)的試水也一直很頻繁，只不過都沒有在業(yè)績增長上實(shí)現(xiàn)增色。

2016年，UGG宣稱要在全球范圍正式推廣它的家居用品系列、家居服以及草編涼鞋，想要成為一個美式生活方式品牌，但并未激起水花。UGG官網(wǎng)顯示，UGG目前有超過50款服裝配飾產(chǎn)品在售，價格在150—2200元之間，覆蓋各季節(jié)與部位裝扮，除冬季外套外，大部分產(chǎn)品價格在1000元左右，這價格甚至低于一雙UGG雪地靴的價格。

從企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，隨著市場環(huán)境的變化，業(yè)績的波動是一種必然。“轉(zhuǎn)型”對于UGG的重要性是肯定的，但如何轉(zhuǎn)型、怎么轉(zhuǎn)型成功，UGG似乎仍未找到合適的解法。

“丑鞋”究竟如何長紅？

潮流瞬息萬變，對品牌而言最大的危機(jī)莫過于停滯不前。

對于本就是通過沖浪這一戶外運(yùn)動而被廣為人知的UGG而言，比起發(fā)力服飾或是家居，錨定以羊毛保暖為主的秋冬戶外場景，似乎是一個更實(shí)用的轉(zhuǎn)型方向。

快時尚品牌的發(fā)力也佐證了這個賽道的含金量。2023年，ZARA正式推出了戶外滑雪線Ski Collection，產(chǎn)品涵蓋連體褲、羽絨服、滑雪鏡、手套、頭盔、滑雪襪和滑雪靴等單品，從童裝到成人裝備一應(yīng)俱全，定價在169—1599元人民幣之間。

不過，對于戴克斯戶外集團(tuán)而言，創(chuàng)新的使命似乎已經(jīng)交給了集團(tuán)的另一個品牌——HOKA。

近兩年，洞洞鞋、勃肯鞋等被不少消費(fèi)者調(diào)侃為“丑”的鞋子增速明顯。在巴倫周刊的分析中，還將2024年定義為“丑鞋之年”，原因是多個丑鞋品牌股價在去年一年錄得增長。

HOKA，就是“丑鞋”的代表之一。比起UGG更偏向冬季保暖屬性，2013年才被戴克斯戶外收購的HOKA，更偏向運(yùn)動，在國內(nèi)外各大體育賽事中頻頻刷臉，并簽約越野跑、馬拉松及鐵人三項(xiàng)等運(yùn)動的知名選手作為品牌大使。

比起UGG，HOKA這幾年的增勢更可以用“坐火箭”來形容，在已過去的2024財年，HOKA品牌大漲27.9%，錄得18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年?duì)I收。公開數(shù)據(jù)顯示，HOKA第二季度銷售同比上升11.1%，無論是批發(fā)訂單還是直營渠道都保持強(qiáng)勁表現(xiàn)。另外，HOKA的體量已經(jīng)有了追平UGG的趨勢，UGG和HOKA分別貢獻(xiàn)了戴克斯總銷售額的51%、45%。

值得關(guān)注的是，HOKA正持續(xù)從耐克、阿迪達(dá)斯等競爭對手手中奪取市場份額。根據(jù)GlobalData發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年Nike在全球運(yùn)動服飾市場的份額從15.2%下降至14.1%，頭部品牌能圈定的市場份額被瓜分，此番受益品牌就包括HOKA、New Balance、ON昂跑等。

另外，市場對于HOKA的預(yù)期依舊看好。瑞銀預(yù)計，未來五年，全球鞋履市場年復(fù)合增長率約為 3% 至 4%，其中運(yùn)動鞋類約為 8%。HOKA的直營銷售將在2027財年恢復(fù)至低雙位數(shù)增長，主要受益于新品類拓展、服飾與生活方式系列的延伸，以及國際市場，尤其是亞太地區(qū)的快速增長。

事實(shí)上，HOKA所錨定的戶外運(yùn)動賽道與曾經(jīng)UGG錨定的中產(chǎn)人群有重合之處。對于中產(chǎn)而言，愿意為千元鞋履買單，更重要的是建立其對品牌本身的認(rèn)可，這早已超過了產(chǎn)品性能本身的價值，品牌所講述的生活方式、所代表的社交符號才是這類品牌吸睛之處。

聚焦在中國市場，戶外運(yùn)動的上升空間也足夠誘人，相比海外超50%的戶外運(yùn)動滲透率，中國的戶外運(yùn)動滲透率僅為28%。

不過，擺在HOKA和UGG面前的成本風(fēng)險也不能忽視。據(jù)戴克斯戶外年報，該公司的外包生產(chǎn)制造商基本位于東南亞，主要是越南；制造商所用的大部分原材料和組件，例如UGG品牌大量使用的羊皮，原材料主要來自澳大利亞，再由中國的制革廠進(jìn)行加工。新關(guān)稅政策的實(shí)施將或給這家公司帶來不小的生產(chǎn)、運(yùn)輸成本負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步吞食利潤空間。

UGG仍承擔(dān)著集團(tuán)營收的“半壁江山”。在雪地靴“丑”和“保暖”已不再成為王牌的當(dāng)下，UGG急需找到新的定位，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景破圈、服務(wù)升級等途徑打造新的差異化優(yōu)勢，才能盡快越過業(yè)績疲軟的低谷期。