中國市場，正在成為世界的風(fēng)向標(biāo)。

汽車領(lǐng)域，百年車企寶馬的高層不僅將中國視為最佳選擇與最優(yōu)伙伴，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)CEO高樂在演講時更是直言：“寶馬的家在中國�！�

在潮玩IP領(lǐng)域，華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅，在發(fā)布會上坦言：“中國市場是世界其他地區(qū)的風(fēng)向標(biāo)�！�

上個月，百年德國材料科學(xué)企業(yè)漢高，在與中國母嬰品牌Babycare合作后，其消費品市場粘合劑全球創(chuàng)新副總裁Michael Harwell在采訪中表示：“在過去，我們是將海外趨勢引入中國，但現(xiàn)在，中國品牌憑借品質(zhì)和創(chuàng)新能力，正在鏈接全球，成為全球趨勢的引領(lǐng)者。”

跟汽車、潮玩市場近兩年在全球的熱度相比，母嬰行業(yè)相對低調(diào)，但低調(diào)不等于沒實力。

今年6月我們寫過一篇文章，分析了一家較受關(guān)注的中國母嬰品牌——Babycare，這個成立僅11年的品牌，其紙尿褲在線下母嬰渠道的市場份額已沖至第一；今年天貓雙11預(yù)售戰(zhàn)報（10月20日現(xiàn)貨4小時成交榜），Babycare還超過幫寶適拿下母嬰品類銷量榜第一；最厲害的是，其用一款濕紙巾征服了“最挑剔”的日本市場，進(jìn)駐了日本線下8000多個門店，被消費者稱為“母嬰界茅臺”。

前段時間，Babycare創(chuàng)始人李闊接受央視網(wǎng)專訪時，一句“未來的全球第一母嬰品牌一定出自中國”，也讓外界發(fā)現(xiàn)，這個“低調(diào)發(fā)育11年”的母嬰品牌，早已悄悄坐上了世界母嬰市場的牌桌。

從短板到引領(lǐng)，這些中國品牌究竟做對了什么？

從迷信外資品牌，

到捧紅中國“母嬰界茅臺”

十年前，是中國母嬰行業(yè)的“低谷期”。

彼時的中國母嬰市場是外資品牌的“一言堂”。國際巨頭壟斷高端市場，本土品牌只能在低價區(qū)內(nèi)卷，從業(yè)人員說得最多的一句話是“不打低價活不下去”。

消費端的另一番景象更刺眼：中國寶媽們捧著手機(jī)研究海淘攻略，把外國品牌當(dāng)成“育兒剛需”，甚至送禮時若拿的是國產(chǎn)品牌，都會覺得“沒面子”。

當(dāng)時稍微有點條件的家庭，連寶寶的濕巾都要海淘，貝貝網(wǎng)、蜜芽、考拉等跨境平臺，能靠母嬰產(chǎn)品撐起半壁江山。

面對這樣的市場困局，Babycare下了兩步“野棋”，用“實力+面子”的雙重buff，徹底打破了外資品牌的神話。

第一步棋：用超級爆品撕開市場，靠產(chǎn)品力說話。

李闊進(jìn)入母嬰市場后，之所以敢不走尋常路，是因為他意識到了中國寶媽的集體焦慮——不是不信任“中國制造”，而是沒見過能媲美外資的“中國好產(chǎn)品”。

因此，想重拾寶媽對中國產(chǎn)品的信任，必須用爆品說話。

找痛點是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)，Babycare進(jìn)場的第一步棋，不是跟風(fēng)做紙尿褲，而是找到母嬰行業(yè)里那些痛點不起眼卻要高頻使用的品類，比如背帶和濕紙巾。

當(dāng)時Babycare團(tuán)隊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海淘的背帶質(zhì)量雖好卻不符合國人的身材結(jié)構(gòu)，又貴又不實用；國產(chǎn)的背帶雖然便宜，但用起來又累又費勁。

于是，工業(yè)設(shè)計師出身的李闊，發(fā)揮自己的長板為背帶加入登山包設(shè)計，做出一款更適合中國用戶且更有性價比的腰凳。

最終產(chǎn)品上市就一炮而紅，首個雙11銷售額高達(dá)500萬元。

如果說腰凳是“敲門磚”，那濕巾就是Babycare的“封神之作”。2017年，當(dāng)整個濕巾市場陷入“越做越薄、越賣越便宜”的內(nèi)卷時，Babycare卻從用戶痛點入手，要做一款像毛巾一樣厚的濕巾。

當(dāng)時行業(yè)內(nèi)最厚的濕巾只有40克，要做到80克，意味著要重新改造整條供應(yīng)鏈：研發(fā)團(tuán)隊跑遍全國，花4個月才找到能織出80克重面料的工廠；傳統(tǒng)高速切割刀根本切不動厚面料，切壞了十幾把才找到適配的刀具；封口貼因為面料太厚容易掉，他們升級3套模具才做出能單手開合的“云朵異形蓋”。

靠著這兩個爆款，Babycare從一個行業(yè)小透明，成為中國母嬰行業(yè)的黑馬。

第二步棋：超級共情力，成為母嬰界茅臺。

很多寶媽拒絕國產(chǎn)品牌，其實怕沒面子�；谶@個判斷，Babycare把“用戶共情”做到了極致。

首先，Babycare能共情送禮之人的需求，把顏值和質(zhì)感做到極致。

設(shè)計出身的李闊，把母嬰產(chǎn)品當(dāng)藝術(shù)品來做，不僅和插畫設(shè)計師JudeChan、丁香媽媽、獅子王、NASA等IP合作聯(lián)名，產(chǎn)品還自帶“送禮Buff”，不管是紙尿褲、嬰兒用品還是待產(chǎn)包都有禮盒裝，省得大家到處找攻略。

Babycare也能洞察到收禮之人的需求，產(chǎn)品要實用，品質(zhì)要過硬，最好全家都能用。

比如外出帶孩子的背包，市場上都將其稱為媽咪包，可愛的顏色和造型寶爸背著會覺得羞恥，就只能寶媽受累，Babycare設(shè)計的無性別育兒包，不僅顏值高還能全家受用。

這種和寶媽們站在一起的產(chǎn)品思維，最能無形中感動用戶。

收到禮物的年輕爸媽一拍照就是一次傳播，如今在中產(chǎn)貴婦圈，用Babycare已經(jīng)成為能獲得認(rèn)同感的社交貨幣，其在送禮界的地位是名副其實的“母嬰界茅臺”。

當(dāng)寶媽發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌能比外資更懂自己的需求，還能讓自己在社交場上有面子時，“外資品牌迷信”自然就破了。

做世界的Babycare，全靠兩個殺手锏

在央視網(wǎng)的采訪中，李闊給Babycare過去11年的發(fā)展打了80分：“商業(yè)規(guī)模和發(fā)展速度是夠的，但還有20分，要在全球市場上掙回來�！�

從80分沖向100分，Babycare的底氣來自兩個“反常識”的殺手锏。

1.中國爆品引領(lǐng)潮流，靠的不僅是復(fù)制

很多中國品牌出海，習(xí)慣把國內(nèi)賣爆的產(chǎn)品直接搬到海外，結(jié)果往往“水土不服”。但Babycare出海的邏輯是：做爆品的核心不是“產(chǎn)品本身”，而是“抓用戶痛點的能力”。

Babycare在做產(chǎn)品時有個原則叫“三個真理時刻”：在看到廣告時、拆開包裝時和第二次購買時。

想在國內(nèi)外都創(chuàng)造“真理時刻”，必須具備“用戶思維”，因此，Babycare在選擇出海產(chǎn)品時，也是圍繞用戶痛點和需求。

比如Babycare用濕紙巾打開日本市場，并不是因為其在中國是爆款，而是在進(jìn)駐前，團(tuán)隊用兩年時間調(diào)研1500多名消費者，發(fā)現(xiàn)日本用戶喜歡厚濕巾，像Costco在日本賣的濕巾因為“比本土厚”而深受日本主婦們喜愛。

基于這個觀察，Babycare把紫蓋濕紙巾作為打開日本市場的敲門磚。不僅如此，Babycare還根據(jù)日本市場的需求對產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。

團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)日本消費者希望“從包裝上看到實物”，就立刻在包裝右上角加了濕巾的實物圖片；還根據(jù)渠道特色提供專屬產(chǎn)品，像日本7-11就專門上架了6抽便攜裝。

基于用戶痛點做海外爆款的思路，是Babycare產(chǎn)品的出海金科玉律。

舉個例子，東南亞國家的車比較小，他們對嬰兒車的需求就是輕便、可折疊，美國家庭出門多開皮卡就不能用同款產(chǎn)品；中東市場經(jīng)常帶多個孩子一起出門，他們對推車的需求是一個推車可以放兩三個小孩，就需要開發(fā)雙胞胎推車。

李闊在接受人民網(wǎng)的采訪中也說過：“這種在本土市場打磨出的創(chuàng)新韌性，不僅讓企業(yè)在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，更成為我們參與全球競爭的核心優(yōu)勢�！�

2.出海不走尋常路，更敢拼更克制

中國品牌出海大多選擇“先易后難”，從東南亞等市場切入時，Babycare卻偏偏選了日本——這個全球母嬰市場的“硬骨頭”。

日本母嬰行業(yè)，一直被視為“高地”，且以“挑剔”出名的日本主婦，對自家品牌仍有很強(qiáng)的忠誠度，外來品牌想入駐絕非易事，但李闊認(rèn)為：“能征服日本市場，就能征服全球市場。”

當(dāng)然，Babycare進(jìn)入日本市場也沒選擇蠻干，而是花了3年時間深入布局，每個渠道的選擇都大有門道。

日本母嬰市場有兩個特點：線下占比90%，消費者極度重視“真實體驗”；對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求極高，甚至把嬰童濕巾按“化妝品”監(jiān)管。

因此Babycare進(jìn)入日本著重死磕線下渠道，進(jìn)駐日本最大的母嬰連鎖阿卡將本鋪時，在門店設(shè)置“體驗專區(qū)”，除了推出爆款濕紙巾之外還會推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品，像日本市場比較小眾的學(xué)步防摔護(hù)頭枕，在門店試銷后受到了很多日本寶媽喜愛。

堂吉訶德是日本知名水杯品牌最大的銷售渠道，于是Babycare便把水杯和保溫杯投放到堂吉訶德。今年Babycare直接成為堂吉訶德“海外生活方式產(chǎn)品企劃”的首批品牌，在東京銀座、大阪難波等核心商圈的門店，專門為Babycare設(shè)立了水杯專區(qū)。

2023年，Babycare還參加了日本當(dāng)?shù)刈顧?quán)威的育兒活動——埼玉縣的育兒支援博覽會，讓很多日本家庭重新認(rèn)識了中國品牌。連埼玉縣知事都驚訝地表示：“沒想到中國品牌會用社區(qū)參與的方式走進(jìn)日本家庭。”

從這些動作可以看出，Babycare出海不追求快速擴(kuò)張，而是更注重與本地消費者建立信任，打造長期品牌價值。

Babycare這種“慢下來”的出海策略，看似效率低，卻建立了最穩(wěn)固的信任，是中國品牌出海的新嘗試。

中國市場，

為何總能讓老外服軟？

從Babycare征服日本，到寶馬把“家”安在中國，再到迪士尼以中國為“風(fēng)向標(biāo)”，背后其實是同一個邏輯：中國市場早已不是“全球產(chǎn)業(yè)鏈的末端”，而是“創(chuàng)新的源頭”。

為什么中國市場能有這樣的底氣？

首先，市場越大，話語權(quán)越重。

中國是全球最大的紙尿褲生產(chǎn)國和消費國，也是全球最“卷”的母嬰市場。

這里有最完善的供應(yīng)鏈，能快速實現(xiàn)從“想法”到“產(chǎn)品”的落地；有最挑剔的用戶，能倒逼品牌不斷創(chuàng)新。用李闊的話來說：“外資品牌的標(biāo)準(zhǔn)，對我們來說只是‘及格線’。”

以濕巾為例，中國市場的競爭已經(jīng)到了“毫米級”：從厚度到成分，從包裝到使用體驗，任何一個小痛點沒解決，就會被消費者拋棄。這種“內(nèi)卷”看似殘酷，卻煉出了中國品牌的“硬實力”。

Babycare能做出80克的濕巾，能通過日本的201項檢測，靠的就是中國供應(yīng)鏈的“快速響應(yīng)能力”和“極致打磨能力”。

其次，用戶為王的世界，鏈接深度決定成敗。

在消費領(lǐng)域，“誰離用戶近，誰就有主動權(quán)”。中國品牌的優(yōu)勢，在于能和用戶建立“深度鏈接”，而不是像外資品牌那樣“靠全球總部定策略”。

Babycare的C2B2M模式，就是這種優(yōu)勢的體現(xiàn)。它不是“先生產(chǎn)再賣”，而是“先聽用戶需求，再反向定生產(chǎn)”。比如它在做紙尿褲時，發(fā)現(xiàn)底層材料升級后“拋棄貼容易掉”，就找到美國膠粘巨頭艾利丹尼森，經(jīng)過2000多次用戶試用，最終聯(lián)合開發(fā)出“在各種溫濕度下都能穩(wěn)定貼合”的拋棄貼，艾利丹尼森甚至為了這個產(chǎn)品，專門改造了生產(chǎn)線。

Babycare在C2B2M模式下建立的供應(yīng)鏈能從需求源頭上生產(chǎn)，爆款率更高；用戶需求快反的模式，能夠快速反饋不足加速迭代升級，品牌可以通過更懂用戶，跳過冷啟動更快打爆產(chǎn)品。

對這些百年企業(yè)來說，中國品牌提供的用戶需求，比訂單更有價值。

最重要的是，中國標(biāo)準(zhǔn)正在反哺全球。

Babycare這種“反向驅(qū)動供應(yīng)鏈”的能力，讓中國品牌從“受制于鏈”變成了“賦能于鏈”。

過去，全球母嬰標(biāo)準(zhǔn)由歐美國家制定；現(xiàn)在，中國品牌正在用“產(chǎn)品力”改寫規(guī)則。

在《China Daily》對漢高全球創(chuàng)新副總裁MichaelHarwell的采訪中他說：“中國品牌的創(chuàng)新速度和對用戶的敏感度，正在引領(lǐng)全球母嬰行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)升級�！�

Babycare在創(chuàng)立之初，國內(nèi)嬰童水杯普遍采用PP和PC材質(zhì)，存在PC在高溫下釋放雙酚A以及PP材質(zhì)不純凈通透的問題。

Babycare秉持“存在即不合理”的設(shè)計理念，在全球范圍內(nèi)尋找兼具純凈、安全屬性的材料，最終選定了Tritan共聚酯材料，并與伊士曼展開合作。

雙方合作后不僅讓Tritan全面應(yīng)用于母嬰行業(yè)，也讓伊士曼成功打開了中國的母嬰市場。

漢高與Babycare的合作，也是最好的證明。

雙方聯(lián)合研發(fā)出可精準(zhǔn)區(qū)分空氣濕度和尿液的尿顯工藝，三條顯色條設(shè)計讓育兒者能輕松判斷使用情況。這些基于中國市場需求研發(fā)出的創(chuàng)新成果，已反哺漢高全球業(yè)務(wù)，為其全球產(chǎn)品升級提供支持。

就像Michael Harwell對《China Daily》說的：“中國有許多企業(yè)和品牌，不僅在全球市場具備極強(qiáng)的競爭力，在創(chuàng)新方面也處于全球領(lǐng)先水平。”

如今，中國制造業(yè)規(guī)模已連續(xù)15年保持全球第一，制造業(yè)增加值占全球比重接近30%。但比規(guī)模更重要的是，中國正在從“制造大國”變成“創(chuàng)新大國”。

從Babycare到比亞迪，從寧德時代到華為，越來越多的中國品牌，正在用“用戶驅(qū)動創(chuàng)新”的邏輯，改寫全球產(chǎn)業(yè)格局。

李闊在采訪中說：“我堅信未來的全球第一母嬰品牌一定出自中國�！�

這句話不是空話，當(dāng)一個品牌能抓住中國用戶的痛點，能征服日本這樣的硬骨頭市場，能反向推動全球供應(yīng)鏈升級時，它的未來早已不止于“中國第一”。

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