作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在茉莉奶白、蜜雪冰城在玩“小票文學(xué)”的時候，兵法先生發(fā)現(xiàn)Manner咖啡的杯子成為了近期討論的熱門。

其實，玩杯子營銷并不是什么新鮮的事情。瑞幸每次聯(lián)名都會推出一款與主題契合的杯子/杯套設(shè)計，霸王茶姬打造的國風(fēng)杯設(shè)計，星巴克賣咖啡也賣杯子，往更遠(yuǎn)了挖星巴克還會在杯子上寫上消費者的名字……為什么Manner咖啡杯能成為話題的中心呢？我們一起來看看。

01

Manner咖啡，再次掀起了“煽情”文案

此次，Manner咖啡與Fantastic Man雜志、服裝品牌Thom Browne聯(lián)名，推出的聯(lián)名飲品「提拉米蘇拿鐵」以及帆布袋、杯子與紙袋的聯(lián)名限定。其杯身設(shè)計與市面上主流的設(shè)計不同，以白色為底色，幾行小字，簡約而不簡單，引起了不少消費者的共鳴。

另一段生活里

另一段故事里

他無法在他目前所處的生活中

拯救他已經(jīng)不在場的生活。

讓來自米蘭·昆德拉在《生活在別處》的這句文案，引起了不少人的情緒共振，還有人稱其長在了自己的審美上，高級、有品位……加上，其包裝紙袋的報紙質(zhì)感，有一種迎面而來的古樸與高級，令人眼前一亮。

還有網(wǎng)友曬出了與杯子如出一轍的設(shè)計，極簡的風(fēng)格，其文案也夠文藝與治愈。

或是其設(shè)計像詩一樣，或是其某一句文案打動了人，讓不少消費者為之傾慕，紛紛跑去購買。但是因為太受歡迎，售罄了。

這時候，品牌貼心的出來安慰著這波牛馬打工人，表示其：由于售賣大幅超出預(yù)期，部分門店的聯(lián)名咖啡包裝及紙杯已陸續(xù)告馨，為了讓大家有更好的活動體驗，正在加急補(bǔ)充包裝及紙杯庫存！

有人因為沒買到，又羨慕別人買到了，于是選擇去DIY了同款，其手寫設(shè)計，還別有一種氛圍感。還有人以杯子的設(shè)計為背景，開啟了自己的創(chuàng)作之路。

一旦有人開始DIY，就可能炸出一大波靈魂畫手，他們暗暗比拼，也給我們提供了新一輪的視覺盛宴。

這哪里是牛馬的咖啡，分明是充滿浪漫的咖啡呀，能夠讓人肆意揮灑自己的創(chuàng)意。不得不說，這場橫跨咖啡、文學(xué)、時尚的聯(lián)名，把聯(lián)名的浪漫具象化了。

而消費市場討論的焦點，基本上都在杯身，被驚艷了、喜歡、挺好看……可以說為聯(lián)名增加了不少熱度。

除了杯身的文案值得被討論，不得不夸一下，Manner這次聯(lián)名真的有點東西！

02

Manner的聯(lián)名表達(dá)，高級在哪里？

在如今咖啡品牌動輒拼價格、卷效率、靠浮夸設(shè)計搶眼球的環(huán)境下，Manner卻反其道而行之，安安靜靜地做了一次“走心”的表達(dá)。

在設(shè)計上，沒有花里胡哨的圖案，也沒有強(qiáng)行制造節(jié)日氛圍，而是延續(xù)了它一貫標(biāo)志性的“性冷淡”極簡風(fēng)格——干凈的底色，克制的排版，文字簡簡單單，卻直戳人心。

最妙的是杯身的大面積留白。不只是視覺上的舒適，更像是一種無聲的邀請：這些空白，是留給消費者的故事的。它不動聲色地為用戶生成內(nèi)容（UGC）埋下了伏筆，當(dāng)人們拿起杯子，寫下自己的心情、拍下照片分享到社交平臺時，那片空白便成了情緒的容器，成了日常生活的詩意注腳。

在營銷表達(dá)上，就更高級了。現(xiàn)在的咖啡市場，焦點幾乎全被“效率”和“性價比”占據(jù)。外送速度要快，價格要卷到極致，仿佛喝咖啡只是都市人提神續(xù)命的功能性動作?？蒑anner卻選擇慢下來，把重心放在文案和情緒共鳴上。可能有人覺得太煽情，可營銷的本質(zhì)原本就是與消費者的談心。尤其是在高壓、快節(jié)奏的都市生活中，人們真正渴望的，早已不止是一杯咖啡，而是那份被理解、被撫慰的“情緒價值”。

可以說，這是一次Manner真正懂年輕人的合作。它不討好，不喧嘩，帶著一點文學(xué)的味道，幾分時尚的克制，還有一種不刻意修飾的高級感。它的表達(dá)方式甚至不像傳統(tǒng)廣告，反而更像一首短詩，一句深夜獨白，讓人在匆忙通勤的路上突然心頭一顫。

也正是在這樣的氛圍下，才讓更多人意識到：哪怕工作再忙，生活再瑣碎，也不妨礙在某個清晨或午后，捧起一杯咖啡，感受一點點屬于自己的、安靜的詩意。

在一切行為皆營銷的今天，Manner的聯(lián)名之所以能夠引發(fā)廣泛的討論，在兵法先生看來，主要有3個方面的原因：

逆向而行，用杯子文案打開了辨識度。在品牌都在卷價格、卷花樣性的時候，Manner選擇了走心，跳出喧囂，以簡潔又走心的文案直擊用戶情感，為那些被情緒左右的打工人提供了情緒解藥，給人們留下深刻的印象之余，也建立起了獨特的品牌聲量與記憶點。

極簡內(nèi)容，讓營銷形成討論，實現(xiàn)營銷有效。很長一段時間里，營銷行業(yè)熱議的焦點始終是“如何讓營銷實現(xiàn)有效傳播”。在Manner此次跨越圈層的聯(lián)名營銷中，文案獨特、周邊紙袋與眾不同、杯身設(shè)計極簡等形成了品牌的傳播內(nèi)容，為品牌激發(fā)了高熱度的討論，實現(xiàn)營銷到人，保證了傳播的有效性。

極簡設(shè)計，凸顯品牌精品的定位，讓自己與眾不同。一直以來，Manner咖啡始終堅持簡約美學(xué)。此次聯(lián)名，Manner依然延續(xù)了品牌一貫的風(fēng)格，在凸顯精品調(diào)性的同時，也在眾多聯(lián)名營銷中脫穎而出。這不僅強(qiáng)化了其獨特的品牌形象，更讓Manner的營銷與其他品牌的聯(lián)名形成了區(qū)隔。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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