從父輩手中接過權(quán)杖的第5年，周立宸決定讓海瀾之家成為“全球的衣柜”。

高比例分紅入周氏家族口袋

近日，海瀾之家（600398.SH）發(fā)布公告稱，將啟動(dòng)公司境外發(fā)行股份（H股）并在港交所上市，旨在深化全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司國際化品牌形象，同時(shí)打造多元化資本運(yùn)作平臺(tái)。

截至2025年6月，海瀾之家累計(jì)擁有111家海外門店，覆蓋馬來西亞、泰國、越南、新加坡、菲律賓等多個(gè)國家，初步構(gòu)建起覆蓋東南亞核心消費(fèi)區(qū)域的零售網(wǎng)絡(luò)。

從結(jié)果來看，2025年上半年，海瀾之家在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)27.42%，遠(yuǎn)超同期國內(nèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)1.35%，但營收占比常年小于2%的海外市場(chǎng)，讓全球化敘事深陷“雷聲大、雨點(diǎn)小”質(zhì)疑。

大談出海戰(zhàn)略背后，是基于國內(nèi)市場(chǎng)不確定性所產(chǎn)生的發(fā)展隱憂。

2024年，海瀾之家以市占率4.7%連續(xù)6年蟬聯(lián)男裝行業(yè)第一，但從近些年業(yè)績(jī)變動(dòng)來看，海瀾之家正呈現(xiàn)“一年下滑，一年增長(zhǎng)”的循環(huán)波動(dòng)。

2020年至2024年，海瀾之家營業(yè)收入分別為179.59億元、201.88億元、185.62億元、215.28億元、209.57億元，歸母凈利潤分別為17.85億元、24.91億元、21.55億元、29.52億元、21.59億元。

若按這一規(guī)律，2025年應(yīng)是海瀾之家的增長(zhǎng)年，但上半年?duì)I收微增1.73%，歸屬凈利潤減少3.42%的成績(jī)，無不透露著這家國貨老牌休閑男裝的成長(zhǎng)窘境。

業(yè)績(jī)持續(xù)波動(dòng)，但創(chuàng)始人家族卻早已通過分紅落袋為安。

自2014年借殼以來，海瀾之家累計(jì)分紅約211億元，平均分紅率超70%。尤其自2020年公司業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，海瀾之家年分紅率由2020年61.97%增至2024年的91.22%。

根據(jù)海瀾之家股權(quán)結(jié)構(gòu)，周建平家族通過直接與間接持股，合計(jì)持有45.75%股份，由此估算上市以來周氏家族分紅金額約97.22億元。

對(duì)此，已有消費(fèi)者在交易所互動(dòng)平臺(tái)中提出調(diào)低分紅比例的建議，質(zhì)疑其“高分紅、低留存”的合理性，是否應(yīng)該預(yù)留更多資金支撐國際化戰(zhàn)略落地。

截至2025年6月末，海瀾之家貨幣資金同比減少14.52%至78.89億元，但賬上102.40億元的應(yīng)付票據(jù)及賬款不可忽視，其中80.13億元需在一年內(nèi)償付，已超過公司賬上的資金儲(chǔ)備。

國產(chǎn)男裝陷入集體焦慮

縱觀國內(nèi)男裝行業(yè)，海瀾之家如今局面不乏行業(yè)共性。

粗略統(tǒng)計(jì)出15家以男裝銷售為主營的上市公司，2025年上半年，除海瀾之家外，僅ST摩登、喬治白、中國利郎、比音勒芬實(shí)現(xiàn)營收增長(zhǎng)，其中ST摩登尚處在虧損狀態(tài)，喬治白、中國利郎、比音勒芬則與海瀾之家一樣同樣呈現(xiàn)“增收不增利”的狀態(tài)。

更有像紅豆股份，2025年上半年?duì)I業(yè)收入同比下降19.73%，凈利潤更是大幅下滑346.53%，呈現(xiàn)虧損狀況。

但也有如九牧王，營收同比下滑，凈利潤卻大增248.54%，這一變化主要源于金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)帶來的投資收益。同樣靠投資潤色業(yè)績(jī)的還有七匹狼，以及靠投資房地產(chǎn)及投資實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)積累的雅戈?duì)枴?/p>

在男裝上市企業(yè)中，覆蓋各種男裝類別、各個(gè)價(jià)格帶，不乏一些歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展的傳統(tǒng)老牌，一直尋求自身突破，但始終差點(diǎn)火候。

在近期火熱進(jìn)行的雙11大促中，幾乎難以見到男裝品牌的推流，搜索各大品牌旗艦店，銷量破萬的產(chǎn)品寥寥，以海瀾之家為例，銷量最高產(chǎn)品的付款人數(shù)為9000+。

除電商轉(zhuǎn)型的滯后性外，更深層次的還在于品牌不再被老客群強(qiáng)烈需要，也尚未被新客群真正接納。這一點(diǎn)，已在海瀾之家核心產(chǎn)品的銷量變動(dòng)中有所展現(xiàn)。

2020年至2024年，海瀾之家褲子產(chǎn)品年銷量由2948.60萬件降至2336.33萬件，襯衫由1758.58萬件降至1383.27萬件，針織衫由732.17萬件降至461.69萬件，西裝由492.87萬件降至386.48萬件，羽絨服由653.54萬件降至570.57萬件。

反映到業(yè)績(jī)上，2020年至2024年，海瀾之家褲子、襯衫、西服、針織衫產(chǎn)品的營收年復(fù)合增速分別為-0.78％、-4.06％、-0.49％、-2.73％，這四款產(chǎn)品合計(jì)貢獻(xiàn)近4成營收。

羽絨服產(chǎn)品之所以能實(shí)現(xiàn)營收增長(zhǎng)，主要源于進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，產(chǎn)品毛利率由40.53%增至45.09%。

輕資產(chǎn)反成桎梏

終端動(dòng)銷不暢，海瀾之家?guī)齑娑逊e越來越多。

2020年至2025年上半年，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由263.64天增至322.58天。截至2025年6月末，海瀾之家存貨賬面價(jià)值已增至102.55億元，這一數(shù)值與超700億營收規(guī)模的安踏相當(dāng)。

分析存貨結(jié)構(gòu)主要由待銷品構(gòu)成。截至2025年6月末，海瀾之家有71.69億元為庫存商品，27.21億元為委托代銷商品（加盟商門店的商品），二者合計(jì)占存貨比重96.44%。

作為存貨高企，理應(yīng)做出存貨優(yōu)化管理的海瀾之家，在部分產(chǎn)品款式推新高需求下需相應(yīng)調(diào)高生產(chǎn)量，進(jìn)一步增加庫存壓力。

以海瀾之家第一大板塊褲子產(chǎn)品為例，2020年至2024年，該產(chǎn)品年銷量整體下降502.27萬件，但期間年生產(chǎn)量?jī)H下調(diào)125.62萬件，導(dǎo)致期間褲子庫存量由1554.97件增至2559.57件。其中，2024年褲子產(chǎn)品在銷量同比減少11.94%的情況下，生產(chǎn)量出現(xiàn)12.55%的增長(zhǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品庫存同比增長(zhǎng)22.30%。

服裝產(chǎn)品普遍具有季節(jié)性強(qiáng)、款式迭代速度快等屬性，海瀾之家從入庫到銷售近乎11個(gè)月的庫齡難免造成貶值。

面對(duì)百億存貨，海瀾之家有自己的運(yùn)營之道，即風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)消失，但是可以轉(zhuǎn)移。

海瀾之家主張輕資產(chǎn)發(fā)展，力求投入少、風(fēng)險(xiǎn)小、辦好事。公司將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)全打包給工廠供應(yīng)商，公司只需根據(jù)廠商提供的款式進(jìn)行選品采購，再放至渠道進(jìn)行銷售。

而對(duì)于銷售渠道，海瀾之家將實(shí)體門店視作品牌宣傳符號(hào)，門店擴(kuò)展以加盟店為主，自營店為輔。為吸引更多商戶入駐，公司許諾加盟商只需支付加盟費(fèi)和經(jīng)營費(fèi)用，具體的運(yùn)營管理則由海瀾之家負(fù)責(zé)，做“甩手掌柜”。更重要的是，賣不掉的服裝可以退還總部，加盟商無須承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

這樣的承諾并非來自海瀾之家的財(cái)大氣粗，而是在與上游供應(yīng)商簽訂采購合同時(shí)，對(duì)于滯銷商品制定了“可退貨”及“不可退貨”條款。在可退貨模式下，對(duì)于過季滯銷的產(chǎn)品，海瀾之家可剪標(biāo)退還給供應(yīng)商，有效減輕存貨風(fēng)險(xiǎn)。

這一合約條款的初衷，主要旨在海瀾之家與上游供應(yīng)商之間的存貨風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，但從持續(xù)上漲的可退貨訂單比重來看，公允性有失偏頗。

2025年上半年，在海瀾之家的百億存貨中，71.04億元賬面價(jià)值的產(chǎn)品附“可退貨”條款，占比達(dá)66.02%，而在2020年該比例為54.12%。

縱使將絕大部分存貨風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，但在2025年上半年，海瀾之家附“不可退貨”條款的產(chǎn)品仍計(jì)提8.59億元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，計(jì)提比例達(dá)20.44%，釋放著衣服難賣的訊號(hào)。

比較直觀的現(xiàn)象，即加盟商紛紛選擇離場(chǎng)。為保持規(guī)模增長(zhǎng)，公司不得不拋棄輕資產(chǎn)模式，開始增加直營比重。

2020年至2025年6月末，海瀾之家系列門店總數(shù)由5543家增至5723家，其中加盟店及其他由5057家降至4191家，直營門店由486家增至1532家，而在2014年登陸A股時(shí)其直營門店僅2家。

與此同時(shí)，扛著庫存風(fēng)險(xiǎn)、掙著辛苦錢的上游廠商難免缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。這時(shí)，海瀾之家輕資產(chǎn)帶來的常年不超過1.5%的研發(fā)費(fèi)用率則成為公司轉(zhuǎn)型路上最大的攔路虎。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，海瀾之家在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、土氣等質(zhì)疑中彷徨四顧。

此外，還有一個(gè)潛在問題需要思考，即上游供應(yīng)商普遍會(huì)將退回的剪標(biāo)品將以極低的價(jià)格再次流通于市場(chǎng)，這對(duì)于海瀾之家的產(chǎn)品和品牌塑造又將造成怎樣的影響？

創(chuàng)二代也征服不了Z世代

比起輕資產(chǎn)發(fā)展的路徑依賴，海瀾之家更大的問題或出在品牌調(diào)性，即在消費(fèi)者心中留下過于深刻的品牌初印象。

在電視廣告還是主要傳播媒介的時(shí)候，海瀾之家憑借洗腦式宣傳將專屬于男性、一年要逛兩次等品牌概念滲透消費(fèi)者心智。在海瀾之家的品牌敘事中，對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫，宣傳為“從頭到腳、從內(nèi)到外”的全產(chǎn)品線自選式購物模式。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，消費(fèi)升級(jí)、大眾選擇多樣化，對(duì)于服裝質(zhì)量和設(shè)計(jì)都有了更高的要求。消費(fèi)者沒有“新發(fā)現(xiàn)”，這讓海瀾之家出圈的宣傳開始浮于表面，甚至在Z世代消費(fèi)者心中留下“土嗨”的形象。

隨著登陸A股市場(chǎng)，海瀾之家的困境被徹底暴露。

2014年，在海瀾之家沖擊深交所IPO失敗后，海瀾之家通過“借殼”關(guān)聯(lián)公司凱諾科技掛牌上交所，當(dāng)年海瀾之家營收、凈利同比增速均超70%，但這一高增長(zhǎng)僅持續(xù)一年，2016年海瀾之家營利增速已降至個(gè)位數(shù)。

也是在此時(shí)，海瀾之家開始正視年輕化轉(zhuǎn)型的重要性。2017年初，創(chuàng)始人周建平將海瀾之家母公司海瀾集團(tuán)總裁職位交棒給29歲的周立宸，雖仍實(shí)控海瀾之家，但被外界視作初步放權(quán)的信號(hào)。

年輕創(chuàng)二代剛上任便開啟大刀闊斧實(shí)施改革。

在營銷方面，更換新的營銷團(tuán)隊(duì)、品牌代言人，并通過贊助以年輕人為主要受眾的綜藝、游戲賽事等來實(shí)現(xiàn)多渠道曝光，力求打破消費(fèi)者固化印象。

在品牌層面上，海瀾之家推出更多時(shí)尚子品牌，如專為18-35歲都市新青年推出的“黑鯨”、高端女裝品牌“OVV”、針對(duì)中產(chǎn)的男裝品牌AEX、對(duì)標(biāo)無印良品的家居品牌“海瀾優(yōu)選”，同時(shí)還出資入股快時(shí)尚女裝品牌UR、嬰幼兒品牌英氏嬰童等。通過覆蓋多產(chǎn)品品類，滲透各消費(fèi)群體的心智。

轉(zhuǎn)型營銷投入的是真金白銀，2017年至2025年上半年，海瀾之家銷售費(fèi)用累計(jì)支出265.61億元，銷售費(fèi)用率由8.51%增至21.37%。

但周立宸改革之路再火熱，海瀾之家的業(yè)績(jī)依舊不見起色，甚至在2019年首次出現(xiàn)利潤負(fù)增長(zhǎng)，直至2020年的公共衛(wèi)生事件，讓海瀾之家呈現(xiàn)首次營利雙降。

轉(zhuǎn)型未見成效，創(chuàng)始人周建平已決定徹底放權(quán)，于2020年末正式宣布辭去海瀾之家董事長(zhǎng)之位，周立宸作為新的掌舵人，面對(duì)的是海瀾之家在200億營收上下起伏多年的苦楚。

截至2025年上半年，海瀾之家基本盤仍由海瀾之家系列及海瀾定制團(tuán)購系列牢牢把控，新品牌合計(jì)為公司貢獻(xiàn)營收在1成左右，尚不見“新曲線”。

其中，被寄予厚望的潮牌品牌“黑鯨”天貓旗艦店最高銷量產(chǎn)品付款人數(shù)不超20人，即便是雙11時(shí)期也未帶來銷量沖高。

如今翻看海瀾之家品牌店，產(chǎn)品款式雖仍以基礎(chǔ)款為主，但可以看出如代言人同款系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)已時(shí)尚許多，與記憶中的彩色POLO衫時(shí)期已大有不同。

但在社交媒體搜索海瀾之家，雙11大促期間的產(chǎn)品推薦帖幾乎不現(xiàn)，反倒在父親節(jié)、面試等場(chǎng)景推薦貼中偶爾會(huì)被提及，似乎消費(fèi)者心中的刻板印象仍未消失。

此次海瀾之家赴港IPO，更像一個(gè)在“深化全球化布局”包裝之下的緩兵之計(jì)，業(yè)績(jī)長(zhǎng)期萎靡的背后是品牌調(diào)性的模糊老化，以及輕資產(chǎn)模式的路徑依賴。

這場(chǎng)由少帥周立宸主導(dǎo)的革新之路，似乎仍有很長(zhǎng)的路要走。

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