原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

受益于產(chǎn)品升級(jí)和提價(jià)，寶潔在2026財(cái)年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收223.9億美元（同比增長(zhǎng)3%），凈利潤(rùn)為47.5億美元，每股收益（EPS）1.99美元。

寶潔將進(jìn)行重大重組，計(jì)劃在2016-2017財(cái)年裁減7,000個(gè)非制造業(yè)崗位（占比15%）。

10月24日，寶潔公布了上述業(yè)績(jī)，這家消費(fèi)巨頭正處于CEO交替階段。首席運(yùn)營(yíng)官Shailesh Jejurikar將在2026年初接替詹慕仁（Jon Moeller）。

詹慕仁擔(dān)任COO和CEO的最近七年里，寶潔實(shí)現(xiàn)了175億美元的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、60億美元的利潤(rùn)增長(zhǎng)、以及1800億美元的市值增長(zhǎng)。候任CEO Jejurikar在寶潔工作了36年，2014年成為公司全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的一員，他領(lǐng)導(dǎo)過(guò)織物護(hù)理和家居護(hù)理業(yè)務(wù)。

24日，由寶潔首席財(cái)務(wù)官安德烈·舒爾滕（Andre Schulten）更新公司經(jīng)營(yíng)情況，他介紹，公司對(duì)從紙尿褲到洗衣液等一系列產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以對(duì)抗積極促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在織物護(hù)理和嬰兒護(hù)理市場(chǎng)。

寶潔管理層認(rèn)為，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎、市場(chǎng)環(huán)境緊張。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)措施之一就是加大促銷(xiāo)力度，寶潔更新產(chǎn)品的計(jì)劃需要更長(zhǎng)時(shí)間，不像投入促銷(xiāo)資金那么簡(jiǎn)單，但這種應(yīng)對(duì)方式更具結(jié)構(gòu)性。解決問(wèn)題的正確答案，是通過(guò)創(chuàng)新和對(duì)品牌的投資來(lái)推動(dòng)整合優(yōu)勢(shì)。

寶潔旗下?lián)碛斜姸嘀放疲w美發(fā)、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居清潔、嬰兒護(hù)理等領(lǐng)域，包括海飛絲、潘婷、飄柔、SK-II、玉蘭油、舒膚佳、佳潔士、歐樂(lè)-B、吉列、博朗、護(hù)舒寶、幫寶適、汰漬、碧浪等。

第一季度，10大產(chǎn)品類(lèi)別中有8個(gè)類(lèi)別的有機(jī)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)或保持不變，7大地區(qū)中有6個(gè)的有機(jī)銷(xiāo)售額保持穩(wěn)定或有所增長(zhǎng)。

此前，寶潔的問(wèn)題是美容、醫(yī)療保健業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但被嬰兒和女性護(hù)理部門(mén)的下滑所抵消；織物和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售又僅僅持平。過(guò)去7年，寶潔的有機(jī)增長(zhǎng)率從7%下滑至4%、2%，引發(fā)了投資者對(duì)寶潔是否需要改變的討論。

現(xiàn)在，舒爾滕表示，公司的產(chǎn)品創(chuàng)新已推動(dòng)整體產(chǎn)品組合價(jià)格上漲2%-2.5%。過(guò)去多年，寶潔管理層一直通過(guò)價(jià)格上漲來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，但隨著消費(fèi)者謹(jǐn)慎支出、經(jīng)濟(jì)疲軟，漲價(jià)戰(zhàn)略不再奏效。人們?cè)絹?lái)越多地網(wǎng)購(gòu)，顛覆了寶潔的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道。

為改善運(yùn)營(yíng)，公司啟動(dòng)重組計(jì)劃，包括削減管理團(tuán)隊(duì)、更多地使用自動(dòng)化和數(shù)字化；調(diào)整供應(yīng)鏈規(guī)模，提高效率、加快創(chuàng)新、降低成本。整個(gè)計(jì)劃的稅前成本在10-16億美元。

另外，經(jīng)過(guò)兩年的特別關(guān)注及改造，寶潔大中華區(qū)情況有所好轉(zhuǎn)。舒爾滕強(qiáng)調(diào)，這得益于公司改進(jìn)后的市場(chǎng)進(jìn)入策略，包括對(duì)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的改變、創(chuàng)新渠道、產(chǎn)品組合精簡(jiǎn)、改變與消費(fèi)者交流方式。

據(jù)舒爾滕介紹，本季度大中華區(qū)有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了5%，其中，舒膚佳和玉蘭油的高端產(chǎn)品推動(dòng)了個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)9%。“這讓我們相信干預(yù)措施正在發(fā)揮作用。雖然這需要一些時(shí)間，但最終會(huì)實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的市場(chǎng)和份額增長(zhǎng)?！?/p>

比如，玉蘭油于7月推出了高端沐浴露，線下渠道增長(zhǎng)超過(guò)30%，線上渠道增長(zhǎng)超過(guò)80%，推動(dòng)了品類(lèi)增長(zhǎng)和玉蘭油品牌市場(chǎng)份額的提升。

舒爾滕公布了一組在華經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：SK-II首先被表?yè)P(yáng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了12%，其旅游零售渠道增長(zhǎng)也已轉(zhuǎn)正；織物護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)5%；護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了8%；嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率達(dá)到20%。

“中國(guó)業(yè)務(wù)取得了非常強(qiáng)勁的進(jìn)展。大約兩年前，由于市場(chǎng)環(huán)境艱難，我們?cè)谥袊?guó)啟動(dòng)了正確的干預(yù)措施。憑借創(chuàng)新干預(yù)和市場(chǎng)進(jìn)入能力干預(yù)，我們現(xiàn)在在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中看到了堅(jiān)實(shí)的進(jìn)展：中國(guó)大陸地區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6%?！?/p>

“團(tuán)隊(duì)很清楚，消費(fèi)者環(huán)境不會(huì)變得更好，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不會(huì)變得更好。因此，我們必須從根本上改變驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的變量。中國(guó)團(tuán)隊(duì)在這方面做得非常成功。他們基本上提升了所有類(lèi)別的商業(yè)模式的每個(gè)部分，徹底改變了市場(chǎng)進(jìn)入模式，包括對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)機(jī)制，這在中國(guó)至關(guān)重要?！?/p>

2024年夏秋，寶潔對(duì)在中國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了干預(yù)，精簡(jiǎn)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、更改激勵(lì)機(jī)制?，F(xiàn)在，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也開(kāi)始產(chǎn)生效果。

“他們改變了我們與消費(fèi)者溝通的方式，以及我們與最具戰(zhàn)略意義的客戶（其中許多是線上企業(yè)）合作的方式。所有這些都促成了業(yè)務(wù)的良好轉(zhuǎn)機(jī)。所以我不會(huì)假裝這會(huì)是一條直線，它可能會(huì)起伏不定……我們正處于一個(gè)動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中。”

舒爾滕同時(shí)也提醒，中國(guó)市場(chǎng)仍有挑戰(zhàn)與波動(dòng)，公司將在接下來(lái)的兩個(gè)季度持續(xù)關(guān)注這里的情況。

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