近日，潮玩巨頭泡泡瑪特公布2025年第三季度業(yè)績，其整體收益同比大增245%-250%，海外市場增速尤為搶眼，高達365%-370%，交出了一份相當亮眼的成績單。

與這份成績單形成鮮明反差的是，財報發(fā)布后公司股價不漲反跌。截至10月29日，泡泡瑪特收盤報228.2港元/股，距離8月26日創(chuàng)下的歷史高點339.8港元/股，跌幅已超30%。

不少分析人士認為，泡泡瑪特業(yè)績爆表卻股價大跌，主要是因為投資者擔(dān)憂其未來增長的降速。

這個擔(dān)憂也不是無中生有，最多人提及的是LAbubu二手市場的降溫。

但還有另一個可能的因素是，泡泡瑪特日益依賴的明星聯(lián)名策略。

從Lisa在社交媒體上曬出與Labubu的合影帶火這個IP，到近期與孫燕姿、周深、王嘉爾等明星的深度合作，泡泡瑪特似乎找到了一條通過明星流量快速撬動市場的捷徑。

但這條捷徑，或許正引領(lǐng)泡泡瑪特走向一個十字路口。

01 泡泡瑪特如何被明星“點燃”

你有沒有想過，現(xiàn)在動不動就引爆社交媒體的泡泡瑪特，究竟是怎么火起來的？

如果把時間倒回十年前，你很難想象這個如今坐擁無數(shù)爆款I(lǐng)P的潮玩巨頭，最初只是北京商場角落里一個不起眼的"雜貨鋪"。

那時候的泡泡瑪特，過得可不好。在2014年至2016年間，公司甚至連續(xù)三年虧損，2015年虧損額達到1598萬元。為了生存下去，甚至還接過為樂視、陌陌等公司定制周邊的業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2015年。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在一次香港展會上遇見了后來改變命運的Molly。

當時國內(nèi)幾乎沒有人理解"潮流玩具"這個概念，大眾消費者看到價格標簽的第一反應(yīng)都是："這么一個塑料小人，憑什么賣這么貴？"

但泡泡瑪特敏銳地捕捉到了這個空白市場。他們開始專注打造IP，并將"盲盒"這種玩法做到了極致。

泡泡瑪特賣的從來不只是玩具。它真正販賣的是情緒價值。

靠著這套ip加盲盒的獨特的打法，泡泡瑪特慢慢培育著自己的小眾圈子。

而真正讓泡泡瑪特從小眾走向大眾，是一張來自海外的照片。

2024年，Blackpink的Lisa在社交媒體上曬出了一張與LAbubu的合影。這張照片像野火一樣蔓延開來，從曼谷到首爾，從東京到上海。

之后越來越多的名人們加入了“曬娃”的行列 Rose、蕾哈娜、NBA球員狄龍以及其他藝術(shù)家設(shè)計師都開始把Labubu作為自己的出街裝飾品。

甚至連貝克漢姆也收到了來自女兒Harper Seven贈送的LAbubu，可以看出貝克漢姆也是相當喜歡。

海外市場的門被撞開了，這股熱潮又順勢回流國內(nèi)，完成了新一輪的發(fā)酵。

泡泡瑪特的營收自然也是水漲船高，2025年上半年達到了驚人的138.8億元，半年營收就超過了2024年全年。

但是當偶然成為必然，當熱愛變成生意，那個曾經(jīng)靠產(chǎn)品本身打動人的泡泡瑪特，在這條路還能走多遠？

02 當潮玩遇見飯圈文化

明星聯(lián)名的光環(huán)之下，泡泡瑪特看似找到了一條流量變現(xiàn)的捷徑。但這種“飯圈化”運營，也為泡泡瑪特未來的發(fā)展埋下了隱患。

潮玩的核心魅力是在于其設(shè)計所傳遞的情緒價值與審美認同。當明星聯(lián)名強勢介入，消費動機便開始發(fā)生微妙的變化。

以周深聯(lián)名款為例，其盲盒在淘寶開售前加購人數(shù)便超過14萬，開售后3秒就售罄，其中隱藏款在二手市場被炒至近兩千元，與原價129元對比，溢價超過10倍。連周深本人都被這驚人銷售速度震驚到了，連發(fā)三條微博呼吁要理性消費。

在千島APP上看到，不少人在8月24日以1888元/1688元的價格買入。而截至目前，其成交均價仍在1022元，溢價仍達6.9倍。

而這驚人的銷售價格背后，有多少是源于對設(shè)計本身的欣賞，又有多少是粉絲對偶像的“應(yīng)援”行為？

這種“飯圈化”傾向，直接導(dǎo)致了用戶群體的窄化。

如果長期依賴于某幾位明星的粉絲經(jīng)濟，則無異于將品牌的增長空間，局限在了一個個特定的粉絲圈層內(nèi)，無疑是失去了更廣闊的大眾市場吸引力。

回顧LABUBU的全球走紅，其最初的爆點源于Lisa在社交媒體上真實分享。正是這種非商業(yè)的、真實的傳播，才吸引到更多人目光。

而現(xiàn)在的明星商業(yè)聯(lián)名，是對準“粉絲池塘”的定向灌溉，聲勢雖大，水花卻很難濺到池塘之外，現(xiàn)象級傳播的土壤也將隨之流失。

除此之外，明星聯(lián)名也會帶來飯圈文化中非理性的一面，若被帶入潮玩領(lǐng)域，也可能破壞品牌辛苦建立的社區(qū)氛圍。泡泡瑪特賴以生存的“情緒共鳴”基石，恐怕也將出現(xiàn)裂痕。

明星流量這劑猛藥，雖能帶來短暫的銷量狂歡，但當潮玩不再是那個能憑自身魅力打動人的“情感載體”，而淪為粉絲經(jīng)濟的附庸時，泡泡瑪特是否還能繼續(xù)是那個國民潮玩的品牌嗎？

03 當明星聯(lián)名成為不能承受之重

請動孫燕姿、周深這個級別的明星，代價究竟有多大？

與早期簽約名氣不大但極具才華的設(shè)計師相比，直接與自帶流量明星合作，費用完全不可同日而語。將龐大的資源投入到明星聯(lián)名上，是否會相應(yīng)減少在對設(shè)計師培養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化上的投入。

潮玩的核心競爭力，歸根結(jié)底在于設(shè)計所帶來的情緒共鳴和藝術(shù)價值。一個IP能否像Molly那樣歷經(jīng)歲月而依然迷人，靠的是其內(nèi)在的生命力，而非聯(lián)名明星一時的熱度。

泡泡瑪特與孫燕姿的聯(lián)名款“孫燕姿壞天氣”在10月23日以699元一個發(fā)售，熱度顯然不及周深。同樣在千島APP上，最高成交價在1000元，溢價43%。截至當前成交均價為883元，溢價降至26%。

在資本市場上，投資者已經(jīng)開始用腳投票。泡泡瑪特三季報發(fā)布后股價下跌，反映出市場對其增長可持續(xù)性的擔(dān)憂。

投資者擔(dān)心的是“明星效應(yīng)退燒”后，公司的增長動能將難以為繼。

更根本的問題在于，明星效應(yīng)可能讓泡泡瑪特偏離產(chǎn)品為本的初心。

潮玩品牌的長期健康發(fā)展，最終要回歸到那個最根本的問題上：能否持續(xù)創(chuàng)造出打動人心的設(shè)計。

這場關(guān)于初心的抉擇，將決定泡泡瑪特在流量退潮后，最終是屹立不倒，還是只剩一地華麗的貝殼。