不知有多少人跟我一樣，對騰訊游戲的首次接觸，是2005年那個秋天上線的《QQ幻想》——這可能還是不少人的MMO初戀。

風格鮮明的職業(yè)、可愛清新的畫風、讓人印象深刻的任務鏈和主題活動，讓《QQ幻想》在那個PC端MMO的黃金時代，或者說“卷得最狠”的時代，留下了濃墨重彩的一筆。網(wǎng)上很多盤點“網(wǎng)游史”的節(jié)目，都繞不開這款標志產(chǎn)品。

但如果你對《QQ幻想》的印象還停留在那個年代，那這款產(chǎn)品的近況可能會讓你頗感意外。

《QQ幻想》并沒有像很多端游產(chǎn)品那樣成為歷史，而是先后推出了《自由幻想》《幻想世界》《自由幻想》手游版等產(chǎn)品，成了涵蓋端手游多形態(tài)的龐大系列IP。甚至于在2025這個《QQ幻想》迎來20周年的節(jié)點，這一IP還在取得新成績、謀求新的發(fā)展方向——在人人高喊“長青”的時代，有些團隊早已達成了超長線運營的壯舉。

時值幻想IP20 周年慶暨《QQ幻想》新版本更新（10月25日20周年版本上線），游戲陀螺與《幻想》系列的主創(chuàng)團隊也開啟了一次深度對話。 《自由幻想》項目組負責人乖乖，《QQ幻想》端游負責人片姐 ，《自由幻想》項目組PM票票與我們一起回顧了IP走過的路和未來的新可能。

這個堪稱很多玩家“MMO初戀”的IP，從沒離開過。

以下為對話內(nèi)容，為方便閱讀有所調(diào)整：

IP累積用戶超8500萬：我們充滿危機感

Q:《幻想》IP涵蓋了多款游戲，那各產(chǎn)品的運營狀況如何？

A:《QQ幻想》是2005年上線的，上線就達成了66萬人同時在線的成績，是當年現(xiàn)象級的全民爆款，也是騰訊《幻想》IP的開端。

《QQ幻想》

今年是《QQ幻想》的20周年，我們很多歷史用戶不斷被社區(qū)及活躍用戶所感召，激發(fā)了他們“爺青回”的感覺，截至今年10月，《QQ幻想》的日活和付費用戶數(shù)比年初已增長了大概300%。IP的另外兩款端游《自由幻想》及《幻想世界》，也穩(wěn)定實現(xiàn)了8年的連續(xù)增長。

《自由幻想》

《幻想世界》

至于《自由幻想》手游，我們對標市場競爭的態(tài)勢以及核心用戶訴求的變化，優(yōu)化以游戲生態(tài)和用戶體驗為主，商業(yè)化反而放在了其后。最終近三年在品類弱勢的情況下，手游版也保持著相對穩(wěn)定的態(tài)勢。

《自由幻想》手游

當然這些游戲的用戶構成是有些差異的?！痘孟搿废盗卸擞魏w《QQ幻想》《幻想世界》和《自由幻想》，它們主要以情懷向的IP用戶為主?！蹲杂苫孟搿肥钟蝿t是情懷用戶加上喜好有愛社交的新生代用戶為主，二者有一定區(qū)別。

Q:《QQ幻想》今年有300%的日活和付費用戶數(shù)提升？

A是的，我們也覺得很奇怪，所以去研究了一下。

首先20周年可能確實是一個特殊因素，我們的核心用戶會不停地在社交平臺上，感召已經(jīng)流失的玩家回歸。

其次包括短視頻在內(nèi)的傳播形式也起了很大作用，因為我們很多核心用戶都自發(fā)地在抖音、視頻號做主播，官方并沒有額外的資源助力。跟那些熱門游戲比，可能他們的粉絲數(shù)只有2萬、5萬，但是依然在感召老用戶回歸。

Q:手游版的整體成績符合預期嗎？

A:因為我們要想吸引一些新時代的手游用戶，所以在“端轉手”的策略上做了些調(diào)整跟犧牲。這在當時還造成了一些口碑問題，比如有端游老玩家就表示，這并不是他們預期中100%還原的形態(tài)。

但最終成果，還是達到了我們的預期，有的方面甚至超出了預期。

今年7月《自由幻想》手游才過完了7周年的生日，我們迎來了第8年的穩(wěn)定運營周期。而且當初手游立項階段，目標就是在現(xiàn)有用戶基礎上，去吸引更多年輕人加入。

事實上《自由幻想》手游的用戶構成，有40%是《幻想》系列端游的老玩家，另外60%都是IP以外的新用戶。這種用戶比例，無疑達成了我們的立項預期。同時由于額外擴大了60%的用戶范圍，反過來也喚醒了我們海量的歷史存量用戶，從而確保了《自由幻想》手游至今保持著活力。

Q:整個IP的用戶規(guī)模現(xiàn)在大概累積到了什么程度？

A:目前整個《幻想》IP累積用戶數(shù)已超8500萬。

Q:《幻想》系列能長線運營這么多年，最關鍵的點是什么？

A:我覺得不在于單一因素。我們旗下的四款產(chǎn)品，是在內(nèi)容、社交、經(jīng)濟系統(tǒng)這三方面達成了有機結合，并在共同作用下才形成了蓬勃的生命力。

游戲內(nèi)容方面，《幻想》IP以山東省蓬萊市國家級非遺“八仙傳說”這一東方神話為根基，所有的內(nèi)容產(chǎn)出在這20年來都緊貼這個世界觀做更新。同時又根據(jù)不同年代的熱點做優(yōu)化，最終讓游戲內(nèi)容始終保有一定新鮮感。

在社交方面，我們從端游時代就一直注重要營造輕松的、有愛的氛圍。20年來，玩家之間形成了深厚的情感連接和穩(wěn)定的社交圈。這個社交圈不僅屬于活躍用戶，已流失的用戶在社交平臺上也依然有一定聯(lián)系，這是我們留住玩家的關鍵。

在經(jīng)濟生態(tài)方面，我們有兩套已被驗證的成熟經(jīng)濟模型，端游系列有一套，手游系列有一套來控制經(jīng)濟系統(tǒng)的通脹，維持整個虛擬世界的經(jīng)濟平衡狀態(tài)，有效保障玩家的資產(chǎn)價值。

Q：運營這么長壽的產(chǎn)品，團隊心態(tài)會比較“佛系”嗎？

A：可能一些做新產(chǎn)品的團隊，會認為我們這種超長線產(chǎn)品的團隊，不需要怎么投入研發(fā)，也不需要怎么運營，佛系上班就好了，這甚至是一種業(yè)內(nèi)普遍的看法。但說實話，我們是一個危機感特別重的團隊。

為什么？因為我們深知，我們已運營了20年，那我們的用戶群體是否還可以繼續(xù)擴大？我們的內(nèi)容是否還符合現(xiàn)在核心用戶的訴求？是否還能跟得上市場的節(jié)奏？

還有，我們的用戶還能繼續(xù)玩我們的游戲嗎？能玩，那還能玩多少年？畢竟已經(jīng)玩了十幾、二十年了......這一系列疑問，讓我們充滿了危機感，所以在我們團隊是“佛”不起來的。

我們更多是以長期主義的專注和韌性來看待《幻想》系列的研發(fā)和運營。我們現(xiàn)在會這樣想：做某個決定，可能會解決我們眼前的問題，但從長期來看對游戲及用戶真的有正向作用嗎？

對此，我們內(nèi)部也有過激烈爭吵。比如我們要不要增加商業(yè)收入？因為可能差了一點KPI。但同時又會想，如果這時候增加了收入，是不是傷害了用戶感情，會不會破壞我們原有的商業(yè)化體驗節(jié)奏？

最后我們所有的討論，都會落到對用戶有沒有長線的好處——如果沒有，可能我們這些短期方案就都要讓步。

通過多年實踐，我覺得這種長期策略獎勵了我們：用戶穩(wěn)定了，且還在緩慢地增長。所以危機感和長期主義的專注，才是我們團隊的標簽，而非“佛系”。

Q：所以現(xiàn)階段不會去追求短期數(shù)據(jù)的成績表現(xiàn)了？

A：工作室的成功標準，確實已不再是單次數(shù)據(jù)爆點一類的表現(xiàn)了，而是構建一個有活力、能自我修復，且充滿人情味的“幻想玩家動態(tài)系統(tǒng)”。這需要我們團隊有極大的耐心、深度的用戶洞察力和系統(tǒng)性的長線運營能力。

MMO沒死，但確實該變了

Q：有些聲音總說MMO已經(jīng)“死了”，這種論斷你認同嗎？

A：有這種論斷是能理解的，但我認為它更多是針對目前MMO市場近況的一種情緒化的悲觀表達。

MMO市場確實出現(xiàn)了一些變化。比如在用戶的行為上，產(chǎn)生了碎片化、輕量化的趨勢變化。整個市場在用戶需求、行為變化的情況下，其實也在經(jīng)歷著某種結構性的調(diào)整以及市場收縮，這是事實。

面對這樣的變化，困難肯定是有，但我會反過來鼓勵團隊。我認為當下對我們這種長線產(chǎn)品來講，也是一種機會。為什么？因為隨著新晉MMO產(chǎn)品的減少，我們其實要做的更多是關注自己。

我覺得整個MMO市場也應該是這樣，先聚焦自己，把產(chǎn)品體驗做得符合主流市場的需求，然后去關注和理解我們的用戶，主動地革新求變。最終讓MMO品類轉變成當下用戶之間情感連接的重要紐帶，以及情緒表達的重要平臺。在定位上做一個變化。

Q：但現(xiàn)在很多MMO產(chǎn)品會用一種輕量化的思路，去淡化社交，你認同這種應對方式嗎？

A：輕量化確實是目前市場和用戶的一種變化趨勢，但是輕量化改革需要把握一個度。我們《幻想》系列也在持續(xù)地、有節(jié)奏地調(diào)整，而不是一味盲目地去做輕量化改革。

比如我們推出了“輕松幻想”的系統(tǒng)改進，就將傳統(tǒng)一條龍式的打卡負擔，降低了大概50%。同時我們在新增玩法這塊，其實摒棄了玩法疊加的思路，而是用新玩法去替換一些不受歡迎的老玩法，或是與一些主流玩法交替進行。這樣既給用戶增加了新鮮感，同時又不會額外增加用戶的負擔。

我們不是為了輕量化而輕量化，而是應該以核心用戶現(xiàn)階段的訴求為中心去變化，減輕那些沒有意義的負擔，讓用戶有一種時間花得有價值的感覺。

Q：讓體驗更加現(xiàn)代化一點？

A：對，我們?yōu)榇诉€新增了一些創(chuàng)新的社交玩法，去改變社交節(jié)奏。

比如在傳統(tǒng)的MMO時代，很多社交都是“定時定點”的，還具有強迫性。而我們在游戲里增加了“宴會”，全天24小時都可以自由開啟。讓用戶根據(jù)自己的時間去開啟不同的場景宴會，比如說生日Party、結婚周年紀念、家族慶典等。而且不僅可以邀請自己的朋友，還可以邀請全服的玩家。我們主打的就是在自主社交的基礎上，能為玩家提供不同的情緒價值。

Q：那在這種“有愛社交”的氛圍下，IP沉淀下來了怎樣的玩家文化？

A：在游戲運營很早期的時候，我們就在支持玩家進行二創(chuàng)，去把所謂的“共創(chuàng)生態(tài)”做起來。

舉個例子吧，玩家當時在社區(qū)里會發(fā)一些自己設計的變裝、坐騎之類的作品。后來我們就把它演變成了“時裝設計大賽”，并且已經(jīng)連續(xù)舉辦 15 年。我們每年都會從玩家創(chuàng)作的外觀、坐騎設計中挑選優(yōu)秀作品做到游戲里，并為創(chuàng)作者署名，踐行與玩家一起共創(chuàng)《幻想》系列的目標。

Q：這種有愛社交，是否某種程度上也折射了中國MMO這20多年來社交生態(tài)的發(fā)展軌跡？

A：這個問比較大，我可以簡述一下。

我們以《幻想》系列舉例，2005年《QQ幻想》上線時，當時的網(wǎng)游玩家群體或者說互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們很希望在虛擬世界中能找到一定的情感寄托，重視情感歸屬感。

面對那樣一個時代背景下產(chǎn)生的情感需求，國內(nèi)很多MMO網(wǎng)游當時都在構建如家族、師徒、婚姻等形式的“強社交關系”，讓玩家在虛擬世界中找到了所謂的組織和伴侶。這種強社交設計，讓游戲不再只有打怪升級，而成了有溫度、可以進行情感寄托的社區(qū)，是符合當時用戶訴求的。

再到后來，因為游戲外更多社交平臺的出現(xiàn)，又將這種虛擬世界的關系反過來鏈接到了現(xiàn)實世界中。直到今天，我們的年輕用戶開始積極追尋比較輕松、個性化的互動體驗。大概是這樣一種變化趨勢。

Q：你覺得端游時代的老牌產(chǎn)品，它要達成所謂的長線運營，難點在哪里？

A：研運團隊要關注每個時代節(jié)點的玩家變化，然后去關注市場競爭的動態(tài)。因為每個時代節(jié)點，用戶跟市場的需求確實都不一樣。

當然，首先要保障我們的核心玩法還有核心用戶。如果你的核心玩法都變來變?nèi)?，那么你的核心用戶肯定也會變來變?nèi)?，整個基本盤就散掉了。然后我們要有勇氣和智慧去進行技術、內(nèi)容、體驗上的持續(xù)迭代，這個持續(xù)迭代就要基于當下時間節(jié)點的用戶及市場變化了。

Q：真正進入到“長線穩(wěn)定”狀態(tài)后，是否會面臨些不一樣的挑戰(zhàn)？

A：剛有談到“危機感”和“長期主義”，所以還有一個難點在于，我們能否真正做到以用戶為中心的長期主義，能否堅持住長期主義思考。

道理大家都懂，就看你能不能堅持住，因為實踐起來真的很容易變形。經(jīng)常會因為眼前遇到了比較棘手的問題，就忍不住想一個急功近利的短期解決方案。所以長線運營是很考驗智慧跟決策的，要有“長線定力”，而時間會獎勵有長線定力的團隊。

下一個十年：不變的是“人情味”

Q：在20周年這個重要節(jié)點，我們接下來對IP的投入會保持怎樣的力度？

A：今年是《QQ幻想》端游的20周年，我們主打的就是《幻想》IP系列產(chǎn)品整體的聯(lián)動，以及強化我們的情懷共鳴。比如目前《幻想》系列的四款產(chǎn)品，會根據(jù)自身節(jié)點，以《QQ幻想》20周年慶也就是10月25號那一天，進行一個大型聯(lián)動。

所有《幻想》系列游戲用戶，上線即可領取20周年永久紀念的虛擬道具，比如說永久的時裝、紀念物品等。然后我們還為《QQ幻想》端游準備了一個全新的周年紀念服務器。這是《QQ幻想》運營15年來，第一次開這樣的新服。

對于未來，我們其實已在考慮制作我們的第六職業(yè)。具體內(nèi)容已有對應的規(guī)劃和設計了，可以稍微透露下，第六個新職業(yè)或許會在明年上線。

Q：之前的玩家線下見面會，辦下來感覺反饋如何？

A：我們《幻想》IP的玩家見面會已連續(xù)舉辦了15年，超過30場，去到了很多熱門城市，如上海、大同、西安等等。此前每場活動線上、線下的曝光量，都超過了300萬次以上。今年我們在公眾號進行了玩家票選，最終選擇了美麗的西雙版納作為20周年線下見面會的場地。

經(jīng)過15年的連續(xù)舉辦，可以說線下的賽事和見面會已是《幻想》端手游玩家每年最期待的一個市場向活動。同時我們每年大概還有4次線上直播活動，也是聚集玩家熱度的重要陣地。持續(xù)舉辦線上線下見面會，持續(xù)深耕玩家社群，與幻想玩家共創(chuàng)，也是我們長期主義策略下的堅守。

Q：關于IP未來的運營方向，現(xiàn)階段有什么布局或展望？

A：我們實現(xiàn)了端游和手游一體化的宣發(fā)和聯(lián)動。原來手游是手游，端游是端游，還是比較割裂的。現(xiàn)在不只是市場宣發(fā)，包括在研發(fā)上也進行了一體化聯(lián)動。

市場宣發(fā)上的一體化聯(lián)動，一方面主要是跟輕IP的合作。比如說跟阿貍、長草顏團子、Hello Kitty等與我們有愛社交調(diào)性相近的輕IP去合作。

根據(jù)這些IP的特點，把相關元素融入到游戲的時裝、坐騎、背包里，讓用戶能感受到《幻想》系列還在持續(xù)與外界一些喜聞樂見，且有一定知名度和美譽度的IP在開展聯(lián)動，由此增厚《幻想》IP的內(nèi)涵。

另一方面的聯(lián)動就是影游聯(lián)動、綜藝聯(lián)動。這塊主要是以資源互換的形式去開展。比如在游戲內(nèi)我們會替某些綜藝做廣告，它們也會在節(jié)目里插播一些我們的內(nèi)容。這些舉動也是為了在各場景中擴大《幻想》IP的知名度及熱度。

游戲內(nèi)容上，端手游怎么聯(lián)動呢？舉例就是，《自由幻想》手游某一個玩法、時裝或坐騎，如果在用戶群體內(nèi)形成了一定聲量，我們可能就會把這個內(nèi)容移植到《幻想》系列端游中去，反過來也是一樣。

相信幾年后《幻想》端游和手游的用戶，對彼此內(nèi)容都會有一定的熟悉度，由此就能把整個IP用戶緊緊鏈接在一起。有一個夠團結、有凝聚力的IP用戶群，才能讓我們的《幻想》IP更具生命力和號召力。

Q：看來咱們在IP布局上鋪得還挺大。

A：對，我們還在積極賦予《幻想》IP更豐富的文化內(nèi)涵。我們每一年的線下見面會，都會聯(lián)系當?shù)赜刑厣膰壹壏俏镔|文化遺產(chǎn)項目，及對應項目的傳承人老師來到我們現(xiàn)場，向玩家介紹相關非遺文化。這些文化內(nèi)容，可能也會移植到游戲里。

目前我們已攜手了山東高密的剪紙、山東蓬萊的八仙傳說、大理的軋染和甲馬版畫、陜西的鳳翔泥塑，還有今年西雙版納的傣族慢輪制陶技藝。從2018年開始，我們已堅持了7年。

Q：游戲本身還會有什么提升嗎？

A：我們確實希望加強一下技術上的投入?！痘孟搿废盗械臍v史比較悠久，整個游戲的畫質、程序可能會有或多或少的問題。還有一些技術上的體驗，可能都有些落后了。

基于此，如果要讓我們的IP和產(chǎn)品繼續(xù)向前走，那就必須要在游戲中投入更多的技術力，去優(yōu)化各種歷史遺留問題，從而給用戶一種“一直在進行技術迭代的信任感”。

Q：有沒有什么印象深刻的玩家故事可以分享？

A：我們《QQ幻想》的老玩家，確實非?？蓯?。他們經(jīng)常會有種擔憂，覺得如果不充值，這款產(chǎn)品是不是就養(yǎng)不起這個團隊了，那這個產(chǎn)品會不會關掉？所以他們會自發(fā)地“為愛充值”，這對我們而言無疑是種肯定。

另外這15年來的見面會，每年也都有感動的點。

比如說10年前杭州的一場見面會，就有北京的玩家把女兒帶過去了，還說要把他的賬號傳給女兒，等她長大了再玩。也有60多歲的老玩家，可能已經(jīng)不方便操作了，但還讓他兒子替他玩。去年，我們已經(jīng)遇到了第三代的“幻想家”?；枚改刚f，幻三代是他們目前的代練。

可以說當我們和幻一代、幻二代、幻三代玩家在見面會上相遇后，我們才清晰感受到了堅持《幻想》IP運營20年的意義所在。

今年9月份，甚至有玩家過來送錦旗，讓我們非常受寵若驚。這玩家是在《QQ幻想》中找到了他之前的老朋友，又在現(xiàn)實中走入了婚姻殿堂。今年5月份結完婚后苦苦尋找研發(fā)團隊，最終在9月份找到我們，前來送錦旗。

不同的時間節(jié)點，不同的場景，都有或多或少的一些感人事件。這些感人時刻，驗證了我們堅持做有愛社交的意義——人情味。

Q：這確實是MMO品類最獨特的地方。

A：對，所以在MMO相對困難的市場情況下，我們更應該去凸顯品類優(yōu)勢。如果一味悲觀地說“MMO要死了”，其實解決不了問題，我們應該把品類長處發(fā)揮到極致。MMO本就是社交游戲，那我們就把它打造成情感的紐帶、情緒釋放的平臺，只要這個長板足夠長，就依然能凸顯出獨有的優(yōu)勢體驗。