蘋(píng)果公布了今年第四季度的財(cái)報(bào)，其中，蘋(píng)果公司第四財(cái)季在大中華區(qū)營(yíng)收為144.93億美元，與上年同期的150.33億美元相比下降4%。蘋(píng)果公司第四財(cái)季總凈營(yíng)收為1024.66億美元，與上年同期的949.30億美元相比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)為274.66億美元，與上年同期的147.36億美元相比增長(zhǎng)86%；每股攤薄收益為1.85美元。

蘋(píng)果公司第四財(cái)季每股收益和營(yíng)收均超出華爾街分析師此前預(yù)期，蘋(píng)果公司董事會(huì)宣布，將向公司的普通股股東派發(fā)每股0.26美元的現(xiàn)金股息。蘋(píng)果公司第四財(cái)季運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為324.27億美元，與上年同期的295.91億美元相比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。蘋(píng)果公司第四財(cái)季毛利潤(rùn)為483.41億美元，與上年同期的438.79億美元相比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。蘋(píng)果在北美、歐洲、日本、亞太其他地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。唯獨(dú)在大中華區(qū)下滑。這是為什么呢？

1.蘋(píng)果營(yíng)收再創(chuàng)新高，市場(chǎng)霸主地位無(wú)人撼動(dòng)

蘋(píng)果公司第四財(cái)季來(lái)自于iPhone的營(yíng)收為490.25億美元，與上年同期的462.22億美元相比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；來(lái)自于Mac的營(yíng)收為87.26億美元，與上年同期的77.44億美元相比有所增長(zhǎng)；來(lái)自于iPad的營(yíng)收為69.52億美元，與上年同期的69.50億美元相比基本持平；來(lái)自于可穿戴設(shè)備、家用產(chǎn)品及配件的營(yíng)收為90.13億美元，與上年同期的90.42億美元相比略有下降；來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收為287.50億美元，與上年同期的249.72億美元相比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

整個(gè)2025年，蘋(píng)果公司的營(yíng)收為4161.61億美元，與2024財(cái)年的3910.35億美元相比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2025財(cái)年來(lái)自于產(chǎn)品的凈營(yíng)收為3070.03億美元，與2024財(cái)年的2948.66億美元相比有所增長(zhǎng)；來(lái)自于服務(wù)的凈營(yíng)收為1091.58億美元，與2024財(cái)年的961.69億美元相比也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。蘋(píng)果公司2025財(cái)年的凈利潤(rùn)為1120.10億美元，與2024財(cái)年的937.36億美元相比有所增長(zhǎng)；每股攤薄收益為7.46美元，與2024財(cái)年的6.08美元相比有所增長(zhǎng)。

2.大中華區(qū)成為唯一的掣肘，蘋(píng)果誘惑力下滑？

凈利潤(rùn)暴漲86%，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)拖后腿！一邊是在全球市場(chǎng)凈利潤(rùn)突破274億美元，一邊是中國(guó)線下門(mén)店里iPhone的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。雖然4%的跌幅看似不大，卻與其他地區(qū)的增長(zhǎng)形成尖銳對(duì)比。更值得注意的是，作為蘋(píng)果營(yíng)收支柱的iPhone，全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)6%，但在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量卻被第三方機(jī)構(gòu)曝出同比下滑7%，直接拉低了區(qū)域業(yè)績(jī)。

從線下渠道的反饋來(lái)看，一些蘋(píng)果旗艦店坦言：“往年iPhone新機(jī)發(fā)售要排隊(duì)，今年不用等，部分顏色還能送充電頭?！倍畴娚唐脚_(tái)數(shù)據(jù)顯示，新機(jī)上市一個(gè)月后，第三方經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)已較官網(wǎng)低了800元，包括號(hào)稱今年新推出的設(shè)計(jì)旗艦iPhone Air在第三方平臺(tái)也已經(jīng)打折了。

蘋(píng)果在中國(guó)的“失速”，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日劇激烈。過(guò)去蘋(píng)果引以為傲的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，正在被華為的技術(shù)突破消解，鴻蒙6系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與蘋(píng)果設(shè)備的跨屏互聯(lián)，衛(wèi)星通信功能在應(yīng)急場(chǎng)景下的實(shí)用性，更是戳中了商務(wù)用戶的痛點(diǎn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，Q4中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)（6000元以上）中，華為份額回升至42%，蘋(píng)果則降至48%，兩者的差距正在快速縮小。

除了華為，國(guó)產(chǎn)高端機(jī)陣營(yíng)的集體發(fā)力也讓蘋(píng)果腹背受敵。小米Ultra系列的影像升級(jí)、vivo X100的自研芯片，都在從不同維度分割高端市場(chǎng)。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者不再把“買(mǎi)iPhone”等同于“高端”，蘋(píng)果的品牌溢價(jià)自然受到?jīng)_擊。

3.創(chuàng)新乏力，尤其是缺乏AI加持是iPhone的軟肋

在大中華區(qū)的優(yōu)勢(shì)不再，一大原因也是其創(chuàng)新能力不足的直接反饋。蘋(píng)果最新發(fā)布的iPhone17，除了處理器小幅升級(jí)和攝像頭參數(shù)微調(diào)，幾乎沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新?！皵D牙膏式升級(jí)”讓消費(fèi)者的換機(jī)欲望持續(xù)走低。中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶平均換機(jī)周期已從2.5年延長(zhǎng)至3.2年，在沒(méi)有足夠吸引力的前提下，很多人選擇“再等等”。

當(dāng)前中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“品牌比拼”轉(zhuǎn)向“技術(shù)比拼”。華為的芯片突破、國(guó)產(chǎn)廠商的自研創(chuàng)新，都讓蘋(píng)果的“生態(tài)壁壘”不再堅(jiān)不可摧。中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的“蘋(píng)果一家獨(dú)大”，到如今的“華為領(lǐng)跑、群雄逐鹿”，中國(guó)消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。

對(duì)蘋(píng)果而言，想要贏回中國(guó)用戶，光靠降價(jià)和小幅升級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要拿出真正的創(chuàng)新誠(chéng)意；對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，只有持續(xù)突破核心技術(shù)，才能守住來(lái)之不易的市場(chǎng)份額。面對(duì)政策制裁和芯片制約，國(guó)內(nèi)用戶也越來(lái)越發(fā)現(xiàn)支持國(guó)貨才是對(duì)自有產(chǎn)業(yè)的最大保護(hù)，也是對(duì)自主創(chuàng)新的最大支持，這也是為何購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的用戶越來(lái)越多的原因所在。