在兩次IPO失利后，陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱“陜西旅游”）帶著募集資金15.55億元的宏偉計(jì)劃，再度重啟。

這幾年出圈爆紅的歷史舞劇《長恨歌》，即為陜西旅游的全資子公司——陜西長恨歌演藝文化有限公司運(yùn)營。

招股書上《長恨歌》的數(shù)據(jù)頗為顯眼，自2022年到2024年，長恨歌演藝收入金額由7641.06萬元暴增到約6.81億元，平均日賺186萬，僅兩年時(shí)間上漲了近8倍，2023年起便撐起了陜西旅游營收的“半壁江山”。

作為西安演藝市場“銷冠”，《長恨歌》貴賓票最高988元，直逼一線歌手演出的內(nèi)場票價(jià)，卻仍場場爆滿，毛利率達(dá)到驚人的84%。

縱觀全國演藝市場，兩大上市公司旗下的《西安千古情》以及《印象·麗江》演出，營收也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及《長恨歌》。而同屬陜西旅游的《12·12西安事變》上座率自2023年達(dá)到93.82%之后，便一直在走下坡路，在2025年上半年，上座率也就是剛剛過半的水平。

《長恨歌》爆紅出圈的邏輯是什么？陜西演藝市場能否批量復(fù)制《長恨歌》的成功？

半壁江山

陜西旅游的上市之路頗為坎坷。

經(jīng)歷合作機(jī)構(gòu)被調(diào)查與主動撤回上市后，2025年9月30號，陜西旅游重振旗鼓，更新了招股書申報(bào)稿，繼續(xù)闖關(guān)上交所主板IPO。

此次計(jì)劃募集資金15.55億元，分別投入到太華索道股權(quán)、瑤光閣股權(quán)、少華山旅游索道，以及泰山秀城（二期）的建設(shè)、少華山南線索道、太華索道游客中心和太華索道服務(wù)中心等多個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。

招股書顯示，自2023年到2025年1-6月份，公司收益良好。營業(yè)收入分別為10.88億元、12.63億元、5.16億元，凈利潤分別為5.3億元、6.22億元、2.47億元。

而陜西長恨歌演藝文化有限公司，作為陜西旅游全資子公司，系演藝節(jié)目《長恨歌》運(yùn)營主體，也實(shí)在是爭氣。

招股書顯示，自2022年到2024年，長恨歌演藝收入金額由7641.06萬元暴增到約6.81億元，僅兩年時(shí)間上漲了近8倍，占陜西旅游營收的比例在2022年還是33.50%，到了2023年便撐起了“半壁江山”。

區(qū)區(qū)一個(gè)《長恨歌》演出，究竟為何如此賺錢？

對很多游客而言，《長恨歌》依托華清池真實(shí)歷史場景，又借用傳世詩作知名度，本身就是超級文化IP，自然愿意為之買單。另外，陜西長恨歌演藝文化有限公司藝術(shù)總監(jiān)薛雷凱曾對媒體表示，舞劇《長恨歌》秉持“常改常新”的理念，每年對演出內(nèi)容、舞臺設(shè)施等進(jìn)行升級改造提升，保障演出品質(zhì)，呈現(xiàn)出“常看常新”的效果。

得天獨(dú)厚的地理位置又為觀演添了把火?！堕L恨歌》演出與稱為“世界八大奇跡”的兵馬俑同屬西安臨潼的核心文旅資源，二者相距僅8公里，旅行社以及私人旅行攻略常將它們組合成一日游的行程，達(dá)到深度綁定。

另外，華清宮公司與長恨歌演藝簽署《合作協(xié)議》及補(bǔ)充事項(xiàng)說明，華清宮場地?zé)o償供長恨歌演出使用，長恨歌演藝僅租賃1737.5平方米的房屋用于行政辦公、演出排練和庫房。

演出持續(xù)火爆，場地費(fèi)大頭也省了，自然能賺到錢。以2024年為例，《長恨歌》演藝業(yè)務(wù)成本約為1.09億元，而演藝收入約為6.81億元，毛利率達(dá)到驚人的84%。

演藝銷冠

不僅在陜旅公司旗下的幾檔演藝節(jié)目中一騎絕塵，《長恨歌》在全西安乃至全國的表現(xiàn)也仍舊可圈可點(diǎn)。

宋城演藝持股80%的子公司——西安千古情演藝發(fā)展有限公司運(yùn)營的《西安千古情》演出，在2024年，營業(yè)收入約1.44億元，盡管《西安千古情》開啟雙劇院模式，可同時(shí)容納近6000人，創(chuàng)西安大型旅游演藝單日演出場次、觀眾人數(shù)之最，但還是遠(yuǎn)不及《長恨歌》的票房收入和品牌影響力。

而在全國范圍內(nèi)，《長恨歌》的成功也足以令各種同行“眼紅”。

《印象·麗江》與《長恨歌》幾乎是同時(shí)期開始公演，印象麗江為麗江股份的控股子公司。根據(jù)麗江股份披露的年報(bào)顯示，2024年印象麗江共接待游客174.38萬人次，印象演出收入約1.40億元。同期，《長恨歌》接待249.35萬人次，營業(yè)收入6.81億元。后者接待人次是前者的為1.43倍，而收入相差3.86倍。

不難看出，這與票價(jià)脫不了干系。事實(shí)上，《長恨歌》的定價(jià)策略并非簡單的成本加持，而是一套深諳消費(fèi)者心理與市場規(guī)律的“組合拳”。

室外實(shí)景演出的定位使其價(jià)值錨定于大唐盛世的“沉浸式體驗(yàn)”，貴賓區(qū)最高檔988元，直逼一線歌手演唱會內(nèi)場價(jià)。盡管市場對其票價(jià)太高的抱怨層出不窮，但仍場場爆滿，主要是其依據(jù)觀演區(qū)域、演出季節(jié)以及場次等進(jìn)行靈活定價(jià)。

對觀演場域進(jìn)行階梯化分區(qū)，貴賓區(qū)分為588、888、988三級票檔，而普通區(qū)域的價(jià)格從198-409元不等，并按照場次遞減，最大化地挖掘消費(fèi)者剩余，確保不同消費(fèi)人群能夠找到適合自己的席位。同時(shí)，冬季版《長恨歌》價(jià)格略低于常規(guī)版，平衡演出淡季帶來營業(yè)額驟減的問題。

而且，近幾年《長恨歌》演出人均價(jià)格也在逐年上漲，從2022年的239.63元/人次，到2025年1-6月，直接上漲到了299.31元/人次。有人愿意買單，收入自然就上去了。

能否復(fù)制

誠然，《長恨歌》對陜西旅游的貢獻(xiàn)有目共睹，但業(yè)務(wù)收入過分依賴單獨(dú)的演出項(xiàng)目，公司營收或?qū)⑹艿接绊憽Ｈ绾闻繌?fù)制《長恨歌》，開辟新的利潤增長點(diǎn)，成為目前亟待解決的問題。

譬如宋城演藝下轄九個(gè)不同地域的景區(qū)，業(yè)務(wù)還延伸拓展至景區(qū)公園規(guī)劃設(shè)計(jì)等，西安千古情的收入，占總收入的比重僅為6.01%，旗下收入最多的杭州宋城旅游區(qū)，也不過僅占營業(yè)收入的26.37%。這種“多點(diǎn)開花”的模式，恰能有效分散因地區(qū)旅游市場波動帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，橫亙在《長恨歌》面前的問題也顯而易見——2025年1-6月，《長恨歌》演出的上座率較2024年一整年下滑了近10個(gè)百分點(diǎn)。

《長恨歌》的宣傳中有這么一句話，“外地人必須來，本地人經(jīng)常來”......但實(shí)際“二刷”“三刷”甚至“N刷”的人，屈指可數(shù)。

業(yè)內(nèi)人士表示，受制于題材和大型設(shè)備等禁錮，《長恨歌》本身的劇情和演繹方式無法進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新。再加上旅游演藝市場競爭主體日趨多元化，各類新型文化旅游產(chǎn)品及娛樂方式層出不窮，觀眾的審美偏好和消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)發(fā)生變化，對演藝項(xiàng)目提出了更高的要求。

另一方面，爆紅出圈的《長恨歌》有沒有批量復(fù)制的可能？不得不提的是，成立于2019年的陜西瑤光閣演藝文化有限公司，為《12·12西安事變》的運(yùn)營主體，陜西長恨歌演藝文化有限公司對其持有51.00%的股權(quán)。

與《長恨歌》不同，《12·12西安事變》的室內(nèi)劇場每場最多可容納485人，且票價(jià)顯得親民了些許，基本維持在258-268元/人次。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，其上座率只有在2023年達(dá)到了93.82%，2025年上半年的上座率，剛剛過半。

《長恨歌》的成功可以說是天時(shí)地利的產(chǎn)物。得天獨(dú)厚的歷史發(fā)生地，背靠驪山的戶外實(shí)景演出，加上盛大的演職群體，確能給予游客別樣的體驗(yàn)，而演藝市場上與《12·12西安事變》同類型的室內(nèi)演出太多，加上紅色歷史題材本身的受眾群體就沒有那么廣，《長恨歌》的成功恐怕難以復(fù)制。

在《長恨歌》的助力下，陜西旅游能否成功上市，有待時(shí)間驗(yàn)證。

（圖片來源：部分圖片及封面由AI生成。）