用戶在小紅書不止是看綜藝，還用綜藝，活在綜藝的延伸里。

作者 | 賽娜（北京）

《一飯封神》已經(jīng)完結(jié)了一個(gè)多月，其中許多大廚所在的餐廳仍然預(yù)約不到。

帥曉劍帥大廚在小紅書發(fā)布長文表示「突然帶來了二三十倍的客流」，而據(jù)小紅書用戶曬圖，紅棉餐廳的預(yù)約也已經(jīng)排到了11月之后。除此之外，每天都還有用戶在復(fù)刻大廚們的同款菜肴。

綜藝的討論周期，在小紅書被顯著拉長?！兑伙埛馍瘛凡皇枪吕瑒偸展俚摹缎膭?dòng)的信號(hào)8》，嘉賓持續(xù)在小紅書營業(yè)，分享官宣后的近況，方益炯多次在徐如藍(lán)的小紅書評論區(qū)中認(rèn)領(lǐng)「攝影師」身份，讓嗑糖的觀眾在小紅書追更《心動(dòng)的信號(hào)8》的「續(xù)集」。兩檔脫口秀綜藝已經(jīng)收官，但是他們的故事還在被拆解與分析。

從這個(gè)超越播出周期的熱度不難看出，觀眾對綜藝消費(fèi)的需求已然發(fā)生變化。對用戶來說，綜藝早已不是被單向接受的內(nèi)容，而是一種素材，供用戶們在社交媒體生產(chǎn)更多的內(nèi)容。

而在這樣的討論場中，綜藝會(huì)發(fā)展出自己的「二次生命」。這些內(nèi)容影響力并不止在于題材本身的受眾，還能擺脫時(shí)間線的局限，在收官后依舊持續(xù)生長，擁有源源不斷的話題。在這里，語言表達(dá)類綜藝可以被延展出職場心得、人際關(guān)系、自我成長等多重維度，美食節(jié)目也能在復(fù)刻同款、真人持續(xù)追蹤里擁有「不斷更」的生命力。

綜藝的生命線得以被無限拉長，在殘酷的「注意力爭奪戰(zhàn)」里，被拓寬了內(nèi)容的深度與廣度，保持時(shí)刻的「在場」。

1.當(dāng)綜藝用戶成為共創(chuàng)者

當(dāng)下，用戶消費(fèi)綜藝的方式正在發(fā)生一場巨大的變化，這一趨勢已在業(yè)界獲得共識(shí)。這些用戶消費(fèi)上的變化，在2025中國?播電視精品創(chuàng)作?會(huì)上有了一個(gè)新的定義：新大眾文藝。

在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能這些新技術(shù)的普及之下，大眾能更多地參與到文藝創(chuàng)作和傳播中。他們不只是當(dāng)觀眾，還能當(dāng)主角。社交媒體上，人人都有發(fā)言權(quán)。每個(gè)人都能對節(jié)目給出自己的評價(jià)、感受，甚至根據(jù)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作。

在這種共創(chuàng)視角下，用戶對「自上而下」的營銷推送極度敏感，能輕易識(shí)別熱搜中的「廣告味」和「水軍」。歷經(jīng)無數(shù)次營銷「套路」，他們愈發(fā)青睞真實(shí)、立體、有態(tài)度的人和內(nèi)容，也就是所謂的「活人感」。

對營銷號(hào)的吐槽和模仿成為社交媒體上的流行玩法

在二創(chuàng)過程中，用戶會(huì)自發(fā)挖掘內(nèi)容與自身生活的連接點(diǎn)。無論綜藝題材為何，在小紅書這樣的社區(qū)，它總能被解讀出個(gè)人成長、生活啟發(fā)等普世價(jià)值。用戶希望內(nèi)容「與自己有關(guān)」，能切實(shí)回應(yīng)其生活困惑或興趣點(diǎn)。

在「新大眾文藝」的背景下，用戶更想找到能聊得來的圈子。而用戶要判斷一個(gè)內(nèi)容好壞與否，會(huì)更信網(wǎng)友的真實(shí)評價(jià)，而不是那些官方的推薦。普通用戶說的話比專業(yè)營銷更有分量。這種轉(zhuǎn)變，說明新大眾文藝的核心就是：文藝好不好，大家說了算。

綜藝不光需要算法驅(qū)動(dòng)的短期熱點(diǎn)（如熱搜、切片短視頻），還需要承載用戶對內(nèi)容的深度解讀、情感聯(lián)結(jié)與身份認(rèn)同。他們需要能持續(xù)探討節(jié)目議題的場域。這意味著宣發(fā)需跳出熱度維持邏輯，構(gòu)建可承載深度互動(dòng)的場景。

用戶需求的巨變，對綜藝宣發(fā)提出了全新挑戰(zhàn)：如何滿足用戶深度參與、掌握解釋權(quán)、尋求真實(shí)鏈接的需求？

面對共創(chuàng)時(shí)代，綜藝宣發(fā)必須進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變，核心邏輯從 「我說你聽」轉(zhuǎn)向 「激發(fā)共創(chuàng)」，其中關(guān)鍵一環(huán)在于轉(zhuǎn)換思路，「堵不如疏」。與其嚴(yán)防死守以求維持作品的神秘感（效果往往適得其反），不如主動(dòng)在播出前釋放關(guān)鍵信息、物料或體驗(yàn)，巧妙點(diǎn)燃用戶的好奇心與討論熱情。

哇唧唧哇聯(lián)合創(chuàng)始人馬昊對新聲pro說，如今綜藝宣發(fā)已經(jīng)不像過去，要一直捂著，到某個(gè)節(jié)點(diǎn)才一次性釋放。如今的綜藝宣發(fā)不再是線性的、按步驟進(jìn)行，而是可以隨時(shí)發(fā)酵話題，這些話題積累的熱度都會(huì)逐步增加關(guān)注度。

此前兩檔脫口秀喜綜的成功預(yù)熱便是明證：現(xiàn)場導(dǎo)演積極鼓勵(lì)觀眾錄制后在小紅書分享真實(shí)有趣的repo，這一舉動(dòng)成功將圍觀觀眾的好奇心轉(zhuǎn)化為預(yù)熱聲量，在節(jié)目正式開播前就凝聚起一批活躍的核心用戶群，為后續(xù)口碑爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

宣發(fā)的視角也需要沉下心來，敏銳捕捉并放大節(jié)目中的生活化觸點(diǎn)。這意味著不再只執(zhí)著于宏大主題或敘事主線，而是要挖掘那些看似瑣碎、不起眼，卻能與用戶日常生活產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的細(xì)節(jié)——明星同款好物、實(shí)用生活技巧、戳中內(nèi)心的情感金句、甚至是一個(gè)有趣的表情包。

《一飯封神》播出時(shí)，小紅書綜藝聯(lián)動(dòng)美食垂類，發(fā)起了「我逐幀復(fù)刻一飯封神同款」風(fēng)潮，讓一眾用戶曬出復(fù)刻菜肴。同時(shí)，用戶還對大廚們所用刀具、餐具的考古式收集和同款清單整理，生活化觸點(diǎn)成為觀眾最易共創(chuàng)的入口。

在話題引導(dǎo)層面，宣發(fā)需具備出色的「翻譯」能力，主動(dòng)提煉「共同命題」，即敏銳地將節(jié)目內(nèi)核向職場生存、親密關(guān)系、自我成長、代際溝通等普世性議題轉(zhuǎn)化，讓節(jié)目的核心價(jià)值能與廣大用戶的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和集體記憶產(chǎn)生共鳴。

《一飯封神》作為一檔美食垂類綜藝，其成功破圈的關(guān)鍵點(diǎn)，恰恰在于用戶在平臺(tái)上不僅追逐同款美食，更深度挖掘大廚們的人生故事、性格特質(zhì)，以及在團(tuán)隊(duì)協(xié)作、壓力應(yīng)對中展現(xiàn)出的、極具啟發(fā)性的職場生存智慧——這些超越美食本身的深度討論，正是通過共同命題打破了垂類的受眾桎梏。

最終，整體營銷姿態(tài)需要實(shí)現(xiàn)從仰望到平視的根本轉(zhuǎn)變。內(nèi)容要努力貼近用戶的日常煙火氣，更重要的是，嘉賓/藝人在社交媒體上的運(yùn)營，必須強(qiáng)化真實(shí)的「活人感」——展現(xiàn)個(gè)人興趣愛好、生活片段、甚至是小小的吐槽。這能有效打破壁壘，讓嘉賓化身為用戶可感知、可互動(dòng)、甚至可調(diào)侃的「互聯(lián)網(wǎng)鄰居」。

在《浪姐》《披荊斬棘的哥哥》等競演節(jié)目中，多位藝人正是因?yàn)槠湫〖t書收藏夾（如愛看的書、愛買的零食、愛用的平價(jià)好物）被用戶發(fā)掘，瞬間拉近了與觀眾的心理距離，形象也變得親切立體，便是平視策略奏效的體現(xiàn)。

在「新大眾文藝」時(shí)代，大眾不僅僅是文藝的旁觀者，而是手握共創(chuàng)權(quán)的創(chuàng)造者。這場社交媒體帶來的變革，改寫了綜藝宣發(fā)的戰(zhàn)場規(guī)則。它要求平臺(tái)與內(nèi)容方不再高高在上地單向輸出，而是俯下身來，搭建激發(fā)共創(chuàng)的舞臺(tái)。

2.線上鏈接線下，無法替代的討論場

小紅書在最大化激發(fā)「共同命題」、承載用戶深度共創(chuàng)方面，擁有其得天獨(dú)厚的平臺(tái)基因和難以復(fù)制的社區(qū)生態(tài)。其核心優(yōu)勢，在于匯聚了一群文化消費(fèi)高度活躍、且在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)上占據(jù)先鋒地位的新生代觀眾。

這群用戶不僅擁有旺盛的體驗(yàn)欲、分享欲、表達(dá)欲，更具備良好的文化素養(yǎng)和審美基礎(chǔ)。他們在文藝作品包括綜藝的消費(fèi)和互動(dòng)中，形成了四種鮮明的社區(qū)行為模式：利他型「自來水」，真誠主動(dòng)地分享、安利心儀內(nèi)容；緊密同好圈層，在興趣社區(qū)中形成平視交流的「最熟悉的陌生人」關(guān)系；推崇「活人感」，強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)、真誠分享；關(guān)注創(chuàng)作者并渴望雙向互動(dòng)，更追求共創(chuàng)模式。

正是依托于這群獨(dú)特用戶及其所營造的社區(qū)氛圍，小紅書構(gòu)建了一個(gè)滋養(yǎng)綜藝「二次生命」的討論場，與用戶的生活息息相關(guān)。

小紅書的用戶擅長從綜藝的表層娛樂中，挖掘出深刻的情感共鳴和普世價(jià)值，形成一個(gè)意識(shí)共鳴場。今年的兩檔脫口秀喜綜播出后，其中女性選手的亮眼表現(xiàn)一直在輿論場被持續(xù)討論。而在小紅書，小帕、房主任、嘻哈等幾位女性脫口秀下的段子會(huì)被逐一拆解，分析其中深意；他們在節(jié)目采訪中、播客節(jié)目里分享的人生故事，也成為社區(qū)的熱點(diǎn)話題。這些從女性口中講述的「段子」，激勵(lì)著更多普通用戶來分享自己的故事，從而創(chuàng)造了一個(gè)更鮮活更有生命力的討論場。

這些女性的故事會(huì)激勵(lì)很多普通用戶分享他們自己的人生故事，形成一個(gè)更有群像感活人感的討論場。比如有用戶就從縣城女孩的角度，發(fā)布筆記「房主任與唐香玉的鏈接點(diǎn)」，說作為他們的同鄉(xiāng)，很高興能看到唐香玉火起來，她們的故事會(huì)激勵(lì)更多縣城女孩向上生長，獲得了將近9000的點(diǎn)贊。

直到現(xiàn)在，比賽已經(jīng)結(jié)束快兩個(gè)月，小帕的段子仍然會(huì)被用戶整理出來，感慨「小帕這段話真的能治愈我千千萬萬次」，并獲得了6000多個(gè)點(diǎn)贊。在節(jié)目結(jié)束之后，房主任開始了專場巡演，每一場都有用戶更新，這些女性選手接下的商務(wù)代言，也會(huì)自然而然成為大家關(guān)注的對象。

哇唧唧哇出品的綜藝《毛雪汪》于去年推出夏日季的時(shí)候正式入駐了小紅書，本身就是小紅書資深用戶的馬昊，會(huì)觀察每期節(jié)目后小紅書討論的情況。有很多內(nèi)容發(fā)酵超出了觀眾的預(yù)期，比如姜妍分享自己校園霸凌的經(jīng)驗(yàn)，就在小紅書引發(fā)了極其廣泛的共鳴。馬昊發(fā)現(xiàn)，小紅書用戶善于挖掘細(xì)節(jié)，很多對毛不易、李雪琴的觀察，連坐在現(xiàn)場攝影機(jī)背后的她都沒發(fā)現(xiàn)。

同時(shí)，節(jié)目組也會(huì)保持在小紅書的高度沖浪，觀察社區(qū)目前正在討論什么話題，有哪些關(guān)注點(diǎn)。

無論是什么題材的綜藝，如果嘉賓本身就在小紅書有賬號(hào)，小紅書用戶就會(huì)自動(dòng)將這檔綜藝發(fā)展為「養(yǎng)成綜藝」。在這里，一起追番的朋友會(huì)有極強(qiáng)的陪伴感，因?yàn)檫@里的討論不是時(shí)間線性的，而是多點(diǎn)擴(kuò)散、持續(xù)進(jìn)化的。

在《心動(dòng)的信號(hào)8》播出期間，小紅書官方策劃了心動(dòng)陪看團(tuán)，每周安排陪看嘉賓進(jìn)行直播陪看，其中熱度最高的是奇聞cp，最高在線人數(shù)達(dá)到了1.5w。這讓小紅書化身為「野生觀察室」，用戶在這里可以看到更多元的觀點(diǎn)和表達(dá)，也可以表達(dá)出自己的立場偏好。而這些「觀察室」片段，對于其他用戶而言又是新鮮的自媒體素材，既可以截圖自己認(rèn)同的觀點(diǎn)發(fā)出來蓋章「嘴替」，也可以發(fā)表不同觀點(diǎn)。

「嗑糖」就這樣在觀點(diǎn)的碰撞中，似乎有發(fā)展為一門正經(jīng)學(xué)科的趨勢，還給用戶帶來了豐富的話題來源。

這種陪伴感不僅在同好圈層體現(xiàn)，嘉賓也在這里活躍得像陪用戶一起追更的老友。畢竟，在小紅書這個(gè)重視生活分享，滲透進(jìn)日常生活多個(gè)場域的社區(qū)里，大家都是彼此的「互聯(lián)網(wǎng)人脈」，只要有需求，就會(huì)來這里搜索、收藏、點(diǎn)贊、互動(dòng)。這樣的互動(dòng)場消融了嘉賓與用戶之間的壁壘，模糊了熒幕內(nèi)外的界限，讓綜藝嘉賓（尤其是素人或具有強(qiáng)生活屬性的藝人）真正走進(jìn)用戶的生活圈。

在《喜劇之王單?季2》播出期間，選手@臨沂房主任 在小紅書的漲粉堪稱現(xiàn)象級(jí)，在節(jié)目播出過程中漲粉44萬。她第一場出圈的脫口秀片段，在自己的賬號(hào)上就獲得了超7萬的點(diǎn)贊。正如龐博所言，大家從她的故事里看到了自己的媽媽，外婆等女性長輩。

房主任在小紅書的現(xiàn)象級(jí)漲粉

房主任也將小紅書作為自己消息第一時(shí)間的發(fā)布地。在前一陣輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，她直接發(fā)布視頻「網(wǎng)上說我面相兇，我拿了個(gè)特效擋擋臉」，逐條解釋了一下大家對她段子以及生活里的質(zhì)疑。一路追更房主任小紅書的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，房主任發(fā)布的內(nèi)容幾乎就是一檔陪伴感十足的養(yǎng)成綜藝，你能在這里看到她上節(jié)目前寫的小段子，段子出圈后去與自己的大屏打卡的驚喜與快樂。

在節(jié)目播出期間，小紅書也成為兩檔喜綜選手們的直播首選地。《喜劇之王單?季2》共計(jì)20位選?在小紅書開播，總計(jì)開播124場。《脫?秀和Ta的朋友們》則有29位選?站內(nèi)開播，總計(jì)開播159場。

這些直播內(nèi)容，還會(huì)反向供給到綜藝中，成為節(jié)目內(nèi)容的一部分?！睹?秀和Ta的朋友們》節(jié)目中，魯豫在點(diǎn)評時(shí)援引了選手直播中的信息。

這種強(qiáng)互動(dòng)的熱情，也能從線上遷移至線下。在傳統(tǒng)的營銷思路中，收官幾乎是營銷的終點(diǎn)，在這之后，節(jié)目會(huì)自然而然地在大眾視野中慢慢退后。但《一飯封神》在完結(jié)之后，小紅書開了一場線下收官禮。節(jié)目里的熱鬧，被搬到了線下。

紅燒肉、豬扒飯、春卷、莫吉托等出圈菜品，主廚們現(xiàn)場制作，用戶可以圍觀到烹飪的全過程。而一批通過 「線上征集 + 線下抽號(hào)」 獲得試吃資格的幸運(yùn)用戶，可以親自感受這些菜品的神奇之處。還有人被拍到的圖饞到，立即打車前往看能不能碰運(yùn)氣搶到試吃券。這場線下盛宴，本質(zhì)上是線上共創(chuàng)熱情在物理空間的延續(xù)與狂歡。

所有這些看似獨(dú)立的用戶行為與平臺(tái)動(dòng)作，共同滋養(yǎng)著一個(gè)強(qiáng)大的「共生系統(tǒng)」。在這個(gè)系統(tǒng)中，內(nèi)容價(jià)值被深度挖掘，被持續(xù)再造，并與用戶真實(shí)生活深度融合。小紅書作為用戶生活決策和情感表達(dá)的日常陣地，促成了這種深度交融。用戶在這里不只是「看」綜藝，而是在「用」綜藝、「活」在綜藝的延伸里。

綜藝在這里掙脫了類型與時(shí)間的束縛。當(dāng)節(jié)目收官不再是終點(diǎn)，小紅書便成了綜藝持久生命的主場。