犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

短劇不止能“上頭”，現(xiàn)在還開始“帶貨”了。

近日，紅果短劇上線了“搜同款”功能并開啟內(nèi)測。用戶在觀看短劇劇情時，系統(tǒng)會自動彈出“搜同款”提示，或在暫停畫面中顯示“搜同款腕表”“搜同款襯衫”等商品入口，實現(xiàn)從劇情到購買的即時跳轉(zhuǎn)。

在這一功能的背后，是短劇商業(yè)角色的加速擴張。從內(nèi)容內(nèi)嵌帶貨，到演員以角色身份延伸至直播間，短劇正成為今年雙十一期間連接內(nèi)容與消費轉(zhuǎn)化的重要增量場。

“搜同款”上線

短劇的內(nèi)容電商化加速

從“內(nèi)容吸睛”到“內(nèi)容變現(xiàn)”，短劇正在迎來一輪新的商業(yè)躍遷。

紅果短劇的“搜同款”功能，正是這種轉(zhuǎn)化邏輯的最新落地。用戶在觀看劇情時，系統(tǒng)會根據(jù)鏡頭識別出角色的穿搭、飾品或家居等商品元素，并在暫停畫面或劇情關(guān)鍵節(jié)點彈出商品提示。整個過程幾乎不影響觀看節(jié)奏，卻能在觀眾情緒高點巧妙植入購物動機。

以平臺爆款短劇《盛夏芬德拉》為例，觀眾在女主角出場時點擊“搜同款”，即可直達抖音商城的商品頁面。除此之外，在《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》《家里家外》《好一個乖乖女》等熱門短劇中也已覆蓋該功能，帶貨商品主要集中在服飾、首飾、腕表等類目。

一位接近字節(jié)的知情人士在接受“Tech星球”采訪時透露，紅果“搜同款”帶貨功能是抖音的基礎(chǔ)功能，現(xiàn)在抖音將該功能復制到了紅果上。不過犀牛君發(fā)現(xiàn)目前廣告加載率尚不高，在熱門劇目中也只有部分分集中植入了跳轉(zhuǎn)識別端口，可見仍處于小范圍測試階段。

不過在我們看來，盡管產(chǎn)品的成熟度仍有提升空間，但其意義遠不止于功能更新，更在于商業(yè)邏輯的重塑?？梢灶A見，在不久的將來，劇情中的人物、穿搭，甚至取景地周邊，都可能成為新的消費入口。

這意味著，紅果短劇已不再只是“廣告內(nèi)容化”的承載體，而在主動承擔“內(nèi)容即電商”的前端職能。

短劇以其強敘事、強代入的特性，擁有比圖文或直播更自然的情緒共振力。當“劇情+商品”的邏輯被算法和搜索能力打通后，短劇便成為一種“隱形購物場”。觀眾不再被動接受品牌曝光，而是在情節(jié)共鳴中自發(fā)地產(chǎn)生消費欲望，這正是短劇“內(nèi)容電商化”的核心價值。

對抖音生態(tài)而言，紅果“搜同款”的試水，是一次全新的“內(nèi)容鏈路實驗”。這一功能既是抖音系生態(tài)打通的自然延伸，也可視為今年雙十一前最具代表性的內(nèi)容轉(zhuǎn)化試驗。

從品牌植入到自帶貨

短劇成為雙十一內(nèi)容新引擎

“帶貨”不再只是主播與明星的專屬。短劇正在成為今年雙十一期間品牌營銷的全新引擎。

除紅果短劇的“搜同款”功能外，最近一些短劇演員也開始陸續(xù)進入品牌直播間，將劇情影響力延伸到消費場景。

10月19日，短劇頂流演員柯淳空降十月稻田品牌直播間，為粉絲在線送出福利；無獨有偶，演員何健麒也登上babycare官方直播間。根據(jù)babycare官方直播間負責人透露，何健麒直播期間，GMV破百萬，下播后粉絲又下單買了快20萬。

電商平臺也在系統(tǒng)化推進“短劇+帶貨”的融合。

如京東App已悄然上線短劇相關(guān)內(nèi)容——此前曾在App首頁“逛”頁面的“推薦”欄目中內(nèi)嵌短劇內(nèi)容，在劇情中植入促銷信息或商品二維碼，引導用戶直接跳轉(zhuǎn)至購物活動。而近期迎接大促，京東則打造了#看雙十一劇場，買心動好物！#主話題，在“京東青春劇場”中可看到多個品類商品站內(nèi)鏈接與短劇內(nèi)容的深度打通。

事實上，電商平臺對短劇帶貨的探索早已展開。早在2024年，拼多多就曾在首頁“多多視頻”板塊上線“短劇”頻道。拼多多將商品帶貨視頻與短劇內(nèi)容結(jié)合，用戶觀看7-9集短劇后，會跳出帶貨視頻并掛載商品鏈接，實現(xiàn)劇情后消費轉(zhuǎn)化的自然銜接。

而淘寶則在去年推出“百億淘劇計劃”，聯(lián)合海藍之謎、蘭蔻、海爾、三星等品牌推出品牌定制短劇。不過由于彼時短劇尚未支持站內(nèi)跳轉(zhuǎn)，用戶從內(nèi)容到購買的路徑仍顯冗長，轉(zhuǎn)化效率不及預期。

這些探索表明了，短劇商業(yè)化邏輯正在從“內(nèi)容曝光”向“內(nèi)容轉(zhuǎn)化”系統(tǒng)升級。而隨著模式的進一步成熟，短劇的產(chǎn)業(yè)鏈也在被重新定義。內(nèi)容制作方、品牌方與短劇平臺、電商平臺之間的關(guān)系，正在圍繞“劇情轉(zhuǎn)化”形成新的共生生態(tài)。

在理想狀態(tài)下，這種協(xié)同機制不僅有望提升廣告ROI，也能夠讓品牌的內(nèi)容資產(chǎn)具備更強的延展性與復用價值。

當然，這最終仍然需要觀眾來做出判斷——劇情化、場景化的購物體驗究竟能提升購買的自然度和沖動值，讓購物體驗變得更加高效，還是由于影響用戶體驗而遭到短劇用戶的“差評”，還有待我們的進一步觀察。

不過相信隨著短劇與電商結(jié)合的愈發(fā)深入，當用戶習慣在劇情中完成購買，當角色成為消費決策的觸發(fā)點，短劇終有一天將不只是“講故事”的媒介，而是連接情緒與交易的橋梁。

在這一新的內(nèi)容轉(zhuǎn)化周期中，短劇的角色將不再是流量的“下游承接者”，而是消費鏈路的“前端入口”。

結(jié)語：

短劇的下一步，不僅關(guān)乎流量的再分配，更關(guān)乎消費路徑的再定義。

當內(nèi)容成為交易入口，當用戶的“情緒流”與“購買流”被打通，短劇或?qū)⒊蔀槔^短視頻、直播之后，內(nèi)容電商的第三條主力通道。

一邊追劇，一邊下單——這或許就是“內(nèi)容即電商”時代的全新注腳。