1000日元、3美元、1歐元、4迪拉姆……這些數(shù)字背后，是亞馬遜為抵御Temu等新興平臺(tái)沖擊而構(gòu)建的全球低價(jià)防御網(wǎng)。

消費(fèi)者對低價(jià)的追求永無止境，而電商巨頭間的戰(zhàn)爭已從快速配送轉(zhuǎn)向極致價(jià)格。

一、亞馬遜低價(jià)再下一國

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月16日，亞馬遜日本站宣布在該市場推出低價(jià)購物平臺(tái)Amazon Haul測試版，主打1000日元（約合6.5美元）以下商品。

這是亞馬遜在全球布局低價(jià)戰(zhàn)略的最新落子。

通過亞馬遜App，日本消費(fèi)者可以訪問這個(gè)專門提供低價(jià)商品的專區(qū)，享受專屬搜索、購物車及階梯式折扣——單筆訂單滿2000日元減20%，滿3000日元減30%。

商品種類也非常豐富，涵蓋數(shù)十萬件涵蓋時(shí)尚、家居、日用品等多品類的熱門商品，售價(jià)均低于1000日元。

此外，Amazon Haul還承諾下單商品將在約兩周內(nèi)配送完成，買家亦可在商品到達(dá)后15日內(nèi)因個(gè)人原因選擇退貨。

亞馬遜方面表示，Amazon Haul旨在通過豐富的商品選擇與低價(jià)策略，為日本用戶帶來全新的購物體驗(yàn)，并助力本地電商市場的活躍與多樣化發(fā)展。

可以看到，Amazon Haul上線日本，是亞馬遜進(jìn)一步拓展其低價(jià)市場的重要舉措，同時(shí)也是日本市場需求變遷的選擇。

日本政府機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的數(shù)據(jù)指出，2024年日本B2C電子商務(wù)市場規(guī)模為26.1萬億日元。其中1000日元以下輕小件商品因高頻消耗屬性，成為增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

而作為亞馬遜全球最重要的市場之一（曾有數(shù)據(jù)表明日本站的訪問量約占亞馬遜全球總流量的10%，是僅次于美國站的第二大站點(diǎn)），其在日本累計(jì)投資超6萬億日元，建成25個(gè)運(yùn)營中心與50余個(gè)配送中心。

這些都能為低價(jià)商品的履約效率提供保障。

另外，日本海關(guān)對1萬日元以下的商品免征關(guān)稅與消費(fèi)稅，進(jìn)一步降低了成本。

早些時(shí)候，曾有外媒報(bào)道稱，低價(jià)商城將是今年之后亞馬遜全球戰(zhàn)略的重要組成部分。如今看來，并非空談。

進(jìn)入2025年，亞馬遜明顯加快了低價(jià)平臺(tái)的國際化步伐。先是在歐洲多個(gè)市場推出Amazon Haul，隨后將Amazon Haul擴(kuò)展到澳大利亞，Amazon Bazaar也進(jìn)入了墨西哥市場。如今，Amazon Haul登陸日本完成了在亞洲重要市場的一步關(guān)鍵布局。

二、低價(jià)戰(zhàn)場的早期探索

市場普遍認(rèn)為，亞馬遜的低價(jià)是被Temu“逼”出來的，是被全球經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲弱的大背景催化加速的。

一定程度上，可以說以上兩個(gè)原因確實(shí)是其加速布局的關(guān)鍵。但事實(shí)上，這份野心并非突如其來，而是亞馬遜在多年的反復(fù)試錯(cuò)中方向逐漸變得清晰。

資料顯示，最早在2014年，亞馬遜曾在美國市場嘗試過分出一個(gè)“低價(jià)板塊”，彼時(shí)推出的Prime Pantry曾是亞馬遜低價(jià)日用品的核心載體，通過“批量采購+固定配送費(fèi)”模式覆蓋剛需品類。

但Prime Pantry僅服務(wù)于亞馬遜會(huì)員，會(huì)員可以以更優(yōu)惠的價(jià)格采購到一些日常生活用品，包括母嬰用品在內(nèi)，亞馬遜Prime Pantry以“低價(jià)還打折”的噱頭迅速獲得消費(fèi)者的瘋狂參與，據(jù)悉巔峰時(shí)期占據(jù)美國線上日用品市場12%的份額。

之后隨著消費(fèi)者對“即時(shí)配送”需求的崛起，Prime Pantry的“5.99美元固定運(yùn)費(fèi)+35美元起購”模式逐漸失寵。最終，亞馬遜正式關(guān)停該服務(wù)，將商品并入主站，“粗放式低價(jià)”暫時(shí)被宣告了失敗。

直到2021年，全球消費(fèi)市場對剛需以及非剛需商品的價(jià)格敏感度顯著提升，“性價(jià)比偏好”開始顯現(xiàn)，亞馬遜意識(shí)到中低端市場的巨大潛力，于是其在美國市場外再啟低價(jià)嘗試。

同年7月，亞馬遜在印度推出“Multi-Seller Flex”計(jì)劃，允許中小賣家通過第三方服務(wù)商復(fù)用亞馬遜Prime物流標(biāo)簽，將本土日用品的配送成本降低。

這一舉措被視為Bazaar的“前身試驗(yàn)”，雖然未形成獨(dú)立平臺(tái)，卻為后續(xù)新興市場的低價(jià)運(yùn)營積累了本地化經(jīng)驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，該計(jì)劃上線半年內(nèi)，印度站10美元以下商品訂單量得到了可觀的增長，驗(yàn)證了低價(jià)策略在下沉市場的可行性。

2023年成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵年。

彼時(shí)Temu在美國市場的下載量已多次超過亞馬遜，SHEIN更是穩(wěn)居全球時(shí)尚類購物網(wǎng)站訪問量榜首，TikTok Shop的“社交裂變”型電商也來勢洶洶。

面對沖擊，亞馬遜也開始密集調(diào)整策略：推出平臺(tái)補(bǔ)貼折扣、增長大促等。但這些“被動(dòng)防御”效果有限，Temu仍以遠(yuǎn)低于亞馬遜同款商品的價(jià)格快速掠奪用戶，倒逼亞馬遜下定決心打造獨(dú)立低價(jià)平臺(tái)。

三、啟動(dòng)“雙軌”攻防布局

2024年，亞馬遜低價(jià)利器終于殺出，以新興電商市場為主的Amazon Bazaar、瞄準(zhǔn)成熟電商市場的Amazon Haul相繼落地。

2024年4月，當(dāng)印度本土平臺(tái)Meesho正以“高性價(jià)比”和“0傭金”狂飆時(shí)，Amazon Bazaar干脆利落地亮出殺招，用“3-7美元極致低價(jià)”的噱頭，以低于10美元的日用品和快時(shí)尚產(chǎn)品等白牌商品為主打，亞馬遜切入了印度低價(jià)市場。

此外，針對印度市場特點(diǎn)，Amazon Bazaar不僅支持印地語界面與UPI本地支付，還推出“1美元專區(qū)”，配合貨到付款服務(wù)快速滲透二三線城市。

和Amazon Bazaar的閃電突襲不同，Amazon Haul主要面對人均收入更可觀、電商發(fā)展更成熟的市場，布局稍顯穩(wěn)健。

2024年11月，Amazon Haul在美國內(nèi)測，一時(shí)間引爆跨境電商圈。

彼時(shí)Temu已成為美國iPhone下載量最高的購物應(yīng)用，全球用戶在極短的時(shí)間里突破上億，累計(jì)下載量突破7.35億次，其中美國下載量超過2億次，直沖亞馬遜的用戶基本盤。

2024年，Temu GMV預(yù)計(jì)達(dá)到540億美元，僅第二季度GMV就有約110-120億美元，其中美國市場貢獻(xiàn)了當(dāng)季全球GMV的三分之一以上。

在此背景下，Amazon Haul成為亞馬遜防御低價(jià)市場的核心武器。

以“瘋狂低價(jià)”“最暢銷”等標(biāo)簽，Amazon Haul正面迎戰(zhàn)Temu，商品價(jià)格鎖定1美元-20美元，比Temu平均低15%-20%，且覆蓋Temu所有熱銷品類。

甚至在黑五期間，亞馬遜砸下重金推出“50%全場折扣”，配合APP首頁的橙色專屬入口，流量大幅上升，熱銷商品數(shù)量從內(nèi)測時(shí)的數(shù)百種激增至2700種。

面對全球電商市場競爭格局的巨變，亞馬遜在細(xì)分市場推出了針對性的低價(jià)平臺(tái)。

但亞馬遜并未“失去理智”，不是直接在主站全面降價(jià)，而是在亞馬遜APP內(nèi)設(shè)置獨(dú)立入口，開辟獨(dú)立的低價(jià)陣地，在保障低價(jià)的同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化其在品質(zhì)、物流與品牌信任方面的優(yōu)勢。

避免分流主站高端用戶，同時(shí)又用低價(jià)噱頭吸引了價(jià)格敏感型消費(fèi)者，亞馬遜主打“通吃”。

在新興市場，Amazon Bazaar低價(jià)打法更為極致，因?yàn)橄M(fèi)者價(jià)格敏感度更高，所以要在此類市場迅速建立影響力，就需要具備足夠的價(jià)格沖擊力。

通過“1美元專區(qū)”、“批量購買折扣”等，亞馬遜推出的低價(jià)商城刺激了所在市場的沖動(dòng)消費(fèi)，雖然本土電商平臺(tái)仍占據(jù)極高的市場份額，但未來空間難以估量。

四、精耕成熟市場

到今年，亞馬遜的低價(jià)布局進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張但又精細(xì)化的階段，Amazon Haul率先出手，依舊要完成成熟市場的全覆蓋，策略鮮明差異。

3月，外媒報(bào)道透露，亞馬遜正將Amazon Haul擴(kuò)展至美國以外，預(yù)計(jì)將于今年晚些時(shí)候在歐洲推出。

亞馬遜的部分招聘信息表明該公司正加快Amazon Haul的國際擴(kuò)張步伐，比如Amazon Haul業(yè)務(wù)相關(guān)的軟件開發(fā)工程師、高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理等。

內(nèi)部文件也顯示，Amazon Haul的全球擴(kuò)張已成為2025年亞馬遜戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，未來將在美國及國際市場大規(guī)模推進(jìn)。

4月，多個(gè)賣家表示已接到Amazon Haul歐洲五大站點(diǎn)（德、法、意、西、荷）的招商邀請，且采用的是“高門檻邀請制”，要求賣家近12個(gè)月亞馬遜銷售額不低于200萬美元，且商品需通過CE認(rèn)證與包裝法審核等各項(xiàng)歐洲市場所需認(rèn)證。

5月，Amazon Haul進(jìn)入英國市場進(jìn)行測試，產(chǎn)品包括來自時(shí)尚、家居和生活方式等多個(gè)類別的數(shù)千種產(chǎn)品，延續(xù)20英鎊以下價(jià)格帶策略，大多數(shù)產(chǎn)品低于10英鎊，“超低價(jià)”標(biāo)志的商品甚至低至1鎊。

6月，Amazon Haul測試版在德國啟動(dòng)，仍舊集成于現(xiàn)有的亞馬遜App中，提供時(shí)尚、家居和生活類產(chǎn)品，價(jià)格大多低于10歐元，所有商品均低于20歐元。促銷活動(dòng)包括：訂單滿50歐元可享5%折扣，滿75歐元?jiǎng)t可享10%折扣。

8月，亞馬遜英國站正式宣布Amazon Haul上線，除低價(jià)外，還可享受額外優(yōu)惠，包括訂單滿50英鎊可享5%折扣，訂單滿75英鎊可享10%折扣，訂單滿15英鎊提供免費(fèi)送貨服務(wù)。

8月，Amazon Haul測試版在澳大利亞推出，稱將為消費(fèi)者“提供數(shù)十萬件價(jià)格低于25澳元的商品”。

為配合上線，亞馬遜在前兩周為所有Haul商品提供六折優(yōu)惠，許多商品價(jià)格降至10澳元以下，并對超過40澳元的訂單提供額外限時(shí)折扣。

10月初，Amazon Haul進(jìn)入西班牙市場，主打20歐元以下商品，其中大部分售價(jià)低于10歐元，部分甚至低至1歐元；10月中旬，Amazon Haul進(jìn)入日本市場，一步步增加成熟市場的閉環(huán)。

五、深化新興市場

Amazon Bazaar也同樣在發(fā)力，一如既往地在滲透新興市場，今年的擴(kuò)張聚焦中東、拉美市場。

5月，Amazon Bazaar進(jìn)入沙特市場，商品售價(jià)在90沙特里亞爾以下，其中絕大多數(shù)商品價(jià)格低于20沙特里亞爾。

7月，Amazon Bazaar入駐阿聯(lián)酋，絕大多數(shù)商品定價(jià)不超過25迪拉姆，部分商品低至1迪拉姆或4迪拉姆，覆蓋服飾、家居、生活用品等多個(gè)熱門品類。

亞馬遜還宣布在上線首月對所有Bazaar訂單提供25%的折扣優(yōu)惠，吸引用戶試用新平臺(tái)。

除了極具吸引力的價(jià)格，“Amazon Bazaar”還提供多重購物優(yōu)惠和便捷服務(wù)。例如，對于大額訂單，平臺(tái)設(shè)有階梯式折扣：訂單滿150迪拉姆可享5%折扣，滿300迪拉姆則可獲得10%折扣。

另外，針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對“便捷性”的極致追求，推出“15分鐘極速送達(dá)”服務(wù)，覆蓋生鮮、零食等即時(shí)消費(fèi)品類，最主要的是價(jià)格設(shè)置在25迪拉姆，部分商品低至1迪拉姆-4迪拉姆。

8月，Amazon Bazaar墨西哥站上線，大部分商品售價(jià)低于11美元，還設(shè)有一個(gè)專門區(qū)域，商品售價(jià)均不超過3美元。品類廣泛涉及時(shí)裝、家居、美妝、運(yùn)動(dòng)、廚房、辦公、手工藝、園藝、電子產(chǎn)品及寵物用品等。

以“線下集市數(shù)字化”模式，通過“主題精選”界面呈現(xiàn)本土特色商品，從3美元-11美元價(jià)格帶切入，聯(lián)合網(wǎng)紅發(fā)起“10美元挑戰(zhàn)”，即鼓勵(lì)用戶用10美元完成日常采購并分享至社交平臺(tái)，話題在TikTok獲得大曝光。

在促銷策略方面，Amazon Bazaar墨西哥站還推出了批量購買優(yōu)惠機(jī)制：單筆訂單購買五件及以上商品可享受5%的折扣，購買十件及以上商品則享受10%的折扣。這一模式契合了低價(jià)平臺(tái)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，即傾向于一次性購買多種小件商品，往往帶有沖動(dòng)性。

在核心的印度市場，Amazon Bazaar持續(xù)深化供應(yīng)鏈整合，2025年已助力出口超130億美元，美容品類、服裝品類均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。有數(shù)據(jù)顯示，Amazon Bazaar推動(dòng)亞馬遜在印度的市場份額提升5%，在三四線城市的滲透率較主站更高。

以單一城市為例，日前外媒報(bào)道稱，10月Amazon Bazaar在印度安得拉邦的訂單量同比增長26倍，新用戶數(shù)量同比增長4.2倍。

其中，印度安得拉邦的一個(gè)城市——Visakhapatnam表現(xiàn)尤為突出，訂單量同比增長超過22倍，其中在節(jié)日期間增長達(dá)到2.2倍。

通過低價(jià)策略與廣泛的商品覆蓋，Amazon Bazaar在節(jié)慶期間進(jìn)一步拉動(dòng)了線上消費(fèi)需求的增長。

2024年上線，Amazon Bazaar已迅速發(fā)展為印度最具性價(jià)比的線上購物平臺(tái)之一，目前提供超過2000萬種價(jià)格低于600盧比的商品。

隨著Temu等中國高性價(jià)比電商平臺(tái)在歐洲、北美、亞洲等全球市場的快速擴(kuò)張，亞馬遜也正使用“雙軌”策略加速強(qiáng)化自身在全球低價(jià)電商領(lǐng)域的競爭力。