過去幾年，圍繞“新消費(fèi)”的熱詞層出不窮。資本追逐、平臺(tái)紅利、社交爆款，一個(gè)個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)沖上巔峰，又在流量退潮中跌回現(xiàn)實(shí)。到了2024年，“新消費(fèi)不再”的說法甚囂塵上。更準(zhǔn)確地說，它只是進(jìn)入了“新消費(fèi)2.0”階段——一個(gè)從“搶風(fēng)口”轉(zhuǎn)向“練內(nèi)功”，從“流量打法”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期主義”的時(shí)代。

正值雙11大促，正是品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代爭(zhēng)奪增量、檢驗(yàn)產(chǎn)品力與用戶運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)向中，寵物經(jīng)濟(jì)成了一個(gè)極具代表性的行業(yè)樣本。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)首次突破3000億元，“吃、用、健康、服務(wù)”幾大板塊全面升級(jí)。寵物數(shù)量更是首次超過4歲以下嬰幼兒。到2030年，這一比例預(yù)計(jì)將翻倍。寵物不再只是情感寄托，而是一門專業(yè)化、智能化、長(zhǎng)期化的產(chǎn)業(yè)。

本期《院長(zhǎng)進(jìn)修室》分別邀請(qǐng)到了貓砂盆品牌CATLINK創(chuàng)始人張曉林和寵物健康服務(wù)平臺(tái)云寵寶創(chuàng)始人剛剛。它們分別站在“硬件智能化”和“服務(wù)數(shù)字化”兩端，共同構(gòu)成寵物經(jīng)濟(jì)的“新消費(fèi)2.0”樣本：一個(gè)代表中國(guó)智造出海的技術(shù)創(chuàng)新者，一個(gè)代表服務(wù)體驗(yàn)革新的運(yùn)營(yíng)探索者。

從吃、用到服務(wù)，寵物行業(yè)的長(zhǎng)期主義進(jìn)化

張曉林出身于一家智能貓砂盆外企的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，早在2017年就開始研發(fā)全球首臺(tái)AI語音智能貓砂盆。那時(shí)，中國(guó)還沒有這個(gè)品類。他敏銳地捕捉到IOT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)與寵物用品結(jié)合的機(jī)會(huì)，并在喂食器、飲水機(jī)、貓砂盆三大智能單品中，選擇了技術(shù)門檻最高的賽道——智能貓砂盆。

從零開始，攻克傳感器、算法、供應(yīng)鏈等難題，CATLINK成為這一品類的開創(chuàng)者。如今，它連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓大促品類銷量第一，國(guó)內(nèi)智能貓砂盆市場(chǎng)占有率行業(yè)TOP3。

從誕生之初，CATLINK就確立了國(guó)際化目標(biāo)。作為中國(guó)最早期的出海玩家，它不僅通過代理制遠(yuǎn)銷全國(guó)119個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日本、韓國(guó)、泰國(guó)、越南市場(chǎng)占有率連年穩(wěn)居第一，甚至還帶動(dòng)整個(gè)品類的跨境電商玩家們一起涌向歐美市場(chǎng)。

寵物用品行業(yè)是每年高速增長(zhǎng)的新興行業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。CATLINK并沒有加入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，而是采用了硬件+軟件+服務(wù)的組合打法：張曉林根據(jù)對(duì)未來人群趨勢(shì)的預(yù)判做了產(chǎn)品分層——高端的“大白”售價(jià)2599元，代表技術(shù)前沿；大眾引流款“胖寶”僅699元，通過規(guī)模效應(yīng)控制成本，主要為了提升品牌滲透率。同時(shí)，CATLINK通過“以舊換新”體系延長(zhǎng)用戶生命周期，讓一個(gè)貓主的12年養(yǎng)寵期都留在品牌體系內(nèi)——從產(chǎn)品購買到售后服務(wù)、耗材復(fù)購、APP交互，全程可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

而云寵寶則在服務(wù)維度上重構(gòu)了寵物產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在過去幾年發(fā)現(xiàn)，雖然寵物數(shù)量高速增長(zhǎng)，但醫(yī)療、洗護(hù)、托運(yùn)等線下服務(wù)極度分散、質(zhì)量不一。于是，從2021年開始，云寵寶搭建了一個(gè)覆蓋全國(guó)上萬家寵物醫(yī)院、幾千家洗護(hù)門店的服務(wù)平臺(tái)，希望用數(shù)字化方式鏈接、整合并提升線下寵物醫(yī)療和生活服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

自成立至今，云寵寶從“拼供給”到了“拼體驗(yàn)”的階段：早期，通過線下商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)鏈接了寵物醫(yī)院、洗美店，以及寵物托運(yùn)、殯葬、基因檢測(cè)等線下網(wǎng)點(diǎn)，用LBS定位方式幫助消費(fèi)者快速搜尋和決策，完成早期的貨架功能。而在后期體驗(yàn)階段，針對(duì)幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)推出了“寵物健康卡”，整合體檢、保險(xiǎn)、問診、送藥、基因檢測(cè)等服務(wù)，持續(xù)解決一個(gè)寵物主長(zhǎng)期的養(yǎng)寵問題。

這兩個(gè)品牌，一個(gè)用科技重新定義“用”，一個(gè)用平臺(tái)重塑“服務(wù)”，共同詮釋了新消費(fèi)2.0的關(guān)鍵詞：長(zhǎng)期主義、組織力、標(biāo)準(zhǔn)化與智能化。

兩大寵物品牌的實(shí)踐路徑

「以下為訪談實(shí)錄，經(jīng)編輯」

一財(cái)商學(xué)院：您是如何發(fā)現(xiàn)智能貓砂盆這一賽道機(jī)會(huì)的？

張曉林：寵物賽道分為幾個(gè)主流賽道，食品、用品和服務(wù)。其中的用品又是個(gè)大品類，其中最重要的三個(gè)細(xì)分品類是喂食器、飲水機(jī)、貓砂盆。

早期的用品都只能叫“自動(dòng)化”，不是“智能化”。比如說飲水機(jī)可里面有個(gè)水泵，定時(shí)讓它涌泉就好了，這個(gè)滲透率是比較高的。2015年后，中國(guó)的IOT技術(shù)爆發(fā)，我們看到很多自動(dòng)化設(shè)備都能插上“智能”的翅膀，就萌生出了一個(gè)念頭，做“難而正確的事”。

曾鳴老師曾講過戰(zhàn)略的取舍——在“想干”“能干”“可干”之間畫一個(gè)圈，中間的交集就是你應(yīng)該要扎進(jìn)去的點(diǎn)。我自己在貓砂盆外企負(fù)責(zé)了十幾年供應(yīng)鏈，對(duì)自動(dòng)貓砂盆上下游的供應(yīng)鏈比較熟；第二個(gè)，中國(guó)沒有智能貓砂盆的玩家，我覺得可行性比較高。

一財(cái)商學(xué)院：您作為一家公司的操盤手，如何通過產(chǎn)品功能或?qū)蛹?jí)匹配市場(chǎng)需求？

張曉林：一般一個(gè)新奇特物種出現(xiàn)，到最終被市場(chǎng)接受，會(huì)經(jīng)過三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，先鋒人群追逐“新奇特”，愿意為創(chuàng)新買單。比如我們第一款貓砂盆，2019年8月底上線第一年就取得了巨大成功，第二年業(yè)績(jī)，也有3倍到4倍增長(zhǎng)。

第二階段有三個(gè)特征：更多用戶開始嘗試；行業(yè)玩家持觀望態(tài)度；上下游供應(yīng)鏈未達(dá)到性價(jià)比最優(yōu)，無法達(dá)到極致的用戶體驗(yàn)。

第三個(gè)階段，所有人都看到行業(yè)機(jī)會(huì)，白牌涌入，上下游配套趨于完善。這時(shí)候需要高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品來引爆行業(yè)，大幅提升滲透率。

現(xiàn)在正是智能貓砂盆需要提升用戶滲透率的時(shí)候。我們判斷，消費(fèi)會(huì)分成兩端，消費(fèi)更高階的人群，消費(fèi)能力和消費(fèi)追求都還沒有變；中間層往下的人群，對(duì)好產(chǎn)品的追求也是沒有變的，追求質(zhì)價(jià)比。誰能把握住“質(zhì)價(jià)比”這個(gè)點(diǎn)，就能獲得最大量的用戶基礎(chǔ)。

所以我們今年內(nèi)部啟動(dòng)了一個(gè)名為“頂天立地”的項(xiàng)目，推出兩款代表性產(chǎn)品。“大白”定位高端，是目前中國(guó)最貴的智能貓砂盆，售價(jià)2599元。它配備雙攝像頭，可實(shí)現(xiàn)貓臉識(shí)別和糞便分析，能監(jiān)測(cè)糖尿病、識(shí)別軟便模式，并搭載新風(fēng)系統(tǒng)和自動(dòng)加砂功能，幾乎覆蓋養(yǎng)貓人所有痛點(diǎn)，代表著CATLINK的技術(shù)前沿。

“胖寶”則主打普及級(jí)市場(chǎng)，售價(jià)699元，采用5G雙頻WiFi模組——這是第一款在這個(gè)價(jià)格段里用上最高級(jí)WiFi芯片的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品就是把一個(gè)養(yǎng)貓人的最基本功能做好，比如強(qiáng)化除臭體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)清理、遠(yuǎn)程監(jiān)控，讓用戶即使出差也能實(shí)時(shí)掌握貓咪狀態(tài)。

一財(cái)商學(xué)院：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，CATLINK如何在市場(chǎng)中突圍？

張曉林：最怕的就是盯著對(duì)手。我們從不看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么，只看用戶體驗(yàn)。

回歸商業(yè)的本質(zhì)，關(guān)鍵仍是對(duì)趨勢(shì)和人群的判斷。我們?nèi)セ飧?jìng)爭(zhēng)，主要是做了兩件事：

第一個(gè)，是我們可以通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本的極致化。當(dāng)別人通過產(chǎn)品賺錢的時(shí)候，你可以把它當(dāng)成是一個(gè)獲取流量的“引流款”，再用更加賺錢的方式去補(bǔ)貼這個(gè)產(chǎn)品。

第二個(gè)，我們特別關(guān)注全生命周期的管理。比如說用戶最初買了胖寶，到他養(yǎng)第二只貓、第三只貓時(shí)，他可能會(huì)升級(jí)到大白，就可以通過我們商城的“以舊換新”，用6折到7折的價(jià)格去購買。

一只貓的壽命是12年甚至更久，期間我們會(huì)不斷通過上門清洗等服務(wù)的定期觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)補(bǔ)充。就是一個(gè)硬件+軟件+服務(wù)的組合式打法。我們算的不是一筆產(chǎn)品賬，而是一筆“生命周期賬”。

一財(cái)商學(xué)院：CATLINK在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)很亮眼，可以分享一下國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)嗎？

張曉林：我們?cè)贑ATLINK的出海其實(shí)是從成立第一天就開始規(guī)劃的。我們沒有等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟后再出海，而是一開始就把國(guó)際化作為品牌基因。2023年，我們?cè)趤嗰R遜上成為類目的暢銷榜第一，也帶動(dòng)了整個(gè)深圳的跨境電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入智能貓砂盆領(lǐng)域。

有人說“得北美者得天下”，但我們走的是“農(nóng)村包圍城市”路線：第一站不是北美，而是東南亞。東南亞市場(chǎng)離我們近、年輕人多、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率又高，更適合我們打磨產(chǎn)品、完善服務(wù)體系。

我的邏輯很簡(jiǎn)單：先近后遠(yuǎn)、先練兵后爆發(fā)。東南亞讓我們快速迭代，日韓幫助我們驗(yàn)證成熟市場(chǎng)的接受度，等體系穩(wěn)了，我們?cè)僭诿绹?guó)、歐洲擴(kuò)張。

在模式上，因?yàn)槊總�(gè)國(guó)家都有不同文化，當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理更了解這點(diǎn)：日本看重設(shè)計(jì)美感，比如產(chǎn)品icon旁邊如果有個(gè)冠軍標(biāo)，轉(zhuǎn)化率就會(huì)特別高，這是我們國(guó)內(nèi)操盤手不知道的；美國(guó)重多元表達(dá)，歐洲講究認(rèn)證與質(zhì)保。

同時(shí)我們需要確保合作伙伴的利益，讓他們真正賺到錢，才會(huì)投入廣告和服務(wù)。比如在泰國(guó)，我們用“鎖區(qū)系統(tǒng)”保護(hù)代理渠道，防止低價(jià)水貨沖擊市場(chǎng)。對(duì)方因此能以三倍于中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格銷售產(chǎn)品，也更愿意投入推廣。

一財(cái)商學(xué)院：云寵寶的核心商業(yè)模式是什么，線下的服務(wù)場(chǎng)景如何通過云寵寶做鏈接和升級(jí)？

剛剛：我們希望成為“一站式寵物健康服務(wù)平臺(tái)”，讓寵物有“身份證”、有健康檔案、有全周期服務(wù)。

早期我們整合了全國(guó)上萬家寵物醫(yī)院和洗護(hù)門店，搭建服務(wù)供應(yīng)鏈。后來推出“寵物健康卡”，集成體檢、保險(xiǎn)、問診、送藥、基因檢測(cè)等模塊。

最近，我們和中國(guó)美院、螞蟻鏈合作推出了寵物NFT數(shù)字身份卡，把寵物的情緒價(jià)值與健康權(quán)益綁定，讓每一只寵物都有專屬數(shù)字資產(chǎn)。

項(xiàng)目初期，我們上線了大量剛需服務(wù)，比如說洗澡、洗美、看病等。最近兩年，服務(wù)線上化轉(zhuǎn)移更快了，我們發(fā)現(xiàn)在線問診、在線送藥等即時(shí)零售這種方式，占比越來越高。

一財(cái)商學(xué)院：如何確保寵物服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和用戶信任？

剛剛：我們有一支長(zhǎng)期深耕線下的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)，從最初鏈接商家SKU開始，就深入了解每家店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)特色。

在產(chǎn)品管理上，我們將項(xiàng)目分為標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化兩類。

以“絕育服務(wù)”為例，最初我們只提供基礎(chǔ)的公貓、母貓、公狗、母狗四個(gè)套餐。隨著線下運(yùn)營(yíng)能力提升，我們將絕育流程細(xì)化為13項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)——例如術(shù)后鎮(zhèn)痛是否包含在內(nèi)、術(shù)前是否進(jìn)行心超檢查等，并推出了采用超聲刀的高端套餐，讓服務(wù)品質(zhì)更可視化、透明化。

而對(duì)于像“寵物托運(yùn)”這類非標(biāo)服務(wù)，因目的地、運(yùn)輸方式差異大，我們會(huì)通過客服進(jìn)行細(xì)致溝通，確認(rèn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格后再執(zhí)行履約。

通過不斷優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)與流程，寵物服務(wù)從經(jīng)驗(yàn)型走向標(biāo)準(zhǔn)化與信任化，讓用戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能清晰了解、放心選擇。

一財(cái)商學(xué)院：作為一個(gè)寵物服務(wù)平臺(tái)，如何讓用戶持續(xù)復(fù)購與留存？

剛剛：我們對(duì)寵物主的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)主要分為四個(gè)階段。

第一步，是用戶教育。我們持續(xù)向?qū)櫸镏鱾鬟f“健康管理”理念，幫助他們建立科學(xué)養(yǎng)寵的心智。只有用戶真正重視寵物健康，后續(xù)的服務(wù)需求才會(huì)自然產(chǎn)生。比如我們不僅上架了天貓京東等貨架平臺(tái)，還通過抖音直播、小紅書種草等方式，放大某個(gè)服務(wù)的賣點(diǎn)。最近還準(zhǔn)備把在線問診的產(chǎn)品上架到高德等本地生活平臺(tái)中。

第二步，是需求分層。不同寵物主關(guān)注點(diǎn)不同——有的偏向醫(yī)療，有的關(guān)注洗護(hù)、托運(yùn)或保險(xiǎn)。我們通過數(shù)據(jù)與行為分析，將用戶精準(zhǔn)分層，形成清晰畫像。

第三步，是產(chǎn)品承接。針對(duì)不同人群，我們?cè)O(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品。例如“寵物健康卡”就細(xì)分為醫(yī)療版、托運(yùn)版、保險(xiǎn)版等，讓用戶能在自己的需求場(chǎng)景下找到合適服務(wù)。

第四步，是持續(xù)運(yùn)營(yíng)。我們通過短信、活動(dòng)與系統(tǒng)提醒等方式，定期喚醒用戶——例如提醒寵物體檢或疫苗更新，形成復(fù)購與信任。

一財(cái)商學(xué)院：您怎么看未來3–5年寵物服務(wù)行業(yè)的發(fā)展？

剛剛：未來線下體驗(yàn)會(huì)更極致，比如現(xiàn)在很多醫(yī)院推出“貓友好”診療，讓貓狗的病房分區(qū)，避免貓的應(yīng)激。

而線上則會(huì)更智能，比如AI問診、24小時(shí)陪伴式咨詢�，F(xiàn)在我們平臺(tái)的AI醫(yī)生已能解決80%的常見問題，人類醫(yī)生再來補(bǔ)足復(fù)雜病例。未來的服務(wù)業(yè)，一定是AI與溫度并存的行業(yè)。

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