作者| 栗子 來源|刀姐doris

全文約6500字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀

我越來越有個(gè)感受：不幸福的人，做不出好品牌。

消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)者與世界和自我達(dá)成和解的過程。而品牌和產(chǎn)品，正是承載這種“和解”的現(xiàn)實(shí)載體。如果品牌人自己內(nèi)心空虛、缺乏幸福感，又怎么能創(chuàng)造出真正觸動人心的東西呢？

很多品牌做不出好產(chǎn)品、好內(nèi)容，是因?yàn)樵趧?chuàng)造的過程里，自己都感受不到幸福。。長期被焦慮追趕、被 KPI 裹挾，他們自然只能做出短視的決策。

在這種思考下，我讀到了日本社會學(xué)家三浦展的新書《第五消費(fèi)時(shí)代》。

書里他提出，在第五消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)核心已經(jīng)從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)向“幸福與 well-being”，消費(fèi)的需求也從工具性轉(zhuǎn)向即時(shí)滿足性。這意味著，幸福不再僅僅是結(jié)果，而是消費(fèi)的起點(diǎn)。

當(dāng)我看到他也把“幸�！狈旁谙M(fèi)邏輯的中心，我既興奮又好奇。

三浦展教授是我非常敬佩的學(xué)者。20 多年前他關(guān)注的躺平族、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、單身家庭，如今都成了中國社會的熱點(diǎn)話題。他提出的消費(fèi)時(shí)代理論，不僅影響了日本的品牌策略，也成了中國品牌人研究趨勢的重要參考。

所以，我特別想和他聊聊，在不同文化背景下，我們對“幸福”與“消費(fèi)”的理解，是否能產(chǎn)生共鳴。

于是，借著他新書出版的契機(jī)，我聯(lián)系到三浦展教授，做了一次深度對談。他比我想象中更溫和、松弛，甚至帶著幾分害羞。

我們聊了兩個(gè)多小時(shí)，從幸福聊到品牌，從個(gè)體聊到社會。

• 看到“幸福缺失”，是三浦展研究消費(fèi)的起點(diǎn)；

• 西方模板失效后，人類最終一定會回到“幸�！钡淖非�；

• 幸福不再只是個(gè)體體驗(yàn)，而是企業(yè)使命；

• 企業(yè)病在于路徑依賴，解法是去聽年輕人，尤其是年輕女性的聲音。

不論你是消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者，還是迷茫中的年輕人，都希望你能從中得到啟發(fā)。

enjoy！

01

看到“幸福缺失”，是 40 年消費(fèi)研究的出發(fā)點(diǎn)

品牌要談幸福，先得理解人為什么會不幸福。

很多企業(yè)失去了創(chuàng)造力，不是因?yàn)槟芰Σ粔�，而是因�(yàn)槭チ烁惺艿哪芰Α?/blockquote>

當(dāng)人不再對世界有好奇、對未來有期待，幸福感也隨之流失。而三浦展之所以讓我共鳴，是因?yàn)樗缭缈匆娏诉@種“幸福的斷層”。他把研究的起點(diǎn)放在人本身，去理解一個(gè)社會為何焦慮、為何疲憊、為何想“躺平”。

正是在這種對“幸福缺失”的追問中，他開始了長達(dá)四十年的消費(fèi)社會研究。

刀姐doris：您從鄉(xiāng)下到東京求學(xué)，后來持續(xù) 40 多年研究消費(fèi)社會，這份研究熱情最初是被什么點(diǎn)燃的？

三浦展：

最根本的原因我自己也說不太清，如果要索源的話，應(yīng)該是從小就萌發(fā)的興趣。

高中時(shí)我有剪報(bào)的習(xí)慣，最近重新看那個(gè)剪貼簿，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的興趣和現(xiàn)在完全一樣 —— 高中二年級就已經(jīng)對消費(fèi)、家庭、城市、設(shè)計(jì)這些領(lǐng)域感興趣，連我自己都很驚訝。

那時(shí)候的日本正在高度經(jīng)濟(jì)成長期，公害、交通事故都增加了，我當(dāng)時(shí)就覺得沒有這些的社會更好。

20 世紀(jì) 50 年代的東京

到了 70 年代，日本興起生態(tài)運(yùn)動，比如提倡騎自行車、吃自然食品，我通過報(bào)紙電視了解到這些，心也被吸引了。

消費(fèi)社會本質(zhì)是不斷開發(fā)欲望，但由此也會產(chǎn)生矛盾，我當(dāng)時(shí)就想怎么調(diào)整才能讓人更安心、幸福地生活，這應(yīng)該就是我研究的起點(diǎn)。

刀姐doris：這份對消費(fèi)與幸福的思考，肯定也受時(shí)代巨變的影響。您經(jīng)歷過石油危機(jī)、泡沫經(jīng)濟(jì)，這些大事件有沒有改變您對商業(yè)、對企業(yè)的看法？

三浦展：

最大的教訓(xùn)是：企業(yè)不可信。他們不會主動做“對的事”，只會做 “能賺錢的事”。

石油危機(jī)爆發(fā)前，日本企業(yè)完全是粗放式增長：吸塵器功率從 300 瓦一路漲到 500 瓦，汽車排量從 1000cc 升級到 1500cc，廣告里全是“更大、更豪華、更有面子”的噱頭，沒人在意能源浪費(fèi)和環(huán)境污染。

但石油危機(jī)一來，油價(jià)暴漲 3 倍，企業(yè)突然集體轉(zhuǎn)向節(jié)能款。其實(shí)企業(yè)早就該關(guān)注環(huán)境問題，可如果石油危機(jī)不來，企業(yè)根本不會應(yīng)對。

這種“拖延該做的事” 的體質(zhì)，大企業(yè)里很常見。就像我最近常說的花王，明明應(yīng)該更多從感性、情緒角度考慮商品，卻始終只強(qiáng)調(diào)清潔力和性價(jià)比。

可見，大企業(yè)的本質(zhì)是路徑依賴，只要舊模式還能盈利，就絕不會主動跳出舒適區(qū)；現(xiàn)在企業(yè)談“環(huán)�！�、“福祉”，不是良心發(fā)現(xiàn)，而是被社會和消費(fèi)者倒逼的。

刀姐doris：您提到“企業(yè)常拖延改變”，那反過來，個(gè)體面對時(shí)代壓力時(shí)，該怎么找到自己的節(jié)奏？比如現(xiàn)在中國年輕人聊“躺平”，很多人覺得是消極，您卻有不同看法？

三浦展：

（笑）我認(rèn)為躺平是好事。我大學(xué)一年級幾乎不去上課，白天睡覺，晚上讀書。那是因?yàn)閷ΜF(xiàn)狀不滿、覺得無聊，而“不滿”恰恰是改變的可能 —— 從這樣的人中，會出現(xiàn)改革現(xiàn)狀的人。

其實(shí)，從拼命工作覺得很快樂的人那里，很難產(chǎn)生出改革現(xiàn)狀的方案。

當(dāng)然，不是所有躺平族都會改革，普通工薪族也一樣，大概 98% 的人都不會，但躺平族更有可能提出前所未有的價(jià)值觀，這是我根據(jù)經(jīng)驗(yàn)得出的結(jié)論。

就像我在書里寫過的，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人年輕時(shí)候也被稱為“躺平太郎”。當(dāng)時(shí)的他對傳統(tǒng)的工作模式和社會節(jié)奏感到不滿，沒有遵循常規(guī)的職業(yè)道路，而是選擇按照自己的節(jié)奏探索，這種看似“躺平”的狀態(tài)，實(shí)則為他后來創(chuàng)立優(yōu)衣庫，開創(chuàng)獨(dú)特的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。

刀姐doris：對于您把個(gè)體需求看得很重要這一點(diǎn)，我特別認(rèn)同。那日本不同代際的個(gè)體需求差異，有沒有反映在消費(fèi)上？這對當(dāng)下中國消費(fèi)市場有參考嗎？

三浦展：

現(xiàn)在 50 歲左右的人，是“運(yùn)氣不好的一代”——就職難，之后又經(jīng)歷失去的 30 年，所以他們成了非常謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，也是性價(jià)比思維最強(qiáng)的群體。畢竟孩子還在上高中、大學(xué)，不能浪費(fèi)錢。

但年輕人不一樣：現(xiàn)在 Z 世代被說“性價(jià)比主義”，可和 30 年前的年輕人比還好，在當(dāng)下各年齡層里，他們的性價(jià)比思維不算強(qiáng)。年輕人還是想把錢花在有趣的事上。而且日本這 30 年的樸素氛圍，其實(shí)是 50 代營造的，反而那些躺平族類型的人，在各個(gè)領(lǐng)域活躍，提出新價(jià)值觀、創(chuàng)造新商業(yè)。

02

幸福不再只是個(gè)體體驗(yàn)，而是企業(yè)使命

聊完個(gè)人的研究初心，我們繼續(xù)聊了“第五消費(fèi)時(shí)代”。

在第五消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)的核心是“幸福 well-being”。幸福，不再只是個(gè)體體驗(yàn)，而是企業(yè)的使命。

刀姐doris：既然個(gè)體需求在變，消費(fèi)時(shí)代也在迭代，您提出的“第五消費(fèi)時(shí)代”，應(yīng)該也是在對某種變化去做回應(yīng)。那你為什么偏偏在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提出，它和之前的第四消費(fèi)時(shí)代，最核心的區(qū)別是什么？

三浦展：

如果說，第一、第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代，都是核心價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，那第五消費(fèi)時(shí)代更像是對第四消費(fèi)時(shí)代的延續(xù)。

第四消費(fèi)時(shí)代是對“一味追求增長”的反省，是從各種意義上轉(zhuǎn)向其他方向的大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但那時(shí)候很少有大企業(yè)參與。第五消費(fèi)時(shí)代是它的延長線，最大不同是政府和大企業(yè)開始成為主體。

過去 20 多年，第四消費(fèi)的價(jià)值觀、生活方式普及了，人們通過那種方式變得幸福，企業(yè)也看到了同期員工辭掉大企業(yè)工作去小公司，哪怕工資低也活得快樂。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)年關(guān)注這些趨勢的年輕人，如今成了大企業(yè)的部長、科長，有了決策權(quán)，開始推動企業(yè)向“幸福導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型。

比如日本的 Green Springs，它不是傳統(tǒng)意義上的商場，而是把整個(gè)空間打造成城市綠洲：中庭種滿喬木和灌木，走廊擺著可休息的長椅，甚至有免費(fèi)的園藝體驗(yàn)課。

消費(fèi)者來這里，不是為了買東西，而是想在自然里待一會兒；但待著待著，就會自然購買旁邊的有機(jī)果汁、天然護(hù)膚品。

Green Springs

這就是第五時(shí)代與第四時(shí)代的核心區(qū)別：第四時(shí)代是少數(shù)消費(fèi)者開始追求幸福，第五時(shí)代是大企業(yè)用資源幫更多人實(shí)現(xiàn)幸福。

刀姐doris：第五消費(fèi)時(shí)代的核心是“well-being”，為什么選擇這個(gè)詞作為核心？它背后是不是藏著消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變？

三浦展：

過去一百幾十年，日本政治、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)都以歐美為模范，可 1980 年代后，日本工業(yè)成了世界第一，時(shí)尚也有了本土品牌。

這時(shí)候問題來了：沒有模板，消費(fèi)該往哪走？

中國、泰國等國家的發(fā)展階段與日本不同，成不了新模板；阿拉伯和日本的宗教差異也很大。

最后我發(fā)現(xiàn)，只能回到人類共同的理想——well-being：和平、健康、有生活意義。現(xiàn)在的日本只能以這個(gè)為目標(biāo)，從消費(fèi)邏輯上來說，過去人們可能更關(guān)注產(chǎn)品的功能和品牌，以滿足物質(zhì)欲望；而現(xiàn)在則開始關(guān)注消費(fèi)行為對自身整體生活狀態(tài)和幸福感的影響 。

刀姐doris：每個(gè)人對“幸�！钡亩x都不同，這意味著，要滿足“幸�！保髽I(yè)既要滿足個(gè)性化需求，又要兼顧規(guī)模化。這其實(shí)對大企業(yè)來說很難，尤其是電商興起之后，越來越多小企業(yè)靠細(xì)分需求的滿足跑出來。未來大企業(yè)是不是優(yōu)勢會越來越少？你怎么看待這個(gè)問題？

三浦展：

日本現(xiàn)在電商消費(fèi)額已超過 20 萬億日元，是超市、便利店增長速度的 2 倍，而且還會增長。

這對大企業(yè)不利，對小企業(yè)更有利。在超市里，花王靠占滿貨架讓消費(fèi)者購買，薯片廠商靠多品類占貨架，可在電商上，這些都沒意義，消費(fèi)者只會買喜歡的東西。我自己也會在電商買女性洗發(fā)水，藥妝店買會抵觸，而且男士洗發(fā)水很無聊。

實(shí)際案例就是，日本有小企業(yè)的洗發(fā)水賣得好，倒逼花王、資生堂停掉主力洗發(fā)水，甚至賣給外資。所以大企業(yè)要警惕“大企業(yè)病”，方法有很多，比如分拆公司、鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。

但最重要的是“暢通言路”。我最近常說“不要全盤否定公司里最年輕女孩的意見”，不這么做，大企業(yè)在人口減少時(shí)代銷售額肯定會下降。

刀姐doris：您提到“不要全盤否定公司里最年輕女孩的意見”，這背后是不是和您長期研究女性消費(fèi)者有關(guān)？為什么女性消費(fèi)者的意見，對企業(yè)這么重要？

三浦展：

從消費(fèi)行為來看，女性往往在家庭消費(fèi)決策中扮演著重要角色，并且對商品的細(xì)節(jié)、品質(zhì)、情感價(jià)值等方面有著更高的要求和更敏銳的感知 。

男人有 3 種洗發(fā)水就行，但女性會從 300 種里挑選，她們對商品的要求嚴(yán)格程度，男人根本想象不到，只有聽她們的意見才能明白。

說“不要否定最年輕女性的意見”，是因?yàn)椴徽f到這種程度，很多人不會重視。去仔細(xì)研究她們的想法，是很有價(jià)值的事情。

如果只做自己能理解的事，只會停滯不前。不管是年輕女性、躺平族，還是想法奇怪的人，不了解自己無法理解的意見，就找不到下一個(gè)突破點(diǎn)。

03

中國最需要學(xué)的，是看到人的多樣性

聊到中國時(shí)，三浦展有個(gè)讓我印象特別深的觀點(diǎn)：“中國最該學(xué)日本的，是多樣性”。

熟悉我的朋友都知道，我一直相信和推崇多元價(jià)值觀，因?yàn)閱我痪S度的衡量只會帶來內(nèi)卷和競爭。允許多元的存在，是共生社會的前提，也是幸福的土壤。

刀姐doris：聊完日本的消費(fèi)時(shí)代和企業(yè)方法，我們還是回到中國。這幾年，很多中國企業(yè)家去日本游學(xué)，想從日本的過去看中國的未來，但中國市場和日本在規(guī)模上、復(fù)雜度上都有差異，那您覺得我們最該學(xué)日本什么？又該守住哪些本土特質(zhì)？

三浦展：

最該學(xué)的是“多樣性”。

昨天我逛了酒店的購物中心，有一層全是戶外運(yùn)動產(chǎn)品，感覺中國流行什么就全都變成那樣。但日本不一樣，雖然也有追流行的店，但更多是“店主喜歡什么、想賣什么就賣什么”的店。

這種多樣性不是小眾，是讓每個(gè)消費(fèi)者都能找到自己喜歡的東西，看不到個(gè)人意志、個(gè)性，自然就沒有多樣性，所以最該借鑒的，是去看到、尊重、滿足個(gè)體意志的多樣性。

刀姐doris：中國現(xiàn)在也有自己的消費(fèi)熱點(diǎn)，比如情緒價(jià)值消費(fèi)，泡泡瑪特、三麗鷗聯(lián)名總是賣爆，這些商品功能性不強(qiáng)，但能讓人開心。您覺得這是短期跟風(fēng)，還是會成為長期趨勢？

三浦展：

是長期趨勢，因?yàn)椤隘熡枨蟆睍S著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化越來越強(qiáng)。

我看過一橋大學(xué)的研究：2000 多種日本雜志里，“療愈”這個(gè)詞在 1990 年代（第四消費(fèi)時(shí)代初期）急劇增加，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，正好和日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂高度重合。

為什么會出現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)？

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長時(shí)，哪怕加班再多，人們也不會覺得累，因?yàn)椤拔磥頃谩?的期待能抵消疲憊；但經(jīng)濟(jì)放緩后，同樣的工作會讓人覺得沒意義，空虛感會越來越強(qiáng)，這時(shí)候就需要能讓人放松、安心的東西來填補(bǔ)情緒缺口。

中國現(xiàn)在也面臨經(jīng)濟(jì)壓力，年輕人的內(nèi)卷甚至比日本當(dāng)年更嚴(yán)重，所以這種需求會更加旺盛。

要注意的是，可愛和療愈還是有區(qū)別。50 年前 Hello Kitty 是給小孩的可愛東西，現(xiàn)在的角色 IP，比如爆火的 chiikawa，它的核心是療愈。

chiikawa 的核心是“療愈”

刀姐doris：不管是“多樣性” 還是 “療愈需求”，最終都要落到人身上。日本在面臨的少子化、老齡化、單身化，中國也正在經(jīng)歷，在應(yīng)對這些人群的需求上，有沒有中國可以直接參考的案例？

三浦展：

核心還是在于真正去關(guān)注這群人的“真需求”。

比如，餐飲行業(yè)可以去嘗試做“單人友好” 的店。就像能一個(gè)人吃烤肉的隔間店，哪怕是隔間，也能讓單身者輕松進(jìn)入。我在北京、曼谷也見過類似的店，但還是很少。

有中國女性和我說過，一個(gè)人去餐廳會猶豫該坐哪里，怕服務(wù)員問“幾位”，怕鄰桌投來奇怪的目光。雖然大家覺得中國人喜歡熱熱鬧鬧，但其實(shí)也有年輕人想要一個(gè)人吃飯的地方，這是中國企業(yè)可以做的。

日本一人食烤肉品牌「焼肉ライク（焼肉LIKE）」臺南店

還有離異或獨(dú)居人群，日本有個(gè)很有意思的現(xiàn)象：很多人會把情感寄托在“推活”（追星）或?qū)櫸锷稀?/p>

我在之前的一本書中寫過一個(gè)案例：一位 50 歲的離異女性，每周會去看偶像的演唱會，還會和其他粉絲一起做應(yīng)援，她說“看到偶像在舞臺上努力，我也覺得自己能再堅(jiān)持一下”。

所以，中國的孤獨(dú)人群越來越多，企業(yè)不用做宏大的解決方案，只要做讓人不尷尬、不孤單的小事，就能抓住很大的市場。

刀姐doris：最后想聊點(diǎn)新變量，現(xiàn)在 AI 和短視頻越來越普及，它們對消費(fèi)的影響好像越來越大。您覺得這會讓消費(fèi)更個(gè)性化，還是反而加劇同質(zhì)化？中國在這方面，有沒有特別的機(jī)會？

三浦展：

我覺得機(jī)會在于做“個(gè)性化”。現(xiàn)在很多人覺得 AI 是分析大數(shù)據(jù)找暢銷趨勢，做規(guī)�；唐�，但其實(shí)不是。

舉個(gè)例子，我女兒最近穿了一件 T 恤，花紋很特別，問了才知道，是在跳蚤市場買的。賣家是按照我女兒給的關(guān)鍵詞“星空下的貓 + 復(fù)古漫畫風(fēng)” 畫設(shè)計(jì)圖，再找小工廠定制，一件只賣 2000 日元，賣得很好。如果有平臺能幫他對接更多工廠、更多買家，說不定能賣一億件。

所以，AI 不該用來做“最大公約數(shù)” 的商品，而該放大個(gè)人的可能性。短視頻也一樣，能幫小眾需求找到同類人。中國的短視頻和 AI 比日本發(fā)達(dá)，只要不用來追流行，而是服務(wù)個(gè)體創(chuàng)造力，就能讓消費(fèi)更個(gè)性化。

04

彩蛋：和三浦展聊聊女性主義

最后，我想讓三浦展跳脫出學(xué)者身份，聊一些更個(gè)人化的有關(guān)幸福的話題，于是，我拋出了一個(gè)更私人化的問題：怎么看待女性主義？

刀姐doris：您書里常寫到女性、單身群體，也常強(qiáng)調(diào)要重視年輕女性的意見。我想問，您個(gè)人怎么看待女性主義，尤其是像上野千鶴子老師這樣的女性學(xué)者？

三浦展：

（笑）上野老師是個(gè)“很可怕的人”。她成長在一個(gè)并不幸福的家庭，父親專制，母親不得不順從。這類原生家庭的經(jīng)歷，常常造就女權(quán)主義者。很多女性主義者確實(shí)有父母關(guān)系上的心理創(chuàng)傷。

東京大學(xué)入學(xué)儀式上野千鶴子祝辭

而我恰恰相反，我在一個(gè)充滿愛的家庭長大，父母是戀愛結(jié)婚，母親白天全職工作，下班還要做家務(wù)。我看著這樣的母親長大，從小就想“我要幫媽媽”，所以經(jīng)常在她回家前洗碗。正因?yàn)檫@樣，我自然而然養(yǎng)成了“要支持女性”的想法。

后來我在 Parco 工作，這家公司本身就很支持女性的新生活方式，上野老師也非常喜歡 Parco。能被她認(rèn)可的企業(yè)不多，但 Parco 是其中之一。

所以，對我來說，支持女性、傾聽女性的意見，并不是因?yàn)榱餍谢驅(qū)W術(shù)，而是從生活經(jīng)驗(yàn)里自然長出來的事情。我覺得在今天的中國，如果要問“要支持哪種人群的生活方式”，答案依然是要支持女性，因?yàn)檫@會帶來巨大的社會和消費(fèi)層面的擴(kuò)散效應(yīng)。

05

這次對談之后，我更加堅(jiān)定地相信：不幸福的人，做不出好品牌。

我們談消費(fèi)時(shí)代、人群戰(zhàn)略，說到底是在談人，不是抽象的大數(shù)據(jù)，不是被壓抑的欲望，而是每一個(gè)具體的人，他們的喜悅、痛苦、渴望和選擇。

可問題是，很多品牌在追求增長的路上，早就忘了人。他們盯著流量、盯著競品，卻忽略了感受；看似掌握了無數(shù)數(shù)據(jù)，卻沒能真正看見人。

更深層的問題是：一個(gè)連自己都不幸福的人，怎么可能看見別人的幸福？

我最近在一次工作坊里深刻體會到：身體會記憶，情緒里藏著能量。如果連自己都不去面對、感受這些能量，就會被慣性和外部噪音牽著走。

品牌也是一樣。當(dāng)一個(gè)品牌只盯著市場和趨勢，卻忘了閉上眼去傾聽個(gè)體的聲音、感受人的情緒，它就會漸漸失去創(chuàng)造幸福的能力。

所以，研究消費(fèi)社會，從來不是冷冰冰的趨勢分析。它是感性與理性的結(jié)合：既要洞察宏觀的結(jié)構(gòu)變化，也要體察微觀的情緒脈動。

幸福，不是品牌的結(jié)果，而是品牌的起點(diǎn)。只有當(dāng)品牌人先成為幸福的人，品牌才能有溫度、有靈魂，也才能在這個(gè)復(fù)雜的時(shí)代，真正打動人心。

THE END.