文/竇文雪

編輯/子夜

近幾年，茶飲行業(yè)逐漸踏入了競爭深水區(qū)。

一些頭部品牌紛紛加速擴(kuò)張，多家品牌先后突破萬店大關(guān)；茶飲行業(yè)的品牌營銷層出不窮，幾乎每天都有IP聯(lián)名更新；品牌們也鉚足了勁開發(fā)新品，盡可能實(shí)現(xiàn)每周迭代的新品更新頻率……

但激烈競爭的背后，是同質(zhì)化加劇、流量紅利見頂與消費(fèi)者審美疲勞的現(xiàn)實(shí)。

越來越多的新品被消費(fèi)者評價(jià)為“還是那個(gè)味兒”；鋪天蓋地的種草貼讓消費(fèi)者感到真假難辨；消費(fèi)者司空見慣了品牌們IP聯(lián)名的動作，IP對銷量的提升作用似乎已經(jīng)越來越不明顯。

此外，產(chǎn)品與營銷的節(jié)奏錯(cuò)配，也成了品牌在對外展示自己時(shí)所面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。一次成功的營銷，越來越依賴于門店、供應(yīng)鏈、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合。營銷已經(jīng)不再是獨(dú)立的先鋒隊(duì)，其成敗與品牌整體的運(yùn)營效率深度捆綁。

在茶飲行業(yè)，營銷似乎越來越難做了。

在這樣的情形下，品牌營銷到底要如何做？是茶飲品牌必須想清楚的問題。

近期，在2025第十一屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，連線Insight與檸季CMO譚力進(jìn)行了一次深度對話，探討了當(dāng)前的茶飲行業(yè)營銷趨勢、品牌出海需要面臨的挑戰(zhàn)、IP營銷等問題。

檸季CMO譚力

以下為對談詳細(xì)內(nèi)容，連線Insight在保留原意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了略微刪減和修改。

1、在與消費(fèi)者建立深度互動之前，品牌要做多少準(zhǔn)備？

連線Insight：我們看到，2025年上半年，檸季做了很多的營銷活動，比如檸寶節(jié)、官宣了代言人曾舜晞、做了4次IP跨界合作。這一系列的營銷活動給檸季帶來了哪些增益？

譚力：首先是對門店數(shù)目的增長起到了一個(gè)提振的作用，目前檸季的簽約門店數(shù)目已經(jīng)突破了3000家；而對于茶飲品牌而言，門店數(shù)目的增加會致使品牌整個(gè)矩陣的影響力變得越來越強(qiáng)。

這一點(diǎn)，從我們今年6月份檸寶節(jié)的效果上就可以看出來。其實(shí)對于茶飲行業(yè)來說，舉辦一場活動想要跟去年達(dá)到一樣的效果不難，但想要比去年更好就會有些挑戰(zhàn)。

而今年已經(jīng)是我們第三次做檸寶節(jié)了，在今年的檸寶節(jié)期間，我們從數(shù)據(jù)提升上面也提升了30%，我們的營業(yè)額超過了6000萬，也就是說，每一年都在突破新高。

連線Insight：檸季自己的IP是一個(gè)小鱷魚，當(dāng)時(shí)為什么選擇這樣一個(gè)形象？

譚力：首先我們是在動物界中尋找我們的主題色——綠色的動物，我們還看中了鱷魚的反差萌。它看似時(shí)常是一個(gè)躺平的狀態(tài)，可以蹲在那里一天都不動，但是爆發(fā)力極強(qiáng)，一旦發(fā)現(xiàn)獵物、想要捕食時(shí)，它的嘴巴又有驚人的咬合力，我覺得跟現(xiàn)在Z世代的年輕人比較相似。

而且鱷魚是沒有表情的動物，所以它做任何動作都是既合理又不合理的。因此就造成了它在一個(gè)表情下，做任何動作都會有一種反差萌，趣味感會很強(qiáng)。

第三，鱷魚的皮跟我們檸檬的皮是有一點(diǎn)近似的，就是凹凸不平的?；谶@幾點(diǎn)，我們選了鱷魚的IP。

圖源檸季官方微博

連線Insight：最初，檸季舉辦檸寶節(jié)是基于什么樣的契機(jī)或者市場觀察？

譚力：首先是基于對我們檸季用戶的洞察，多數(shù)檸季消費(fèi)者的年齡在15-25歲之間，都是剛剛踏入社會或是在學(xué)校讀書的年輕人，但是他們都不過六一兒童節(jié)了。

基于這樣的洞察，我們希望從回歸童真、回歸快樂的主題切入，舉辦一場屬于檸季消費(fèi)者的節(jié)日。

其次是從我們公司的角度，檸寶節(jié)舉辦期間恰好是春天接近尾聲、夏天即將來臨的時(shí)期，我們希望在夏天這個(gè)茶飲行業(yè)旺季來臨之前，舉辦一場屬于我們自己的節(jié)日。通過這個(gè)活動，回饋了消費(fèi)者，鼓勵(lì)了加盟商，同時(shí)也鍛煉團(tuán)隊(duì)。

連線Insight：檸季為何會選擇曾舜晞作為品牌的全球代言人？

譚力：我們與曾舜晞結(jié)緣是在2023年，當(dāng)時(shí)他就已經(jīng)是我們的第一屆檸寶節(jié)代言人了，再加上我們現(xiàn)在開始做全球化，就希望尋找一位明星作為品牌的全球代言人。

首先在挑選代言人時(shí)，我們希望藝人與品牌的理念基本一致。

曾舜晞是一位少年感很強(qiáng)的藝人，與我們的品牌定位吻合；他也有比較高的國民度，在95后男藝人中，他在云合數(shù)據(jù)中排名前三；而且曾舜晞也不是靠某一部劇突然爆火，他是一步一個(gè)腳印地拍戲走到現(xiàn)在的，檸季品牌也是一樣，一步一個(gè)腳印走到今天，被更多消費(fèi)者熟悉和認(rèn)可。

第二點(diǎn)與我們的海外布局相關(guān)，曾舜晞主要在古偶賽道，他主演的很多影視劇也會同步發(fā)行到東南亞國家，像馬來西亞、新加坡、泰國等。檸季從今年開始走到了海外，我們也希望能通過代言人提升在東南亞地區(qū)的影響力。

第三點(diǎn)是曾舜晞身上的高奢代言很多，我們更希望能打出價(jià)值感路線，從這點(diǎn)看匹配度會更高。

連線Insight：檸季在選擇聯(lián)名IP的時(shí)候，主要的選擇思路是什么？

譚力：主要基于對消費(fèi)者需求的洞察。我們的消費(fèi)者中較多為女性群體。

我們關(guān)注到，現(xiàn)在大部分女生的內(nèi)心都是非常有力量的，除了會表達(dá)粉色浪漫的一面，還會愿意表達(dá)更酷的一面。

所以我們在選IP時(shí)，會選擇一些帶有一定力量感的、偶爾還會有些反邏輯的IP。

比如我們今年合作的伊藤潤二驚選集，它有點(diǎn)血腥，不是大家常規(guī)會合作的IP類型，我們算是“第一個(gè)吃螃蟹”的品牌。但合作之后我們發(fā)現(xiàn)這種風(fēng)格我們的消費(fèi)者還挺喜歡的，合作的效果非常好。

連線Insight：剛剛您也提到，檸季已經(jīng)在海外市場做了一些布局，而且今年下半年檸季也提出要升級門店并拓展海外市場。目前檸季在海外市場的發(fā)展到了什么程度？

譚力：香港是我們邁向國際化的出海的第一步，目前，檸季在香港有15家門店，是當(dāng)?shù)亻T店數(shù)最多的內(nèi)地茶飲品牌。

隨后我們又以香港為錨點(diǎn)，向馬來西亞、柬埔寨以及澳洲等國家輻射。目前，檸季在海外已經(jīng)簽約了20多家門店，最近悉尼首店開業(yè)3天攬獲超過12萬GMV。

連線Insight：在您看來，檸季在東南亞地區(qū)發(fā)展，比較擔(dān)憂的點(diǎn)在于哪些方面？

譚力：因?yàn)殡S著國內(nèi)茶飲品牌出海的動作越來越多，奶茶這個(gè)品類已經(jīng)在東南亞地區(qū)消費(fèi)者心中擁有很強(qiáng)的認(rèn)知了。但檸季是第一個(gè)出海的檸檬茶品牌，而東南亞是水果的故鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更習(xí)慣于直接吃水果，所以對于水果茶的心智可能還缺乏教育。

因此我們在出海的過程中，也要考慮如何做好已有產(chǎn)品的改進(jìn)或本土化產(chǎn)品的研發(fā)。

連線Insight：您認(rèn)為，茶飲品牌出海，最關(guān)鍵的是要做好哪些事？

譚力：對我們來講，還是先以產(chǎn)品為主，產(chǎn)品方面充分調(diào)研當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好，做到在地化。

我們在做廣州開城的時(shí)候，主打了一款當(dāng)時(shí)在全國上新的新品，這款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭]有特別好的表現(xiàn)，原因是每個(gè)區(qū)域消費(fèi)者的口味是有差異的，所以我們后續(xù)也推出港式凍檸茶這樣針對當(dāng)?shù)乜谖兜膮^(qū)域化產(chǎn)品。

所以產(chǎn)品在地化，是非常重要的。

其次就是充分理解和尊重當(dāng)?shù)匚幕?。例如我們在馬來西亞的門店聘用了穆斯林的店員，會讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更有親近感。

2、在營銷競爭水深火熱的茶飲行業(yè)，品牌如何靠“小眾”殺出重圍？

連線Insight：您如何看待當(dāng)前茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢？

譚力：我認(rèn)為當(dāng)前茶飲行業(yè)的趨勢就是極致細(xì)分和全域滲透。

首先是極致細(xì)分這個(gè)趨勢，以前，我們常常可以看到一家店又賣奶茶、又賣輕乳茶、又賣水果茶、又賣檸檬茶。但現(xiàn)在，越來越多的專門店涌出。

比如檸季就是從檸檬茶專門店這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入的，現(xiàn)在市面上還出現(xiàn)了很多專門做酸奶、專門做冰激凌、專門做糖水的品牌。市場在逐步從一個(gè)復(fù)雜的大超市文化變成細(xì)分的專門店文化。

第二個(gè)趨勢就是全面滲透。現(xiàn)如今，在到家、到店、閃購等行業(yè)都在進(jìn)一步完善，用戶隨時(shí)隨地都可以點(diǎn)到附近的外賣，茶飲品牌們需要加速門店的布局，確保用戶在任何場景都能查詢到附近的門店，這就是全面滲透。

連線Insight：您如何看待現(xiàn)在爆款營銷越來越少的現(xiàn)象？

譚力：其實(shí)聯(lián)名就是一個(gè)新的消費(fèi)者分類方式。以前，品牌是通過產(chǎn)品的價(jià)格分類，但是聯(lián)名是按照消費(fèi)者的愛好來分類，比如有的人喜歡日漫，有的人喜歡國漫，有的人喜歡游戲等等。任何一個(gè)IP，都有一群人可以來為它創(chuàng)造價(jià)值。

聯(lián)名的目標(biāo)不是要做到全國都知道我們，而是要幫我們找到喜歡聯(lián)名IP的那群人。我們能夠通過這個(gè)IP，抓到喜歡這個(gè)IP的人群，就是這次聯(lián)名的成功。

連線Insight：剛才您也聊到，每一天都可能會有一個(gè)新的聯(lián)名活動出現(xiàn)。那么目前，市面上能夠被繼續(xù)聯(lián)名的IP還多嗎？

譚力：非常難找，現(xiàn)在既能有流量，又有知名度、價(jià)格也不要太貴、其他茶飲品牌還沒有合作過的IP越來越少了。在這種情況下，我們也在挖掘一些小眾且有趣的IP。

IP聯(lián)名有一個(gè)定律：太大眾化的IP，為它買單的人反而沒有那么多。就好像很大眾的明星也一樣，有些時(shí)候稍微有點(diǎn)小眾的明星，比如去聽音樂節(jié)，我們會發(fā)現(xiàn)很多民謠、搖滾、Rap歌手會很受歡迎。

連線Insight：檸季如何判斷一次IP聯(lián)名或營銷是否成功？

譚力：我們每做完一次聯(lián)名或營銷活動，都會有數(shù)據(jù)復(fù)盤。首先我們會看消費(fèi)者最初對這個(gè)IP的喜歡程度和選擇度到底高不高；其次，我們會看這次的玩法能不能跟消費(fèi)者產(chǎn)生更深度的內(nèi)容共創(chuàng)。

現(xiàn)在，很多大品牌做聯(lián)名就是走形式主義，比如在杯子上印一個(gè)IP形象就拿出去賣了，也不管這個(gè)IP背后的底層含義是什么、邏輯是什么、能給消費(fèi)者帶來什么。

我們認(rèn)為好的營銷，一方面是要能推動銷量，更重要的另一方面是要能跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動，能讓品牌與消費(fèi)者一起玩起來，把周邊變得很有趣、很有意思，這才有意義。

圖源檸季官方微博

連線Insight：近年來，新茶飲品牌的營銷玩法層出不窮，但時(shí)至今日，各類玩法幾乎已經(jīng)被各大品牌探索殆盡了。您是否有觀察到一些新的營銷突破口？

譚力：其實(shí)營銷最主要的幾個(gè)作用：

第一，為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。

第二，傳遞價(jià)值。

第三，如何通過傳播去擴(kuò)大它的價(jià)值。

雖然現(xiàn)在的營銷玩法已經(jīng)有些飽和，也讓消費(fèi)者“司空見慣”。但是最核心的是，營銷要考慮到我們的企業(yè)和品牌處于什么樣的階段。

比如用1000家店跟1萬家店來作對比，一個(gè)大的聯(lián)名可能要花200萬元，如果品牌有1萬家店，那么平攤到每一家店的成本就只有200元；但如果品牌只有1000家店，那么平攤到每一家店的成本就有1萬元，單店的壓力就太大了，肯定是賺不回ROI的。

如果品牌只有20家門店，那么玩聯(lián)名、請藝人為品牌創(chuàng)造的價(jià)值是不夠的。這時(shí)的品牌應(yīng)該玩社交媒體、玩包裝、包材，或做成小眾探索的門店。

品牌處于不同的階段，營銷的玩法可能都會不一樣。這就是營銷手段千千萬萬，但是選到最合適自己品牌的才是最重要的。

（本文頭圖來源于檸季官方微博。）