撫養(yǎng)一個(gè)孩子的成本極高，不論國(guó)內(nèi)外都是如此。

從嬰兒呱呱墜地，各種花費(fèi)便接踵而至。嬰兒車、嬰兒床、衣物、奶粉、尿布……每一樣都不可或缺，并且很多產(chǎn)品的使用壽命極為短暫，“所有東西只會(huì)在家里待三個(gè)月，最多可能待12個(gè)月”，一位美國(guó)母親這樣感慨。

在中國(guó)，有研究團(tuán)隊(duì)估算，將孩子養(yǎng)育至17歲平均需花費(fèi)約53.8萬(wàn)元人民幣；而在美國(guó)，據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，這個(gè)數(shù)字更是高達(dá)約23萬(wàn)美元，其中嬰兒階段的支出，占了相當(dāng)?shù)谋戎亍?/p>

過(guò)去，正是這種高昂的養(yǎng)育成本，撐起了國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)的繁榮景象。然而今天，隨著新生兒數(shù)量的持續(xù)減少，這片曾經(jīng)的藍(lán)海正迅速萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰兒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從2020年的610億元增長(zhǎng)至2024年的668億元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)734億元，整體增速明顯放緩。

反觀美國(guó)，嬰兒用品市場(chǎng)仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2024年其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到872 億美元，預(yù)計(jì)到2033年將攀升至1440億美元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.7%。

因此海外市場(chǎng)正吸引越來(lái)越多中國(guó)母嬰品牌的目光。

母嬰品牌出海成為必選項(xiàng)

在海外，不少中國(guó)企業(yè)已率先布局并取得亮眼成績(jī)。

澳優(yōu)乳業(yè)就是一個(gè)典型案例。2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.87億元，同比增長(zhǎng)5.6%。這背后，旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在海外市場(chǎng)的出色表現(xiàn)功不可沒(méi)，其海外收入達(dá)4.83億元，同比大幅增長(zhǎng)65.7%。

從區(qū)域來(lái)看，佳貝艾特在中東、北美、獨(dú)聯(lián)體三大市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)：中東地區(qū)收入增長(zhǎng)54.2%，北美暴漲138.7%，獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)33.8%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。其中，中東已成為該公司海外最大單一市場(chǎng)。

飛鶴同樣在加速國(guó)際化。2024年3月，飛鶴獲批加拿大首張嬰配粉生產(chǎn)許可證；同年9月，其加拿大工廠投產(chǎn)并正式供貨；到2025年上半年，飛鶴在北美地區(qū)已進(jìn)駐包括沃爾瑪在內(nèi)的1500余家商超，海外門店數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)270%。

更關(guān)鍵的是，飛鶴正以加拿大新工廠為支點(diǎn)，撬動(dòng)北美、中東和東南亞市場(chǎng)。2025年6月，飛鶴率先登陸菲律賓，并計(jì)劃陸續(xù)進(jìn)入印尼、越南；其產(chǎn)品也已通過(guò)美國(guó)FDA初審，有望于下半年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

創(chuàng)始人冷友斌在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上直言：“我們正積極布局海外嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，重心放在高出生率的國(guó)家和地區(qū)?！边@套“先發(fā)制人”的戰(zhàn)略，為飛鶴打開(kāi)了國(guó)際增長(zhǎng)的新局面。

事實(shí)上，更早之前，一些中國(guó)母嬰品牌已在海外證明了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

深圳品牌Momcozy（路特創(chuàng)新）便是其中之一。其創(chuàng)始人出身于跨境大賣澤寶，2017年從一款吸奶器切入，憑借醫(yī)療級(jí)的產(chǎn)品力和真實(shí)的用戶敘事，成功打入歐美高端市場(chǎng)，甚至成為谷歌、微軟等企業(yè)員工的哺乳首選。

其業(yè)績(jī)隨之迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2022年?duì)I收便突破10億元，2023年翻倍至20億元，GMV連續(xù)五年保持100%增長(zhǎng)。據(jù)了解，2024年其營(yíng)收已突破35億元。如今，Momcozy產(chǎn)品覆蓋全球60多個(gè)國(guó)家，擁有約450萬(wàn)用戶，成為中國(guó)母嬰出海的標(biāo)桿范例。

杭州品牌“兩只兔子”Buddy Buzzy同樣表現(xiàn)亮眼。該品牌2020年成立，從兒童安全座椅切入市場(chǎng)，隨后推出成長(zhǎng)椅、推車等智能母嬰裝備，覆蓋寶寶出行與生活的多元場(chǎng)景。

2024年初，兩只兔子正式啟動(dòng)出海，首站選在歐洲，目前已進(jìn)入瑞典、意大利、韓國(guó)、中東等多個(gè)國(guó)家的線下渠道，并同步布局跨境電商。其智能兒童安全座椅全球累計(jì)銷量已突破30萬(wàn)臺(tái)，成為該品類的全球領(lǐng)跑者，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“母嬰界的特斯拉”。

放眼全球，母嬰市場(chǎng)依然是一片穩(wěn)定而廣闊的增量天地。Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，2023年全球嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為3206.5億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到4751.5億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約5.9%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

從亞馬遜到垂直平臺(tái)

出海初期，許多中國(guó)母嬰品牌的首選渠道是亞馬遜、Temu、Shopee等綜合電商平臺(tái)，試圖通過(guò)平臺(tái)流量和價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。

然而，這條路徑的弊端日益凸顯。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，流量成本持續(xù)攀升，頭部品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)流量，新賣家很難突圍。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)顯示，亞馬遜母嬰類目的賣家數(shù)量每年增長(zhǎng)約40%，而頭部品牌常常占據(jù)超過(guò)60%的流量份額。

與此同時(shí)，以專業(yè)定位取勝的垂直母嬰電商平臺(tái)正在崛起，有望成為中國(guó)品牌出海的新渠道。尤其是在歐洲，這類平臺(tái)已形成較為成熟的生態(tài)。

法國(guó)老牌母嬰平臺(tái)Vertbaudet是其中的典型。它成立于1963年，最初以目錄郵購(gòu)形式服務(wù)年輕父母，如今已發(fā)展為覆蓋孕產(chǎn)、嬰童服飾、家具、玩具等全品類的電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)遍及法國(guó)、西班牙、德國(guó)、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家。

數(shù)據(jù)顯示，Vertbaudet年訪客量高達(dá)1.45億，每年售出商品超過(guò)2000萬(wàn)件。平臺(tái)擁有350萬(wàn)活躍客戶，其中84%為女性用戶，平均年齡35.2歲，平均購(gòu)物車價(jià)值達(dá)78歐元，是法國(guó)十大時(shí)尚電商之一。

2023年，在企業(yè)成立60周年之際，Vertbaudet推出了線上Marketplace，向第三方品牌開(kāi)放入駐。今年3月，它與電商解決方案提供商Mirakl合作，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，并于9月底正式上線德國(guó)站點(diǎn)。

Vertbaudet首席執(zhí)行官表示：“過(guò)去十年，我們的挑戰(zhàn)是從線下走向線上；接下來(lái)的十年，我們要從單一品牌走向平臺(tái)生態(tài)?！?/p>

類似的故事也在德國(guó)上演。創(chuàng)立于2007年的Limango專注母嬰及家庭用品，采用會(huì)員制和限時(shí)特賣模式，以精選品質(zhì)商品吸引消費(fèi)者。2009年被零售巨頭Otto集團(tuán)收購(gòu)后，迅速成長(zhǎng)為歐洲家庭細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

目前，Limango擁有約800萬(wàn)會(huì)員，在德國(guó)媽媽和年輕家庭中享有極高的知名度和忠誠(chéng)度。據(jù)eCommerceDB數(shù)據(jù)，2024年Limango德國(guó)站月均訪問(wèn)量約600萬(wàn)次，其流量結(jié)構(gòu)極為健康：直接訪問(wèn)加自然搜索占比超過(guò)84%，付費(fèi)流量?jī)H占不到4%，顯示出強(qiáng)大的用戶信任與品牌認(rèn)知。

2024年8月，Limango正式向中國(guó)賣家開(kāi)放入駐。當(dāng)時(shí)，一個(gè)賬號(hào)在市場(chǎng)上甚至被炒至超過(guò)30萬(wàn)元人民幣，仍一號(hào)難求。今年9月，Limango同樣宣布與Mirakl合作，深入連接550個(gè)優(yōu)質(zhì)賣家，讓平臺(tái)SKU超過(guò)100萬(wàn)種。還計(jì)劃于2026年進(jìn)軍波蘭，2027年布局荷蘭市場(chǎng)。

在法國(guó)，快時(shí)尚品牌Kiabi也在積極向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。自2022年推出首個(gè)全渠道平臺(tái)以來(lái)，Kiabi不斷拓展家具與裝飾等新品類，尤其聚焦兒童與嬰兒用品。“我們正在從一家時(shí)尚零售商轉(zhuǎn)型為一個(gè)面向家庭的平臺(tái)”，Kiabi這樣定義自己。

為此，Kiabi正推進(jìn)多元化戰(zhàn)略。2024年推出家居系列Kiabi Home，2025年夏季又推出嬰幼兒鞋履品牌Kitchoun。它的目標(biāo)是，到2025年成為擁有超過(guò)20萬(wàn)種商品和500名賣家的家庭首選平臺(tái)。

據(jù)披露，Kiabi在2024年?duì)I收達(dá)25億歐元，同比增長(zhǎng)5%；全年在法國(guó)完成交易4400萬(wàn)筆，平均客單商品數(shù)達(dá)3.4件，穩(wěn)居法國(guó)最受歡迎的服飾品牌之列。

當(dāng)這些平臺(tái)不斷擴(kuò)大生態(tài)、引入優(yōu)質(zhì)賣家時(shí)，中國(guó)品牌憑借供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)力和成本控制優(yōu)勢(shì)，有望成為新一輪合作的核心力量。

垂直平臺(tái)更契合母嬰品類

與其它快消品不同，母嬰消費(fèi)本質(zhì)是一種“高信任決策”行為。

父母在為孩子選購(gòu)選購(gòu)奶粉、尿布、安全座椅等產(chǎn)品時(shí)，考量的遠(yuǎn)不止價(jià)格和款式，更關(guān)注安全性、質(zhì)量、材質(zhì)認(rèn)證、品牌背景、用戶口碑和社群推薦等多重因素。

母嬰產(chǎn)品的特殊性，使得消費(fèi)者更傾向于相信專業(yè)平臺(tái)的甄選標(biāo)準(zhǔn)，而非流量平臺(tái)的算法推薦。而這恰恰是垂直母嬰平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)：它們通常設(shè)有更嚴(yán)格的審核機(jī)制和認(rèn)證體系。

例如，Vertbaudet推行“精選合作品牌”政策，只接受提供中高端新產(chǎn)品的專業(yè)品牌和零售商，第三方賣家必須通過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)認(rèn)證才能入駐。這不僅為消費(fèi)者提供了質(zhì)量保障，也幫助品牌樹(shù)立了專業(yè)形象。

美國(guó)Babylist的成功也印證了這一點(diǎn)。

Babylist最初以“嬰兒禮物注冊(cè)表”切入市場(chǎng)，通過(guò)整合亞馬遜、Target等渠道的禮物清單，構(gòu)建了一個(gè)基于真實(shí)用戶推薦的準(zhǔn)媽媽社區(qū)，隨后逐步發(fā)展為集內(nèi)容、社群與商業(yè)于一體的母嬰垂直電商平臺(tái)。截至2024年，Babylist注冊(cè)用戶已超2000萬(wàn)，年銷售額突破5億美元。

垂直平臺(tái)的另一大優(yōu)勢(shì)在于其生態(tài)建設(shè)能力。母嬰消費(fèi)橫跨孕產(chǎn)、嬰幼兒、學(xué)齡前等多個(gè)階段，周期長(zhǎng)達(dá)6-8年，且交叉購(gòu)買頻次高。

為此，垂直母嬰平臺(tái)通常通過(guò)專家內(nèi)容、測(cè)評(píng)報(bào)告、用戶社區(qū)互動(dòng)等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度綁定，為他們答疑解惑、提供育兒靈感，營(yíng)造專業(yè)的社區(qū)氛圍，從而極大提升復(fù)購(gòu)率。相比之下，綜合平臺(tái)雖SKU豐富，卻在專業(yè)內(nèi)容和社區(qū)運(yùn)營(yíng)上難以發(fā)力，無(wú)法與垂直平臺(tái)的專注模式抗衡。

正如業(yè)內(nèi)所言：“母嬰品類的線上化，不是單純的電商化，而是生態(tài)化?！痹谶@一過(guò)程中，家庭消費(fèi)者更看重內(nèi)容、社群、專業(yè)認(rèn)證和個(gè)性化推薦，這些正是垂直平臺(tái)能夠提供的核心價(jià)值。

在Vertbaudet、Limango等垂直平臺(tái)，品牌可以通過(guò)故事化營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和社區(qū)互動(dòng)，獲得持續(xù)的關(guān)注與信任。

如今，中國(guó)母嬰品牌出海正經(jīng)歷從“數(shù)量增長(zhǎng)”向“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

對(duì)于那些想在全球市場(chǎng)建立長(zhǎng)期品牌影響力的企業(yè)而言，現(xiàn)在，正是重新審視渠道策略、積極布局垂直母嬰平臺(tái)的最佳時(shí)機(jī)。